宝洁 战略 STP 品牌策略.docx

六、STP战略分析6.1 市场细分(Segmenting)市场细分是企业战略营销的起点，市场细分后，企业在经营时才能锁定自己 的目标市场，在市场竞争中找准自己的定位有了明确的定位，企业才能有针对 性的设计独特产品去满足市场市场细分是企业战略营销的重要组成部分和平台市场细分是对需求的细分，而不是对产品或者服务的细分，即市场细分就是 对消费者的细分凡是可能导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在 因素都可以作为细分的标准本文将主要将对宝洁公司的市场进行地理细分、人 口细分、心理细分和行为细分6.1.1 地理细分保洁公司的地理细分主要表现在技术研究方面由于东西方人种在体质上有 诸多的不同，如发质、皮肤等，因而在日化用品的使用偏好上也有诸多差异如 宝洁公司曾将日本和东南亚消费者的头发拿到实验室进行化验，经过与美国本地 消费者头发的化验比较发现，东方人的发质更加干、硬，于是宝洁对潘婷进行了 技术更新，推向了亚洲市场，在日本，潘婷产品的重点是营造强韧秀发，亚洲范 围内，全新潘婷乳液修复系列产品能够滋润秀发，防止发梢分叉，从而赢得了消 费者的喜爱深层滋养发膜【深层修护，重点强韧脆弱发丝】图表 1 潘婷乳液修复系列宝洁公司进入中国市场时选择广州抢滩登陆是别具匠心的。

广州处于珠 江三角洲腹地，地理位置得天独厚，投资环境优越，投资政策优惠并且广州地 区是国内消费水平和购买力双高地区，与北京上海不相上下，而宝洁公司一直以 高价位、高品质著称，二者不谋而合宝洁公司依靠广州，逐渐将业务北上发展， 顺着沿海地区扩展，辐射全国立足广州，为宝洁公司在中国的市场开发过程打 下坚实的基础，宝洁在广州的投资回报远超过了世界各地6.1.2 人口细分人口细分可以根据人文统计变量（如年龄、家庭、性别、收入、职业、教育 水平、宗教、社会阶级）为基础划分为不同的群体价格对于消费者的购买行为 有着巨大的影响能力，因此，很大程度上，根据人文统计量将人口划分为不同价 格忍受程度的社会群体，进而进行人口细分消费者的年龄和教育水平和产品价格弹性成反比消费者的年龄和受教育程 度越高，对于价格的敏感度越高，而年龄较小、受教育程度较低的人群对于价格 的忍受程度相对较高年龄较大的消费者更加注重消费品的适用性和性价比水平 的高低，而年轻人则有着求新、好奇、透支消费的消费行为宝洁公司是以高品质、高价位的形象进入中国市场，最初洗发水的价格是国 内市场同类产品的 3-5 倍但宝洁公司赋予洗发水产品高品质的形象和新颖的包 装，充分利用了青年消费者的猎奇心理和先导消费作用，成功的打开了中国市场。

收入细分也是一个重要的人口变量近年来，宝洁日化产品在中国高端市场 趋于饱和，进而转向中低端市场宝洁主要通过产品创新、减少广告投放等降低 产品成本推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水品，与国内低价品牌争 夺三、四线城市以及广大农村市场6.1.3 心理细分心理细分即根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特点，将购买者划分为 不同的群体人们的消费行为往往会受到心理因素的影响20 世纪 80 年代“帮宝适”在日本的销售失败是最好的证明当时“帮宝 适”是按美国人的喜好设计的, 吸湿性较差, 而日本父母更愿意使用吸水性强的 尿布, 以使婴儿保持干燥状态宝洁照搬美国的营销战略, 当年损失上百万美元 宝洁明白这一点后引入了一种吸水性更强的尿布—— Uta 尿布, 以满足日本父 母的要求宝洁又将尿布改进得更薄, 装在一个更小的包装袋出售, 以适应日本 家庭壁橱空间很小的特点, 受到日本妇女的青睐, 年销售额很快达到 10 亿美元 高峰宝洁为其产品设计理想的中文名称, 防止产品名称直译让人难以理解其 中文名称都结合了产品功效特点且形象动人, 如飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士 等, 听起来朗朗上口 , 容易激起顾客的联想。

配上高品质的形象 , 宝洁无形中提 升了消费者对其产品的信赖度6.1.4 行为细分行为细分是指按照消费者的购买行为细分市场, 包括消费者进入市场的程度 使用频率、偏好程度等变量不同的消费者对同一产品追求的利益是不同的, 偏 好也不尽相同产品的不同功效会满足不同消费者的利益需求以洗发水为例， 各品牌皆有不同的定位，比如飘柔的“柔顺头发”，潘婷的“健康且富含维生素 B5” 海飞丝的“有效祛除头屑”，维达沙宣的“使头发柔亮润泽”通过这种将一个品 牌和一种特殊产品的特性和功能联系起的方式，宝洁不仅成功地加强了品牌在顾 客心中的印象, 而且在洗发水市场上取得良好的声誉, 这有助于将来引进新产品 的推广6.2 目标市场(Targeting)宝洁公司在日化用品方面属于全覆盖式的市场模式，面向多个细分市场的多 个消费群体，每个细分市场中的消费群体，即为宝洁公司对应品牌的目标市场 由于其高品质高价位的特性，面向的主要是价格忍受程度高，追求高质量产品， 有较高收入水平的青中年群体面向不同年龄段的消费者，根据偏好的不同应当制定不同的广告策略宝洁 公司品牌众多，产品同质化程度低，由于消费者对日化产品需求越来越大，随着 竞争压力的增大，宝洁应当在产品上加强差异化战略，通过创造其产品和服务不 同于竞争对手的顾客感知价值，而取得战略竞争优势。

