终端策划六大要点.doc

终端策划六大要点终端向來是商家的必争Z地，往往决定着商战的成败壹串通品牌策划公司认为，作为 与消费者接触的第一•线，终端的好坏直接影响着消费者对产站、对企业的第一观感，总接影 响着产品销售（70%消费者现场决定购买）而门，终端不仅是展示产品，和顾客交易的场所， 同时也是和顾客一对一情感沟通与交流的场所，是品牌的一部分对于终端的建设，壹串通品牌策划公司对此有以下几点建议：1终端形象建设什么样商场卖什么样的货，这是中国消费者的习惯性思维，卖场形象影响所卖产胡的晶 牌形象很多时候，消费者与品牌正而接触点就在终端，如果终端卖场形彖差劲，那么，在 消费者的心冃中，品牌的形彖也会随Z而降低可以说，终端形彖就是品牌形彖的一部分终端形象的建设耍凸显品牌核心概念而要发挥终端价值，形成品牌效应，必须对终端 形象进行统一的规范化管理，根据ci标准制定专柜和专卖店标准手册等，从用材、标准色、 安装等进行规范，同吋对样机摆放、pop、海报、不T胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准比如说美的空调，为了让全国经销单位有统一执行规范，就制定了专柜制作标准手册、 宣传资料使用规范手册，要求全国所冇经销美的空调的商场统一使用这样，消费者进入任 何一家美的空调商场，都有进入同一家的感觉，大大提高了消费者对美的空调的信任度。

关于终端的建设，我认为需要遵循统一原则，做到视觉与信息的统一：统一•的专卖店名称及晶牌名称；统一的专卖店形彖；统一的标准导购员营销语言；统一 •的终端促销活动；统一的执行监控体系2终端能见度建设品牌终端能见度与终端销售点的密度直接相关，牵系着企业分销网络的整体布局如果 布点分散，则终端能见度低，不利于充分占领市场;如果布点密集，则渠道管理成木较高， 对终端的控制力降低企业可根据行业特性、分销商实力及市场区域综合条件，选择密集分 销、精选分销、独家分销三种不同的密度方案，以期推动企业品牌终端表现力的冇序提升和 可持续发展2) 密集分销：采用广而密的铺货，通过最人限度地便利消费者而推动销售的提升(如H 常用品行业)当消费者在大卖场、超市、社区便利店、批发市场等不同的终端售点都能够 看到一个品牌，就会潜移默化的记住该品牌，并产生好奇和兴趣，发生购买行为采取密集 分销方式，金业需对后勤支持系统，包括销售预测、分销计划、生产计划、采购、定单处理、 存货管理、包装、运输等进行维护，在保持髙终端能见度的同吋，监控H益膨胀的分销网络 体系2) 精选分销：企业在特定的市场精心挑选几个合适的分销商，和他们发展良好的合作 关系，并对其进行培训，鼓励他们作出更高的销售努力。

精选分销可使品牌获得良好终端能 见度的同时，取得更强的渠道控制力和更低的成本，保持终端销售点的均衡发展3) 独家分销：企业在一定地区、一定时间只选择一家经销商销售自己的产品独家分 销使得企业对分销网络有良好的控制能力，但市场覆盖率低、终端能见度低，因此它比佼适 川于服务要求较高的专业产品综上所述，品牌终端能见度的选择应综合考虑分销成木、市场覆盖率、企业控制能力及 金业后勤支持系统的跟进能力企业需吸取以往终端市场的管理经验，并在实践小不断改进, 最终建立适tr的詁牌终端能见度3终端陈列规范产品的终端陈列是无声的广告，能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力，是企业品牌 形象最肓观的诠释，也是引发冲动型顾客购买的重要原因总的來说，终端的陈列既要注重细节，也要注重整体的统-金业的许多产品陈列在一 起，其整体包装应产生“统一〃的视觉效果，以展现站牌形象包装风格的统一，对■甜牌形象 是有力促进当然，这不是耍求所有的产品都一个包装，而是在每类产品的个性基础上，要 冇一个共同的元素将它们紧密相连，使人一眼就看出它们是一个娘生的孩了此外，终端陈列还须做好以下三点，才能有效提升品牌的终端表现力：(1) 适宜的陈列位證理想的陈列位置是：收银台出口、转角处的货架、热销产品旁边、与消费者视线基本平 行的位置、方便拿取的位置等，商品陈列于这些位置能有效提高产品的销量；反0,则抑制 销售。

