
宜家家居产品战略.docx
16页细心整理家居名品IKEA(宜家):4P营销战略解读IKEA是创立于1943年一家瑞典家居用品企业,IKEA创始人是瑞典人坎普拉德,创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务,后转向以家具为主业,在不断扩张过程中,产品范围扩展到涵盖各种家居用品 IKEA开展稳健而快速,在60年时间里,开展到在全球共有180家连锁商店,分布在43个国家,雇佣员工7万多名2003财年度IKEA获得了110亿欧元销售收入和超过11亿欧元净利润,成为全球最大家居用品零售商 宜家营销策略是其经营管理一大亮点,有许多值得借鉴地方,通过对其营销策略探究,可以将其经营管理诸多方面都串联起来 一、IKEA产品策略〔Product〕 1、精确产品市场定位 IKEA经营理念是“供应种类繁多、美观管用、老百姓买得起家居用品” 从创立初期,宜家就确定及家居用品消费者中“大多数人”站在一起这意味着宜家要满意具有许多不同须要、品位、幻想、追求以及财力,同时盼望改善家居状况并缔造更奇妙日常生活人须要针对这种市场定位,宜家产品定位于“低价格、精致、耐用”家居用品 在欧美等兴盛国家,宜家把自己定位成面对群众家居用品供应商因为其物美价廉,款式新,效劳好等特点,受到广袤中低收入家庭欢送。
但到了中国之后,市场定位做了必需调整,因为:中国市场虽然广泛,但普遍消费水平低,原有低价家具生产厂家竞争猛烈接近饱和,市场上国外高价家具也很少有人问津于是宜家把目光投向了大城市中相比照拟富有阶层宜家在中国市场定位是“想买高档货,而又付不起高价白领”这种定位是特殊奇异精确,获得了比拟好效果,缘由如下: IKEA作为全球品牌满意了中国白领人群心理; IKEA卖场各个角落和经营理念上都充溢异国文化; IKEA家具有顾客自己拼装,免费赠送大本传播刊物,自由选购等特点 以上这些已经吸引了不少学问分子、白领阶层眼球,加上较精彩产品质量,让宜家在吸引更多新顾客同时,稳定了自己固定回头客群体 宜家产品定位及品牌推广在中国如此成功,以至于许多中国白领们把“吃麦当劳,喝星巴克咖啡,用宜家家具”作为一种风气 1997年,宜家起先突出考虑儿童对家居物品需求,因为儿童对于家居用品需求也很大,并且这个领域竞争并不猛烈为了设计更加适合儿童需求产品,宜家及两支专家队伍进展了合作来开发产品儿童心理学家和儿童游戏方面教授帮助IKEA设计、开发旨在造就儿童运动实力和缔造力产品同时,IKEA利用儿童帮助自己来评比出优胜产品。
在宜家展示厅,设立了儿童游戏区,儿童样板间,在餐厅特地备有儿童食品,全部这些都得到孩子们宠爱,使他们更乐意光临宜家 2、产品风格独特,有利销售 宜家家居出售产品全部由宜家公司独立设计,产品风格及众不同宜家强调产品“简约、自然、清爽、设计精良”独特风格; 宜家源于北欧瑞典〔森林国家〕,其产品风格中“简约、清爽、自然”亦秉承北欧风格大自然和家都在人们生活中占据了重要位置事实上,瑞典家居风格完备再现了大自然:充溢了阳光和清爽气息,同时又朴实无华 宜家家居用品风格是瑞典家居设计文化史凝合,而瑞典家居设计文化源远流长:19世纪末,艺术家Carl和Karin Larsson将古典风格及瑞典民间风格相结合,他们缔造了瑞典家居设计典范,流传至今;到了50年头,随着现代主义和管用主义风格在瑞典得到了开展时至今日,我们在宜家产品上看到是:现代但不追逐时髦,很管用而不乏新颖 ,留意以人为本,在多方面表达了瑞典家居古老传统 走进宜家卖场细致品尝,宜家家居产品无论从单件产品还是从家居整体展示;从罗宾床、比斯克桌子到邦格杯子,无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观管用和其他厂商家居用品比拟,IKEA给人印象是:宜家是上述诸多优点集合,而上述诸多优点集合起来也就是宜家!而宜家这种风格也的确能够打动大多数消费者心,激起人购置欲望。