6.3 市场定位( Positioning)宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，美化消费者的生活” 为公司的宗旨，将自己的品牌定位为“以高取胜”，产品一向以“高价位、高品 质”著称宝洁公司自从进入中国市场以来，一致将自己定位为高品质高价位中国国 产品牌鱼龙混杂，质量差，品质较高的则是价格高昂宝洁公司利用这一空隙， 针对中国市场推出高品质，价格比同类国产品牌更低的产品，正切中消费者崇拜 名牌的心理特点，赢得了追求品质的消费者的青睐宝洁公司的品牌定位根据品牌所属的不同市场而变化每个目标市场由一群 特殊的消费人群组成，因此这使得宝洁公司在每个细分市场都能够找到相应的目 标人群，带有针对性的进行产品营销在国际市场上，宝洁采取的市场定位策略是正面交锋策略，与其最大的竞争 者联合利华采用相同的战略以及相同的市场定位正面交锋的策略使用得当不仅 可以激发企业巨大的凝聚力，提高企业创新能力，而且还能在竞争中取得巨大的 成功七、品牌策略分析在日化行业中，由于产品种类繁多，体积较小，许多企业进行着多产品多品 牌的经营，而宝洁公司是第一个在全球开展“一品多牌”的企业，目前宝洁公司 的品牌共分为美尚、健康、家居三大类，多达 22 个子品牌。

因而宝洁的多品牌 战略的成功，成为了日化企业的典范，有必要进行详尽的分析图表 2 宝洁旗下日化品牌分类7.1 宝洁多品牌策略7.1.1 多品牌策略的动机分析盈利性的公司市场目标包括总规模的扩大、现有市场份额的增加和细分市场 的进入对于宝洁来讲，更全面的日化市场覆盖、更高的市场占有率可以实现更 高的销售收入和利润然而日化产品细分市场之间极大的差异使得宝洁不可能用 单一品牌满足所有需求而多品牌战略则可以打造不同品牌的产品特色，进入不 同的细分市场，保证品牌的个性和利益点能够符合细分市场的特殊需求7.1.2 多品牌策略的可行性分析(1) 需求多样化创造客观条件并不是所有行业都适合于多品牌战略，但是由于日化航运业的特殊性，即消 费群体庞大、需求的多样化和产品差异性极大，使得多产品策略能够满足消费多 元化的市场需求2) 宝洁公司有宏厚的资金背景作支撑多品牌策略对公司财务、资金要求很高，培育一个品牌需要一定投入进行前期产品开发、生产线建设、品牌的人力资源团队建设、市场开发等等，而同时经 营相对独立的多个品牌则更需要大量的资金参与运作资金的支持对于多品牌策略至关重要由下图可知截至2015年6月30日的 2015财年，宝洁旗下所有业务部门的销售额均出现下滑，销售额同比下降5%至 763亿美元，而净收益则同比下降了 40%至70亿美元。

盈利能力的降低使得宝洁 公司无法支撑多品牌策略的顺利进行，因此，宝洁公司放弃了旗下约100多个品 牌，希望将力量集中于包括图表1中所示的70-80个品牌View: Annual Data | Quarterly DataAll numbers in thousandsPeriod EndingTotal RevenueCost of RevenueJun 30. 2015 76^79,000 38,876.000Jun 30. 2014 80,510,-ODD 41,010.000Jun 30. 2013 80.116,000 39,991.000Gross Prolit37,403llM)C39,500,00040,125,000Operating ExpensesResearch Dex/elopmEnt---Selling General andAdministrative25,613.00024.760.00026.000.000Non R.e curring--303,000Others---Total Operating Expenses■■■Operating Income or Loss11,790|1OOC14,740,^13,S17pW)0Income from Continuing OperationsTotal OtherIncome/Expenses Net682,000307,0001,029,00012,472,00015,047.00014,846,000Earnings Before Interest AndTaxesInterest Expense6^6,000710.000667.000Income Before Tas11.846.00014,337.00014.179.000Income Tas Expense2,916.0003,019,0003,226.000Minority Interest[108,000}042.000}(90.000}Net Income Fronn Continuing Ops8,930.00011,319,00010,953.000Non-recurring EventsDiscontinued Operations Extra ordinary Items(1.786,000)467.000449.000Effect Of Account! ngChanges---□ther Items---Net Incom &7,^36,00011,643,00011,312,4)00Preferred Stock And OtherAdjustments---Net lncom&Applicable To Common Shares7,^36,00011,643,00011,312,^0图表 3P ＆Gincomestatement (2013-2015)3）宝洁注重研发创新公司意识到技术先进性对于开发新产品、改进原有产品的重要意义。

目前宝 洁在全球拥有90000 名科学家，超过 8.3 万项专利技术，每年在科创方面的研究 投入超过22亿面对高速变化的市场需求，宝洁提出了“开放式创新”，通过“C+D” (connection&de。