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MBA精华读本（2）营销手册佩珀生存之道　　　　　　　　　　　背景分析　　佩珀公司的名称音译自原文Ｐｅｐｐｅｒ，本意指“胡椒”公司起此名称与任何一种胡椒毫无关系该公司的特色产品名叫“佩珀医生饮料”，于１８８５年由一位药剂师配制而成这位药剂师当时的老板名叫韦德·莫里森，在得克萨斯州科镇经营药品此人钟情于同事查尔斯·佩珀医生的女儿，为了讨好期望中的岳父大人，就用他的名字命名刚刚研制出来的新饮料可惜此计未成，那位医生不喜欢这个年轻人，求婚计划告吹，但产品名称沿用下来了 　佩珀公司总部设在得克萨斯州达拉斯市，年销售金额约为５．５亿美元，最近一年的税后净利润为６，０００万美元左右零售商售出的公司产品价值当然是数倍于５．５亿美元回顾近年来各项帐目，销售额和赢利数均有较快较大的增长，面且比竞争对手七喜公司更加稳定佩珀公司达拉斯总部的雇员人数为４００余人公司主要生产软饮料浓缩液和汽水糖浆，批量罐装后出售给５００多家装瓶厂这些装瓶厂并不属于佩珀公司，但与之签有长期供货的特许经营合同它们在浓缩液中添加甜味剂和碳酸水后装瓶装罐，然后卖给批发商或直销给零售商店这些瓶装厂家中有的同时接受其他公司的浓缩液，使用相同的设备生产不同牌子的饮料。

汽水类糖浆的销售稍有不同佩珀公司制成糖浆后，一部分卖给签有特许装瓶合同的装瓶企业，一部分批发给中间商，还有一部分直接运给某些汽水零售商如快餐连锁店等 　众所周知，美国饮料行业现有大约８００种商标产品，其中可口可乐公司是当之无愧的第一大公司，百事可乐为第二位两家公司长期把握住美国软饮料行业，占领着大众市场但佩珀公司自１９６９年面向全国拓宽市场后，便一直屹立在可口和百事两大巨人面前，佩珀公司的商标产品享有美国行业５．１％的市场份额该公司其它产品中无糖饮料占市场总销售额的１％，“无糖无胡椒饮料”０．１％，“无胡椒饮料”也是０．１％该公司还有一个以Ｗｅｌｃｈ为名的产品系列，主要是带有各种水果味道的软饮料，共同构成美国软饮料市场０．５％的销售金额加上前面所说的商标产品和三种“无”字饮料，佩珀公司的市场总份额约为６．８％，近五年中平均每年售出４．７亿箱 　 佩珀公司是如何在可口和百事的夹缝之间生存百年的呢？这与他在营销宣传中的定位和宣传方式有莫大的关系　　　　　　　　　　　营销策略　　怎么办？没有营销主题下的佩珀公司的产品宣传，早期的广告主题也像其主要产品口味、名称一样令人莫名其妙一连用了许多年的宣传主题是个名为“老道克”的卡通商标。

公众之中本来就有人怀疑产品配方中含有轻泻剂，这一滑稽形象更是加深了这一印象１９２７年改变了广告主题，由达拉斯市的广告专家厄尔·拉西设计：“半上午半下午应该吃点喝点”，根据在于哥伦比亚大学沃尔特·埃迪教授写的一本书《流质便餐》他对人的饮食习惯作了一番研究之后指出，一天中半上午和半下午这两个时候，人体中血糖含量最低，需要补充养分厄尔·拉西的广告主题便利用了这一研究成果，指出“佩珀医生”饮料吸收快，可以迅速促进新陈代谢，如在上午１０时、下午２时和４时分别饮用一两杯，人体便可很快恢复体力拉西得到的报酬是２美元，而这一广告主题则一连使用了２５个年头这一主题及其理由说服力强，市场反应挺好但无论是直销，还是推销，公司人中一直为“如何向人们描述它的口感或味道”犯愁 　　　　　　我是谁，重塑自我打开局面　　６０年代末佩珀公司决定面向全国以攻占更多市场之后，广告宣传和促销业务出现了新气象，开始变得生动有趣，具有鲜明特色１９６９年该公司将自己的广告业务全部交给了杨一鲁比卡姆广告公司，这是设在纽约市的一家大型广告商这家广告公司接手业务后进行了调查研究，决定抛弃佩珀公司８０多年来一直宣传的所有形象和主题，另外设计推出一套新主题新形象。