如儿童产品的摆放不宜过低，要兼顾坐在购物车中的孩了;男士专川产品如剃须膏、 除味剂等应设立专柜，避免与女性化妆品混杂;滞销品种应靠近畅销品种，借用拉动连带效 应，实现企业总体销售额的稳步提高2) 生动化的陈列终端陈列生动化不仅能吸引消费者的注意力，刺激购买欲，还可以塑造鲜明的站牌形象, 直接提升品牌终端表现力首先，耍给消费者一个完整的视觉形彖系统VI,如可口可乐是 红色调、百事可乐是蓝色调、柯达胶卷是红黄色调等其次，从横向结构和纵向结构两方面 构建完整产品系列，横向结构指不同产品系列的组合，如牙育和香皂、洗发水和润肤液等; 纵向结构指在一个产甜系列中不同单甜的数量和价格的组合横向结构越人吸引的顾客流量 就越鬲;而纵向结构越大，能够提供给顾客选择，实现最后购买的机率就越鬲3) 整洁的产品外观要保持产品整洁的外观，给消费者鲜活的联想，及时清洁产品包装上的灰尘并密切关注 到期品，超过保质期的产品需及时撤架，以免给消费者留下滞销的印象此外，要配备内容 清晰全而的价格标签，方便细心的顾客查看、对比和购买4终端体验营销消费者不仅重视产品或服务给他们带來的功能利益，也重视购买产品或服务过程中所获 得的独特体验，其需求重点渐从追求实用转向追求体验。

在产品或服务功能相同的情况下, 消费体验成为赢得消费者的关键彩响因素所以，越來越多的金业开始注重终端营销的体验 化，如星巴克，不仅贩卖咖啡，更捉供一种独特的终端美学体验，一种"慢休闲〃的生活方式企业在实施体验式营销时，需耍做好以下几点：(1) 关注顾客的体验：企业应注垂与顾客Z间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客 体验的角度，去审视自己的产品和服务能否设计有效的体验价值，最关键一点就是一定要 获得顾客情感上的共鸣2) 以体验为导向设计、制作和销售产品：当咖啡作为普通商品吋，一杯可能卖十儿块 钱;如果加入服务，在咖啡店中出售，一杯则耍几十块;而如能让咖啡成为一种香醇与美好的 "体验〃，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱增加产品的“体验〃含量，能为企业带來 可观的经济效益3) 创造体验氛围：通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)來创造一种综合的氛围, 在售而、售中、售后三个环节，带给顾客独特的消费体验4) 为体验设计一个“主题〃：进行体验式营销，需耍先设定一个能够迎合顾客消费心理需 求的”主题“，所冇服务都围绕主题进行，创造出值得消费者回忆的体验5规范终端物料(1)产品手册-本齐全的产胡手册是必备的。

手册既要分别从工艺、企业、技术、设计师推荐等方而介绍整体情况，也要依次介绍每款产站的特点及功能2)功能牌为了能够让消费者对产品功能一冃了然，町以考虑制作一个功能牌，将每款产品的功能 简要列明，做成立牌形式摆放在产品边上⑶折页海报折页海报是终端比较常规的物料，主要是突出和推广新品4) 易拉宝(X展架)易拉宝摆放在专卖店门口等地方，在于吸引消费者，同时使消费者对产品、企业有个人 致的了解⑸温馨提示牌在终端，有些产品不能试用、坐或者靠，因此需耍制作一些〃温馨提示牌〃，提醍顾客注二忠0(6)P0P用于宣传各种促销信息，以及向消费者推存新产品或畅销产品⑺丿占头横幅与门头灯箱终端的店头横幅与门头灯箱一定要吸引眼球，因为它们是刺激消费者的第一信息耍让 我们的信息率先进入消费者的大脑，让他们在选择产品时，第一个就会想到我们6终端现场推广终端现场推广现场推广主抓两块，一是现场展示，二是消费者现场接触管理现场展示 是根据金业CI标准制定专机、专卖店标准手册，从用材、标准色、安体等进行规范，同吋 对样机摆放、POP、海报、不干胶、吊旗、立牌统一规定摆放标准，让企业在全国的终端卖 场冇统一执行规范及形彖，提高消费者对企业产品的信任度;而捉高消费者现场接触铮理， 要从对现场导购人员的培训入手，从企业介绍、产品了解、导购技巧、导购人员的白我管理 等全方位进行培训。

终端导购人员的素质和形象是消费者对站牌形象认知的一部分，他们代表企业与顾客直 接亲密接触，其专业知识、言谈举止，不仅影响企业的形彖与信誉，还直接关系到产品能否 成功销售出去导购引导是促成销售的最后一环，对达成销售冇至关重要的作用因为消费 者选择商品时很容易受导购员的影响，导购员对产品熟悉程度、销伟技巧、服务水准都是影 响产品销售的关键本文來源于壹串通品牌营销策划机构www.one-)为了提髙终端人员的素质，有效提升站牌终端表现力，除了有计划地対他们进行系统培 训外，企业还应制作一本标准化的“导购员手册〃，帮助导购员快速了解产站，学握导购服务 技巧，引导消费者购买最适合的产品此外，需要建立一套严格的管理制度体系规范约束终 端导购人员的行为，譬如要求终端导购人员根据口销售情况捉交工作信息报表;销售经理要 定期深入市场第一线,全面掌握终端的真实情况，客观评定终端人员的业绩，并实行既定的 奖惩政策。