宜家这种风格贯穿在产品设计、生产、展示销售全过程为了贯彻实现这种风格,盼望自己品牌以及自己专利产品能够最终覆盖全球,IKEA始终坚持由自己亲自设计全部产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部产品、全部专利”另外,宜家这种简约自然产品风格还有助于形成宜家另一个优势,那就是低价格,这我们在宜家价格策略里分析 3、产品设计精致而经久耐用 宜家一贯强调产品设计精致、管用、耐用 当然,单纯设计精致并不难,但是在低价格根底上同时做到精致、管用、高质量难度却很大 宜家拥有一大批优秀设计师保证宜家家居用品设计他们不但经验丰富,而且能够及经验丰富生产商严密合作,找出能够充分利用原材料方法;同时他们也通晓如何既生产低本钱家具,同时照旧保持原来设计创意 宜家设计独具匠心而管用,比方说宜家一种“四季被”,属三被合一,一层是温凉舒适夏季被,一层是中暖度春秋被,你也可以把两层放在一起,那就是温煦冬季被宜家这种设计的确独具匠心:看到宜家这种设计之前,谁会想到可以这么设计搭配被子? 另一个例子是MTP书柜这种书柜是1963年由宜家参谋兼设计师Marian Grabinski设计,这种书柜风格既现代又经典,美观管用,为宜家带来了滚滚利润,堪称宜家设计典范,多年来引得众多厂家纷纷效仿。
宜家家居用品耐用也是一大特点:如沙发承受压力挤压次数可以到达几十万次、橱柜门不停地承受开关次数可以到达几十年等 当然,要做到产品精致、耐用要多方面努力,从产品设计到选材到工艺流程等都方面都要不懈努力,但宜家的确做到了 4、产品系列广泛 宜家产品系列广泛,宜家共有10000多种产品供顾客选择根本上,任何品尝顾客都能可以在宜家买到家居所需家居产品 宜家产品系列“广泛”有以下几方面含义: 首先,是广泛功能顾客无需来回于不同专卖店去购置家居用品在IKEA可以找到从客厅家具、玩具、煎锅到餐具刀叉;从办公家具到绿色植物全部物品,一句话——在宜家可以找到全部管用家居用品,顾客不必在各个家居店之间东奔西走 其次,风格范围广泛不同品位人在这里都能找到自己所爱但宜家产品也不是无所不包,宜家没有过于极端或过于夸大产品IKEA供应是为缔造舒适家居环境所须要产品另外,通过适当协调,可同时实现广泛功能和风格无论顾客宠爱哪种风格,都会有一款扶手椅及书柜相配,有一款书柜及新折叠桌相配,有一款新折叠桌及扶手椅相配因此,宜家“系列广泛”有着多层含义二、低价格策略〔Price〕 IKEA经营理念是“供应种类繁多、美观管用、老百姓买得起家居用品”。
这就确定了宜家在追求产品美观管用根底上要保持低价格,事实上宜家也是这么做:IKEA始终强调低价格策略 那么宜家是如何在保持“美观管用、种类繁多”根底上实现低价格策略呢?事实上,低价格策略贯穿于从产品设计到〔造型、选材等〕、OEM厂商选择/管理、物流设计、卖场管理整个流程: 1、低价格思想贯穿于产品设计始终 宜家低价格策略贯穿于产品设计始终IKEA研发体制特殊独特,能够把低本钱及高效率结为一体 1〕宜家低本钱设计理念及模块式设计方法 IKEA设计理念是“同样价格产品,比谁设计本钱更低”,因而设计师在设计中竞争焦点时时集中在是否少用一个螺钉或能否更经济地利用一根铁棍上,这样不仅能有降低本钱好处,而且往往会产生精彩创意 IKEA独创了“模块”式家具设计方法〔宜家家具都是拆分组装货,产品分成不同模块,分块设计不同模块可依据本钱在不同地区生产;同时,有些模块在不同家具间也可通用〕,这样不仅设计本钱得以降低,而且产品总本钱也能得到降低 2〕先确定本钱再设计产品 在宜家有一种说法:“我们最先设计是价签”即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比拟低销售价格及本钱,然后在这个本钱之内,尽一切可能做到精致、管用。