他们制订了长期策略，在计划的第一阶段侧重使用前所未有的一种方式世界各国几乎所有的制造商和广告公司，几乎从未公开承认过自己生产或宣传的某一产品在公众中的形象造成了混乱，而是千方百计维持已经打出的牌号，强调正面宣传，但是杨一鲁卡姆广告公司第一次这么做了它为佩珀公司产品设计的第一阶段宣传主题，开宗明义地写道“这是美国最受误会的软饮料”它设计的宣传主题是在音乐伴奏下大声声明：“佩珀医生饮料，总是受到误会，……它不是什么可乐，也不是什么根啤酒而是一种更多、更多的东西……其目的不言自明，是想在公众心目中证明佩珀公司的饮料完全不同于其他任何一种软饮料广告公司和生产厂家双方合作，敢于直接面对多年来形成的混乱印象和误会佩珀公司发起组织了一系列电视特写节目，聘请了不少影视界大明星帮忙捧场整个第一阶段“改变形象”宣传用了两年多的时间 　　　　　尝了再说，树立目标顾客的信心 　第二阶段的宣传工作大约用去五年，在此期间赢得了广告业的许多项大奖这一阶段的宣传主要是“与众不同”，目标在于为“佩珀医生”饮料创设一个单独的等级和类别，以示与所有其它的同类产品“完全不同”当时大多数主要竞争对手广泛采用的广告主题，无非是“海滩上一群嬉戏的孩子”之类及其变体。

杨一鲁比卡姆广告公司为“佩珀医生”饮料设计的广告则与此不同他们制作了一系列高度戏剧化的大型电影宣传片，自始至终安排了各种歌舞场面，按着导演兼制片人巴斯经叫自克利以传统方式编写剧本并进行摄制宣传节目中某一组特殊人物在场景变换和动作变换之际，如从歌舞到坐下来说话或从一个环境进入另一环境时，总会出现“佩珀医生”饮料的镜头顾客以及第一次尝试这一产品的人，需要一定的时间才能产生认同第二阶段的宣传后来还采用了别的主题先说一句“你得试试这个饮料才会爱上它”，然后接上“试过之后你就会爱上那种与众不同的在这里至关重要的是必须反复诱导人们尝试“佩珀医生”饮料，不仅因为许多人从未尝过，更因为仅尝一两次还不能改变他们的口味实际消费生活中对任何产品的尝试都是如此若想让一个人喜欢上某种饮料，通常需要四至六次主动提供尝试当然这些做法现在已成了常识，但在近２０年的推销过程中，佩珀公司的确是在宣传实际活动中亲自总结过的　　　　　　　　　大众宣传，功过参半　　到了１９７７年，佩珀公司和杨一鲁比卡广告公司已经准备实施其长期计划的第三个步骤了这一阶段的目标是将“佩珀医生”饮料变成美国生活方式的主流的一部分他们希望形成一种现实局面让人们觉得这一饮料是适宜于任何场合的大众饮料。

他们设计了一名叫“ＴｈｅＰｅｐｐｅｒ”、形象近似“ＰｉｅｄＰｉｐｅｄｉｋｅ”的角色，身后跟着兴高采烈的人群，走街串巷、遍及全国，共同为“佩珀医生”饮料备受喜爱而欢呼雀跃，摇旗呐喊公司雇用一个当年２３岁的无名青年扮演这一“胡椒”角色，他的表演形神兼备，他的表情信心十足，他代表的“胡椒”形象普遍受到喜爱和欣赏，与此形象紧密联系的“佩珀医生”饮料也就得到了充分宣传这一轮广告宣传的重点对象瞄准年龄在１３－３０岁之间的青年—代，因为软饮料的主要市场正在青少年和青壮年身上第三阶段的广告与前一阶段相比，内容比较简单，制作不再复杂，歌曲和故事线索也更简明节目中的歌曲就由扮演“胡椒”形象的那个年轻人亲自演唱，没有另外聘人配音，原因之一是他现场表演时间相对较多一些随着电视观众对“胡椒”形象的日趋熟悉，目标年龄组有所扩大，各界名人和卡通角色中广受喜爱的部分“人物”也被请进了节目 　　　　随着广告宣传的持久深入，公司销售额直线上升，第三阶段的宣传工作也于１９８１年得到了调整这时的目标对准了两类人，一是从未听说过“佩珀医生”饮料的，二是虽然听说过但未实际尝过的公司与扮演“胡椒”形象的那位年轻人（尽管这时他已年近三十了）续签了合同，而且推出的每一则新广告都设法利用了此人形象或技巧的某一侧面。

