波司登的国际市场营销分析.ppt

组员：王欢 刘月蓉 占严 张昌凤 洪凌蓉 黄婷婷 徐君 董光慧• 背景分析 • 波司登集团荣誉 • 企业文化 • 波司登SWOT分析 • 波司登集团的营销战略分析背景分析 ——公司简介• 公司全称：波司登国际控股有限公司 • 成立日期：1975年 • 核心品牌：“波司登”、“雪中飞”、“康 博”、“冰洁”、“双羽”和“上羽” • 重要人物：高德康 • 广告语：世界因你而美丽波司登集团荣誉根据中国行业企业信息发布中心编制的数据 ，以二零一二年的销售额计，波司登、雪中飞、 康博及冰洁四大羽绒服品牌在中国共占40.1%的 市场份额按中国行业企业信息发布中心及中国 国家统计局的数据显示，波司登从一九九五年至 二零一二年连续18年成为中国羽绒服第一品牌 作为中国羽绒服装行业的领头人，集团已连续17 年在中国国际服装服饰博览会上代表中国向全球 推介秋冬防寒服的最新流行趋势 • 2013年03月：2012年度销费者最信赖品牌 • 2012年01月：中国质量诚信企业 • 2011年03月：2011年最具投资价值企业 • 2010年10月：中国最有价值品牌排行榜第13位 企业文化• 使 命 让人们的生活更精彩 • 愿 景 树百年企业 创百年品牌 • 企业精神 追求卓越 永不满足 • 核心价值观 团队 忠诚 诚信 务实 创新 波司登SWOT分析•S Strengths • W Weaknesses • O Opportunities • T ThreatsS：优势（Strengths ）• 1.波司登国际控股有限公司是中国规模最大，技术最先进 的服装生产企业之一。

而波司登是公司核心的品牌，被评 为中国“名牌产品”连续十六年稳坐中国销量第一的宝座 • 2.技术卓越波司登”成立了专门的设计开发中心，拥有 一支以国外著名设计师为首的、勇于探索、追求创新的设 计师队伍，将国际上最流行的时尚元素和中华民话传统的 文化底蕴糅合到“波司登”商务男装之中 • 3. 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争• 4.波司登凭借其一流的技术，巨大的规模，时尚 的设计，使之成为NIKE、BOSS、TOMMY、 GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作 伙伴W：劣势（Weaknesses）• 1. 品牌形象已经成型，多元化路线难 以摆脱最初形象 • 2．市场嬗变，未知因素多 • 3．受羽绒服品牌本身特点所制约，创 新空间不大，产品的时尚程度有待进一步 提高 O：机会（Opportunities）• 1. 服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业 中一直占据重要地位服装行业劳动密集型和出 口创汇型特点更加突出，盈利能力也远远强于纺 织行业平均水平改革开放以来，服装工业是我 国发展最快的产业之一，二十年平均递增速度达 14.5％，比GDP的增长9.5％高出5个百分点。

• 2. 从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间 依然很大 • 3. 从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒 服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由 单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环 保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期T：威胁（Threats）• 1. 异常气候(如暖冬) • 2. 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽 流感） • 3. 国内羽绒服品牌的追赶 • 4. 国外服装品牌对羽绒服市场的投入 • 5. 在中国，由于服装行业的进入门槛低， 品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间 上处于劣势波司登集团营销策略阶段产品策略产品组合策略产品市场策略阶段产品策略在发展 初期发展 几年后向国际 市场发 展向产品 多元化 发展波司登目标市 场定位于中等 水平消费市场 主要推出多款 式的羽绒服 ,UGG bailey button，价位 中等偏低，其 物美价廉打开 了消费者市场 波司登实施了一 系列以设计为导 向的创名牌工程 ：引进设计人才 ，研究国内国外 时尚流行趋势 款式以轻薄美的 要求和趋于自然 的色彩风格，采 用进口高技术面 料，适应运动休 闲的需要 波司登在市场转 型中，提出“开 拓思维，创新管 理，敢为天下先 ”的口号。

他并 不满足于在国内 取得的成绩，而 是将目光投向国 外为此，波司 登规划了一个“ 三步走”的宏伟 目标：学经验、 打基础、练内功 波司登紧紧把握 市场脉搏，调整 发展战略，全面 推进品牌多元化 战略公司专门成立独 立运作的波司登 品牌经营公司全 面负责波司登、 雪中飞、康博、 冰飞等五个品牌 系列化产品的整 体规划和运作产品组合策略波司登高层管理的成员认识到，要实现 品牌的保值增值，品牌的产品结构系列化 和完善化是必然选择凭借品牌优势，波司登以商标授权许可 使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作 ，产品系列化运作一出手就气势不凡目前，上海、江苏、福建、浙江等地已 有多家公司加盟波司登合作开发新品，初 步形成羽绒服、运动装、休闲男装、针织 、保暖内衣、德兰尼（DERNAI）休闲女装 、童装等七大系列 产品市场策略反季提前 亮剑，快 速引爆市 场正季攻势 ：让市场 跟着波司 登走主题营销 让波司登 聚焦明星中国 行，让波 司登红遍 全国●规划的系统 性和执行的整 体性 ●综合运用促 销方案，扩大 促销范围 ●目的明确、 波段推进 ●重点地区， 提前亮剑●绝对领先的 活动主导权 ●充分体现并 提升品牌力量 ●发挥多品牌 协作优势，攻 守严密 ●推出的绿色 服装概念 例：“感恩”成 为波司登2006年 的营销主题，围 绕这一主题，广 告投放、终端提 升、促销方案等 ，都进行了分解 与落实，让“感 恩”成为消费者 回顾波司登的 2006年的一个记 忆点，简单、重 复、持续刺激， 才能达到良好的 效果。

不仅使波司登抢 先一步抓住了正 季销售的黄金时 机，大幅度提升 了销量，显示出 了波司登领军品 牌的风范，也进 一步促进了波司 登与各地商场的 密切合作伙伴关 系，为波司登系 列品牌热销提供 了有力的保证。