巨人集团的衰落和耐克的崛起.ppt

案例1：巨人集团的兴衰n1.1.1 史玉柱与巨人的创业史n1962年史玉柱出生于安徽怀远县城一个普通家 庭，1982年他以全县第一的成绩考上浙江大学 数学系，1989年在深圳大学完成硕士论文答辩 ，从深圳大学软科学管理系毕业同年7月他 辞去安徽统计局的工作，回到深圳开始创业 这时他身上仅有借来的4000元钱和自己开发出 来的M——6401桌面排版印刷系统n1989年8月，史玉柱和三个伙伴用仅有的4000 元钱承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电 脑部他觉得M——6401此时已能推向市场， 在手头上仅有4000元的情况下，史玉柱“赌” 了一把，利用《计算机世界》先打广告后付款 的时间差，做了一个8400元的广告广告打 出后13天即8月15日，史玉柱的银行账户第一 次收到三笔汇款共15820元巨人事业由此起 步n到了9月下旬，收款数字已升至10万元 史玉柱全部取出再次投入广告四个月 后，M——6401的销售额一举突破百万 大关，从而奠定了巨人创业的基石n1991年4月，珠海巨人新技术公司注册成 立，公司共15人，注册资金200万元，史 玉柱任总经理8月，史玉柱投资80万， 组织10多个专家开发出M——6401汉卡 上市。

11月，公司员工增加到30人，M ——6401汉卡销量跃居全国同类产品之 首，获纯利达1000万元n1992年7月，巨人公司实行战略转移，将 管理机构和开发基地由深圳迁至珠海9 月，巨人公司升为珠海巨人高科技集团 公司，注册资金1.19亿元，史玉柱任总 裁，公司员工发展到100人12月底，巨 人集团主推的M——6401汉卡年销量2.8 万套，销售额1.6亿元，实现纯利3500万 元，年发展速度达500%n1993年1月，巨人集团在北京、深圳、上海、 成都、西安、武汉、沈阳、香港成立了8家全 资子公司，员工增至190人8月，巨人集团开 发出M——6401排版系统、巨人财务软件等13 个新产品，其中包括巨人中文手写电脑、巨人 中文笔记本电脑12月，巨人集团发展到290 人，在全国各地成立了38家全资子公司集团 在一年之内推出中文手写电脑、中文笔记本电 脑、巨人卡、巨人中文电子收款机、巨人 钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等 产品同年，巨人实现销售额3.6亿元，利税 4600万元，成为中国极具实力的计算机企业n1993年1月至3月间，党和国家领导人杨 尚昆、李鹏、田纪云、李铁映等先后视 察巨人集团并题词。

自此，“巨人”二字 响彻全国；史玉柱也由一介书生而变为 2000多人的企业统帅、腰缠五亿元的新 生代富翁和中国改革的风云人物n1.1.2 风风云乍起n1993年是中国电脑行业遭受“外敌入侵”的一年 随着西方10国组成的巴黎统筹委员会的解散 ，西方国家向中国出口计算机的禁令失效， COMPAQ、HP、AST、IBM等世界知名电脑公 司开始“围剿”中国市场 伴随国内电脑业步入低谷，史玉柱赖以发家的 本行也受到重创巨人集团迫切需要寻找新的 产业支柱由于当时全国正值房地产热，他决 定抓住这一时机，一脚踏进房地产业n其实，早在1992年巨人集团或者说史玉柱便已 决定建造巨人大厦，但当时的概念只是一幢18 层的自用办公楼此时在房地产业中大展宏图 的欲望使他一改初衷，设计一变再变，楼层节 节拔高，一直涨到70层，投资从2亿涨到12亿 ，气魄越来越大尽管房地产是他完全陌生的 一个领域，尽管巨人大厦已超过他的资金实力 十几倍，但他想以小搏大，盖一幢珠海市的标 志性建筑，盖一幢当时全国最高的楼n对于巨人大厦的筹资，史玉柱想“三分天 下”，1/3靠卖楼花，1/3靠贷款，1/3靠 自有资金然而实际上令无数人惊奇的 是，大厦从1994年2月破土动工到1996 年7月未申请过一分钱的银行贷款。