例如在一则名为“招牌”的３０秒简短广告中，他变魔术般地变出一道霞光万道、色彩绚丽的彩虹，它在屏幕上面上下翻飞、正反腾越，最后变成了光彩熠熠的“佩珀医生”广告招牌另外一则起名为“口哨”的６０秒简短文告片中，他扮的“胡椒”形象与米老鼠“鲁尼”并肩慢行，在动听悦耳的背景音乐伴奏下传出阵阵口哨声，通篇不着一个字，不说一句话，更是充分突出他的“胡椒”形象这一广告的设计思想，是鼓励电视观众主动参与画面的构思，无意中联想起“胡椒”代表着的“佩珀医生”饮料正如前面已经说过的，英语中“胡椒”正是“佩珀”一字的字面含义，两者之间的联系在这里得到了联想性体现，希望以此方式渗入顾客和广告观念的潜意识调查表明，这一广告中采用的音乐片断，比大多数竞争对手同类广告片中的音乐更为电视观众所熟悉 　现在回头再看，佩珀公司和杨一鲁比卡姆广告公司对“胡椒”形象为中心的系列广告宣传活动表示不甚满意通过那十多年的各种努力，“佩珀医生”饮料的知名度提高了，但是公司的市场份额并未增加也就是说，产品销量和销售额大有增长，但竞争对手的产品销售也在上升，总的市场分配格局并未因为那一系列广告宣传而变得对佩珀公司更为有利据杨一鲁比卡姆广告公司的反思分析，原因在于宣传中只注重面向一般大众，这就走了可口可乐和百事可乐两大公司的路子，实际上又不像人家那么财务雄厚、声势浩大。

心理学图示研究结果表明，倾心于“佩珀医生”饮料的顾客，往往属于自有主见、不肯随波逐流的类型他们不会因为别人爱喝什么就喝什么，而是喜欢有意自成一格或者真的更爱佩珀公司的产品那种口感尽管佩珀公司的广告宣传强调了自己的“与众不同”，可是广告宣传的方式却与那两大对手没有不同，同时声势和原有基础又不如人家可口可乐和百事可乐两大公司各类牌子的产品，风味早已誉满天下，口感特色很鲜明，用于广告宣传的资金也都比佩珀公司多出好几倍 　　　　　　 我还是原来的我，坚持特色方能生存 　如此分析的结果使佩珀公司的广告宣传便又重新起用７０年代起过巨大作用的策略和方式该公司的宣传部门，尤其对１９７５年用过的广告主题“全世界最有特色的软饮料”感到自豪和满意１９８４年至１９８５年期间，公司一直采用这一主题：“坚持饮用这一特色饮料”佩珀公司希望获得的公共形象是要让所有“自有主见而又不愿再喝可乐类的美国人”喜欢“佩珀医生”饮料　　１９８６年和１９８７年两年期间的广告主题仍然坚持了这一传统，常见的口号是“别具一格，像你一样”公司除了继续利用电视大作宣传之外，重新强调起了广播广告形式主要是选定当时的走红歌曲，聘请歌手按照明星歌唱家的演唱风格演唱歌曲片断，广告时间分为３０秒、６０秒和１２０秒三种，实际上还须解释一下的是，曲调和风格采自走红歌星的走红歌曲，但歌词全是自编自写的一段小故事，其中巧妙的揉进了“佩珀医生”或佩珀公司的名字。

电视和广播两类广告的目标视听众主要还是青少年，强调的两个心理学感情因素：一是生动有趣，二是反叛传统 　佩珀公司主持销售工作的副总经理罗伯特·哈姆林自从１９７７年以来便一直负责本公司的广告宣传他讲了下面这段话作为公司广告宣传方式的总结：“佩珀公司的商业广告，总以一个小故事为主，通常有个巧妙的结尾虽然有时难免牵强，但是总要想方设法将公司产品与顾客联系起来这类广告很能吸引消费者我们这种争取顾客心理好感的娱乐性广告，从长远来看效果将会很好，现在正是扩大公司知名度的时候 　自８０年代末以来，佩珀公司展开了攻势更为凌厉的促销宣传，他们在销售场所组织了有奖销售和摸彩奖销售等活动每次活动历时三个月，每年都要搞一次，但是每年的活动月份并不相同，有的活动还提供五花八门的应时奖品他们还与装瓶厂家联合组织宣传节目，并在电视、广播、报纸上联登广告　　从佩珀公司所做的营销努力，不难看出该公司自一个多世纪以前第一代产品问世以来，便一直重视精心的营销策划，并取得了较好的效果在此，我们不妨对该公司所做的营销策划进行一次解剖： 　市场分析　　１、竞争对手分析 　在美国软饮料市场，可口可乐公司和百事可乐公司一直雄踞前一、二位。

这两大公司各类牌子的产品、风味早已誉满。