开发学生饮料市场的战略分析及模型研究.docx

开发学生饮料市场的战略分析及模型研究 以江南大学饮料市场为例目录中文摘要、英文摘要 31导入 42研究背景 42. 1国际背景 42.2国内背景 42. 3大学生饮料市场浅析 53. 1 调查方法 63. 2 数据分析 64虚扌以企业模型的分析 124.1虚拟模型简介 124.2 CIS (企业形象识别系统)理论分析 124. 3 SWOT 分析 145大学生饮米斗市场开发的战略 155. 1 产品(products) 155. 2 价格(price) 165. 3 渠道(p I ace) 175. 4校园促销战略(promotion) 176结论 177参考文献 188附录A 19中文摘要每年夏季，饮料行业Z战必不可少乞种类型饮品，乞种品牌饮料都会经过大量的营销手段 使Z在这场市场份额Z战中抢到大的蛋糕大学生市场做为细分市场的重要部分，更成为必 争Z地怎样更好的满足学生的需要，通过何种营销手段使产品获得最大销伟利润我们经 过调杏和研究认为，我们需要采取多品种战略，包装领先战略，统一视觉识别战略，价格战 略，渠道战略，和校园促销战略关键字】饮料行业 大学生市场 调研 营销战略English AbstractEvery summer, the Battle of the beverage industry is essential. Various types of drinks, a variety of beverage brands will have been a lot of marketing to market share in this battle to grab a big cake. College market as an important part of market segments, but also become a vital importanee. How to better meet the needs of students, the means by which marketing products to maximize sales. After investigation and research we believe that we need to take multi-species strategy, packaging leadership strategy, a unified visual identity strategies, pricing strategies, channel strategies, marketing strategies and campus.【Keywords ] drink industry college students market research marketing strategy的高等教冇在近一二I•年间经历了翻天覆地的变化，最明显的改变就是人数的增加, 2009年高校毕业生将在六百万以上。

据国家发展和改苹委员会的统计，我国普通高等院校 在校学生人数位居世界第一2007年我国有高等院校1827个，全国大学生人数2653. 48万, 其中3万人以上高校86所，含大学生331 Z/； 2力人以上253所，含大学生719力人；1 力人以上高校626所，含大学生1214力人目前我国19-24岁的人口为1. 14亿，高等教育 的毛入学率达到了 23. 3%,即每4个19-24岁的年轻人群体中就有一个大学生大学的持续扩招和大学生消费能力的不断增强，己经孕冇出一个蓬勃发展的高校市 场高校市场对于企业的意义，不仅是一个规模可观的细分市场，英至成为商业竞争的主场, 前者如知名教冇机构新东方崛起于校园Z间，示者从动感地带对决UP新势力，淘宝麻来居 上等案例中彰显无疑营销高校，影响全国”、“强强对决，赢在高校”已经成为众多知名 企业的共识，各种品牌的校园市场活动在大学生群体Z问纷纷展开，•英至某些金业已经初步 形成了系统性，持续性的高校市场营销体系又将进入一个炎热的夏季，活跃在大学体育场上的同学脉动Z后必会同样选择“脉动”; 漂亮美女流汗的时候不会忘记超市的“C100”；班级活动同学聚会更不会少了爽口的“雪 碧”……这个夏季的悄然来到依然是饮料市场战火四起Z时，大学校园成了竞技的展示台。

于是我们 从我们的大学开始深入调查，仔细分析大学生饮料市场的营销之道经过国内外大市场的了 解分析，我校学生饮料市场需求销售情况的亲自调查，对所观察整理的资料的深入分析，以 及对虚拟企业的模拟经营，最示将总结出饮料行业如何开拓大学生市场，即大学生饮料市场 的营销战略！2研究背景2.1际背景饮料主要分为以下几种:碳酸饮料、果汁型饮料、乳品饮料、茶类饮料、功能性饮料等十 个分类全球范囤内，矿泉水/饮用水销伟量最高除此之外，碳酸型饮料的市场份额最大碳酸 型饮料的两大生产巨头——百事可兀和可口可乐风采可谓是无人可敌但我们也看到，随着 科技的进步和人们的生活观念不断的改变，许多其他类型的饮料正以强烈的势头后来居上:在美国，思慕饮料的销售额在2007年大到了丁亿美元，在口木，2008年产饮料市场规模 升值11000亿口元（约100亿美元），在荷兰，最近一年推出的新饮料产品中，果汁饮料更 是占到了 70%……而相对的碳酸饮料两大巨头百乐和可乐也推出了低卡路里的可乐，在这批新型可乐中，卡 路里、碳酸和糖分只有普通碳酸型饮料的一半不难看出，饮料市场早已经硝烟四起2.2国内背景我国饮料业的发展大概从八十年代开始。