例如:邦格杯子设计者,产品开发员Pia Eldin Lindsten在1996年接到设计一种新型杯子任务,她同时还被告知这种杯子在商场应当卖到多少钱就邦格杯子而言,价格必需低得惊人——只有5个瑞典克朗也就是说,在设计之前,IKEA就确定这种杯子价格必需能够真正击倒全部竞争对手 3〕产品设计过程中重视团队合作 单纯靠设计师自己是很难在设定很低价格内完成高难度精致设计、选材、并估计出厂家生产本钱设计师背后是一个研发团队,它包括设计师、产品开发人员、选购 人员等这些人一起密切合作才能够在确定本钱范围内做出各种性能变量最优解他们在一起探讨产品设计、所用材料,并选择相宜供应商每个人都利用自己特地学问在这一过程中发挥作用——例如,选购 人员作用是:他们及世界范围内供应商之间有着良好联系,因此,他们更了解哪家供应商能够在适当时间,以适当价格,并且保证以最高质量来生产这种产品 4〕能够为了节约本钱而考虑得四平八稳 设计是一个关键环节,它干脆影响了产品选材、工艺、储运等环节,对价格影响很大所以宜家设计团队必需充分考虑产品从生产到销售各个环节还是以邦格杯子设计为例:为了以低价格生产出符合要求杯子,设计师Pia及其同事必需充分考虑材料、颜色和设计等因素,如: 杯子颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色,因为这些色料及其它颜色(如红色)色料相比,本钱更低; 为了在储运、生产等方面降低本钱,设计师Pia最终把邦格杯子设计成了一种特殊锥形,因为这种形态使邦格杯子能够在尽可能短时间内通过机器,从而到达节约本钱效果; 邦格杯子尺寸使得生产厂家一次能在烘箱中放入杯子数量最大,这样既节约了生产时间,又节约了本钱; 宜家对本钱追求是无止境——宜家后来又对邦格杯子进展了重新设计,及原来杯子相比,新型杯子高度小了,杯把儿形态也作了改良,可以更有效地进展叠放,从而节约了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用空间——一句话:进一步降低了本钱。
2、宜家不断创新以降低本钱 宜家不断接受新材料、新技术来提高产品性能并降低价格以奥格拉椅子为例—— 在宜家人眼中,奥格拉〔椅子〕是近乎完备一种椅子:很漂亮、坚固,重量轻而且很管用起初,奥格拉椅子用木材生产,随着市场变更,其价格变得太高,遂接受平板包装降低本钱;当平板包装也不能满意低本钱要求时,IKEA设计师接受复合塑料替代木材;后来,为了进一步降低本钱,IKEA将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料,节约材料并降低重量,并且能够更快地生产产品〔并且可以对产品实行平板包装〕 从奥格拉椅子,你就可以看出宜家在本钱上下功夫 另一个很出名创新例子是丘比思储物单元:1994年丘比思储物单元起先生产,这是宜家最早运用框架板制造产品之一IKEA运用了一种生产门技术来使丘比思更坚固、更灵巧、更廉价,设计师是受利用框架板制造门生产商启发而设计丘比思储物单元 3、为了降低本钱及OEM厂商密切合作 及OEM厂商通力合作表此时此刻2个方面:一是在产品设计过程中;二是在产品生产中 在产品开发设计过程中,设计团队及供应商进展密切合作在厂家帮助下,IKEA有可能找到更廉价替代材料、更简洁降低本钱形态、尺寸等。
就邦格杯子而言,设计师在OEM厂家建议下,对其形态和尺寸进展了重新设计,可以在烧制过程中更好地利用空间,使生产更加合理化,降低了必需本钱 产品设计完成之后,为了劝服OEM厂商对必需设备进展投资,宜家向他们承诺必需数量订单这样厂家就情愿为了生产宜家产品而购置设备就宜家而言,节约了投资 当然,也有遇到麻烦时候几年前,IKEA不得不收回一种儿童玩具,并下令停顿生产这种玩具——这种玩具眼睛有脱落紧急,对儿童平安不利可是停产又带来了另外一个问题:这种玩具由印度一家工厂生产,该工厂有600名雇员,一。