幸好 巨人大厦的楼花在初期卖得很火，从香 港融资8000万元港币，从国内融资4000 万元，短短数月就获得现款1.2亿n当然，如果按巨人电脑当时的单一产业 结构，就算是只支持大厦所需资金的1/3 也是做不到的史玉柱苦思冥想出一个 绝妙的资金运作方式：用卖楼花所筹的1 亿多资金，发展一个新兴产业，所赚利 润再反哺巨人大厦n在巨人开始迈向产业多元化的起步之时，史玉 柱已经预感到了大集团的管理隐患由于资产 规模的急剧膨胀，管理上随之进入“青春期”， 出现了浮躁和混乱在1994年元旦献辞中，史 玉柱说“我们创业时的管理方式，如果只维持 几十人的状态，不会有问题现在的管理系统 ，不可能运作规模更大的公司但巨人公司正 向大企业迈进，管理必须首先上台阶为此， 我们要牺牲公司的一些业务，甚至牺牲一些员 工n1994年初巨人集团发生的两件大事 加速了巨人管理体制的变革一件 是西北办事处主任贪污和挪用巨额 资金；另一件是参与6405软件开发 的一位员工，在离职后将技术私卖 给另一家公司，给巨人造成很大损 失n1994年春节刚过，史玉柱突然宣布一条惊人消 息：聘请北大方正集团总裁楼滨龙出任巨人集 团总裁，公司实行总裁负责制，而他自己将从 管理的第一线退下来，出任集团董事长。

在宣 布决定的员工大会上，史玉柱坦诚剖白“我本 人有很多缺点，加上技术出身没做过管理，因 此错误不少为了公司的进一步发展，所以请 高人来执掌”n1.1.3 风云再起n从一线退下来的史玉柱并没有真正安于 作壁上观，而是一直在苦苦思索一个让 巨人重振雄风的计划1994年8月他突然 召开全体员工大会，提出了“巨人集团第 二次创业的总体构想”其总目标是：跳 出电脑产业，走产业多元化的扩张之路 ，以发展寻求解决矛盾的出路与此同 时，史玉柱还解除了原集团所有干部的 职务，全部重新委托n史玉柱第二次创业的规模是非常宏大的：在房 地产方面，投资12亿兴建巨人大厦，投资4.8 亿在黄山兴建绿谷旅游工程，投资5400万购买 装修巨人总部大楼在上海浦东买下了3万平 方米土地，准备兴建上海巨人集团总部；在保 健品方面，准备斥资5个亿，在一年内推出上 百个产品产值总目标是：1995年达到10个亿 ，1996年达到50亿，1997年达到100亿n1995年2月10日——巨人集团员工在春节后上 班的第一天，史玉柱突然下达一道“总动员令” ——发动促销电脑、保健品、药品的“三大战 役”史玉柱把这场促销战模拟成在战争环境 中进行：他亲自挂帅，成立三大战役总指挥部 ：下设华东、华北、华中、华南、东北、西南 、西北和海外八个方面军；其中30多家独立分 公司改编为军、师，各级总经理都改为“方面 军司令员”或“军长”、“师长”。

n史玉柱在动员令中称，“三大战役将投资 数亿元，直接和间接参加的人数有几十 万人，战役将采取集团军作战方式，战 役的直接目的要达到每月利润以亿为单 位，组建1万人的营销队伍，长远目的则 是用战役锤炼出一批干部队伍，使年轻 人在两三个月内成长为军长、师长，能 领导几万人打仗n总动员令发布之后，整个巨人集团迅速 进入紧急战备状态5月18日，史玉柱下 达“总攻令”，这一天，巨人产品广告同 时以整版篇幅跃然于全国各大报由此“ 三大战役”全面打响n霎时间，巨人集团以集束轰炸的方式，一次性 推出电脑、保健品、药品三大系列的30个产品 ，其中保健品一下子就推出12个新产品继而 ，广告宣传覆盖50多家省级以上的新闻媒介， 营销网络铺向全国50多万个商场，联营的17个 正规工厂和100多个配套厂开始24小时运转， 各地公司召集200名财务人员加班加点为客户 办理提货手续，由百辆货车组成的储运大军日 夜兼程，营销队伍平均每周增加100多名新员 工不到半年，巨人集团的子公司就从38个发 展到228个，人员也从200人发展到2000人n大规模的闪电战术创造出了奇迹：30个 产品上市后的15天内，订货量就突破3亿 元。