最开始的饮料生产主要集中在“八大汽水厂” 如今的饮料市场上，果汁、果味饮料；蔬菜Z饮料，乳制品饮料，功能保健型饮料还有饮川 水等名目繁多的各种饮料琳琅满目，让人应接不暇据统计，近二十年来，的饮料产量 从28. 8万吨，己经发展到现在的2300万吨以上，但目前我国的人均饮料消费仅维持在16 公斤左右，还不足世界水平的30%,这说明我国的饮料市场还有相当大的发展空间和机器广 阔的反战前景同国际形势发展大致相同，八十年代初期占市场80%份额的碳酸饮料如今逐 渐被新型饮料品中所取代而当年的八代汽水厂也早已被娃哈哈、汇源、可口可乐、百事可 乐等饮料巨头所代替通过调杳可以发现，目前国内市场上矿泉水/纯净水在人们口常所饮用的饮料中所占的比 重最大,达到42.5%；其次是果汁类饮料,占到21. 8%；植物蛋白饮料所占的比例只有0.7%； 而蔬菜类饮料则只有0.4%在碳酸饮料、半奶类/酸奶类饮料不能满足人们I I益丰富的生活 需要的今天，我们发现果汁类饮料已经成为人们的新宠，果汁饮料汇集了新鲜水果的精华, 融营养、保健为一体，深受消费者喜爱而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且健康一卫生、价 格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其它品种。

调杳发现，消费者在选择饮料是主要的考虑因素是味道、健康效果、品牌、成分构成及价格 喝得好喝，也要喝的健康已逐渐成为消费者的共识在品牌方面的选择上，可以了解到矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头，碳酸 饮料方面，则是两怎遥遥领先从消费者特征上看，男性消费者对碳酸型饮料的喜爱稈度明 显高于女性,女性消费者在果汁饮料的喜爱程度方血则明显高于男性茶饮料和果蔬汁饮料 最为接近，但相比Z下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭碳酸饮料和瓶装水rti于市场 渗透率极高，其消费者特征并不显著各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上） 特征差异更加突岀碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体, 15-24岁重度消费者比例祁超过40轧 茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在齐 年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品并且, 可以了解到饮料产品间存在肴极高的重吾性碳酸饮料消费者中58. 4%饮用茶饮料，功能性饮 料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65. 5%饮用果蔬汁饮料在重度饮料消费者中， 备饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，各饮料由于口味不同、功效不同，长期共存将是 趋势；而碳酸饮料重度消费者中，29. 7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100% 纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮 料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间2. 3大学生饮料市场浅析要想知道怎么进入大学生的饮料市场，那么就要了解大学生市场具有什么样的特征。

首先，大学生多数都是及其理性的消费在购买商品时，大学生首先考虑的时价格和质量 那些具有较高性价比的商品是大多数大学生的首选然后，大学生对品牌的要求也是不容企 业忽视的，大学生站在时代的前沿，追求个性，追求时尚，追求高品位、高品牌、高质量的 生活是他们所需要的所以，这些市场特征就要求饮料企业需要不断的提高白身的产品水平和品牌的影响力，才 可以在大学生这块市场上闯出一片天地大学生饮料消费能力概述同国外大学生不同，多数国内学生的生活支出还需要父母提供，这就在一定程度上限制 了大学生的购买能力，但是因为大学生这个群体的特例性，所以大学生的潜在市场以及对其 他人群的煤响力是不容忽视的可以从几个方面考虑这个问题：首先相对于初中生或者高中生来说，大学生可以支配的金钱相对增多，这就有了一定的 饮料购买能力；其次，大学生同上班族比较，运动量要相对比较多，这也增加了饮料的购买 力；最后，大学生对于新鲜事物的接受能力比较好，所以对于想进入饮料市场的企业来说, 这也许是一个突破口3实际问卷调查结果展示2009年4月，我们对大学生的饮料需求市场进行了问卷调杳，主要目的在于了解大学 生对饮料的不同需求情况下面我们将调查的基本情况作简要总结。

3.1调查方法木次调杳采用自填式问卷调查的方式，共发放100份，冋收有效问卷94份，并对其 进行分析3. 2数据分析基木情况分析性别口系別1男 女在统计的94份问卷中,男生40份,女生54份,分别占43%和57%,男女比例基本平衡问卷调査统计结果:每周饮用饮料 的瓶数7瓶以上3・5瓶1・2瓶极少喝4.3%29.8%34%31.9%对哪类饮料比 较感兴趣碳酸类果汁类咖啡类奶类茶类矿泉水其他15.1%29.1%8.1%20.9%18.6%8.1%0在购买时最看 重饮料的哪些 特征包装功能口味品牌价格其他&1%2.7%56.8%14.9516.2%1.3%，哪种颜色的饮 料你最不能接 受无色白色红色黄色蓝色紫色都能接受4%4%22%2%20%2%46%消费时你最担 心的问题糖分过高水源没有保证出现山寨饮料其他12%34%38%16%能接受的饮料 价格范围2元以下2-3元3-5元5元以上10%60%30%0在什么地方购 买饮料超市食堂自动贩卖机路边摊其他81%14%4%01%哪种途径对你 购买饮料产生 影响最大电视杂志网络广告朋友推荐其他36%8%2%38%16%哪种促销方式你最能接受免费试喝买一送一活动上门推销校园内贴海报其他18%66%010%6%对新产品有没冇兴趣尝试。