更显赫的战果是新闻媒介对巨人集 团的一次大聚焦上百家新闻单位在1个 月内把笔锋集中在巨人身上，其中《人 民日报》在半个月内，四次以长篇通讯 形式报道了巨人，新华社5次发通稿n1.1.4 阴云密布n多元化的快速发展使得巨人集团自身的弊端一 下子暴露无遗7月11日，史玉柱在提出第二 次创业的一年后，不得不再次宣布进行整顿， 在集团内进行了一次干部大换血凡是过去三 个月中没有完成任务的干部原则上一律调整下 来8月，集团向各大销售区派驻财务和监察 审计总监，财务总监和监审总监直接对总部负 责，同时，监审与财务总监又各自独立，互相 监控n8月20日，集团又成立干部学院，将180 名干部集中到南京海军学院，进行为期 一周的军训，以增加团队意识和纪律性 n但是，整顿并没有从根本上扭转局面 1995年9月，巨人的发展形势急转直下， 步入低潮伴随着10月发动的“秋季战役 ”的黯然落幕，1995年底，巨人集团面临 着前所未有的严峻形势，财务状况进一 步恶化n1996年初，史玉柱为挽回局面，将公司 重点转向减肥食品“巨不肥”，3月份，全 面大规模的“巨不肥”广告铺天盖地地覆 盖了全国各大媒体，“巨不肥大赠送”，“ 请人民作证”等营销口号随处可见，大投 入的人员和财力投入在4月有了回报，销 售大幅上升，公司的情况有所缓解。

n可是一种产品销售得不错并不代表公司整体状 况好转，公司旧的制度弊端、管理缺陷并没有 得到解决相反“巨不肥”带来的利润还被一些 人私分了集团内各种违规违纪、挪用贪污事 件层出不穷而此时更让史玉柱焦急的还不是 这些，而是公司预计投资12亿建的巨人大厦 他决定将生物工程的流动资金抽出投入大厦的 建设，而不是停工n1992年公司决定建巨人大厦时计划盖18层，后 来改为38层，但由于种种原因最后竟定为70层 ，而巨人集团1992年可用于大厦建设的资金只 有几百万元由于公司错误地估计了形势，竟 然没有去银行申请贷款，而当1993年下半年他 们想去贷时，全国宏观调控开始了由于1994 年底到1995年上半年是巨人效益最好的时候， 公司认为没有银行贷款也可顺利建成大厦n直到1996年5月，史玉柱依然根据此法来 建造大厦，他把各子公司交来的毛利 2570万人民币净留下的850万资金全部投 入了巨人大厦进入7月份，全国保健品 市场普遍下滑，巨人保健品的销量也急 剧下滑，维持生物工程正常运作的基本 费用和广告费不足，生物产业的发展受 到了极大的影响n老天似乎要为难巨人，大厦非常不巧地建在三 条断裂带上，为解决断裂带积水，大厦多投入 了3000万，其间，珠海还发生了两次水灾，大 厦地基两次被泡，整个工期耽误10个月。

1996 年9月11日，巨人大厦终于完成了地下室工程 ，11月，相当于三层楼高的首层大堂完成此 后，大厦将以每五天一层的速度进入建设的快 速增长期，但是，此时的史玉柱已经没钱了n按原合同，大厦施工三年盖到20层， 1996年底兑现，但由于施工不顺利而没 有完工大厦动工时为了筹措资金巨人 集团在香港卖楼花拿到了6000万港币， 国内卖了4000万，其中在国内签订的楼 花买卖协议规定，三年大楼一期工程(盖 20层)完工后履约，如未能如期完工，应 退还定金并给予经济补偿n而当1996年底大楼一期工程未能完成时 ，建大厦时卖给国内的4000万楼花就成 了导致巨人集团财务危机的真正导火索 债主上门了，此时的巨人因财务状况 不良，无法退赔而陷入破产的危机n1.1.5 四面楚歌n1996年底，巨人的员工停薪两个月，一 批骨干离开公司，整个公司人心惶惶； 声名显赫一时的巨人集团已经摇摇欲坠 n1997年1月12日史玉柱外出归来，遇到10余名 债主登门讨债，危机终于爆发史玉柱对债主 承诺：“老百姓的钱我一定还，只是晚些跟 随债主而来的若干记者，立刻将此事大做文章 ，于是更多的债主蜂拥而至，事情闹大了当 风闻而来的香港记者探访巨人集团时，恰逢此 时巨人员工休假，集团总部大楼只有几名保安 游荡，大门紧闭；于是新一轮的新闻冲击波又 起来了，香港媒介大呼：“巨人破产了。