动画制片概述.ppt

动 漫 概 论第七章 动画制片概述§ 1.认识动画产业 § ①产业盈利的模式 § ②营销要点 § 2.动画形象授权 § ①形象的长期经营 § 3.动漫衍生产品 § 4.动漫产品推广的示例 § 动漫文化的推广 § Cosplay § 动漫产业的发展 § 动漫产业现状动画制片概述v动画片的制作需要花费极高的时间与人力成本， 健全的产业链条是保证动画片能够回收成本的基 本条件，有了成本的回收才有能力在质量上继续 提高，开发新的作品 v动画的盈利，关系到制作过程的各个环节，从前 期策划的主题，形象设计开始，就决定了未来影 片推广的顺畅与否身为创作者也需要了解这些使 影片后续盈利的方法CompanyLogo一节.认识动画产业v1.产业的盈利模式v 动画身为一个文化产业，同时具备在不同媒介上传播与多 元化发展的种种可能性 v 在国内外成功的案例也可以证实，动画在健全的产业生产 循环下，收益十分可观，并且可以因其巨大的收益吸引更 多的投资与关注 v 通产他们会把收益再投入到下一部动画影片，如此循环往 复地扩大在生产能够保证提供给制作者源源不断的资金 和制作经验，使他们提高持续提高产品的质量 v 并还可能开发新的制作道路和方向，带来技术观念的创新 和更多的收益。

v 这对生产成本高制作周期长的动画影片是至关重要的，没 有完善的市场运作和资金支持，会导致投资者的裹足不前 ，好创意无法实现，直接影响制作人员积极性CompanyLogov 在这个动画产业盈利模式中，除了故事与想象的创意，最重要的就是 在动画片生产之前，就规划完整的营销计划和拥有完备的授权方案 所以国内外都有专门的衍生产品研发和版权交易部门 v 版权的效益可以持续多年，以动画造型为起点，延伸到漫画业、游戏 业及其他生产业，甚至发展为主题公园好的形象可以带来80% CompanyLogo据资料显示，一部动画片经过放映只能收回制作成本的20%到30%的成本，而其 他成本则是通过相关产品的销售才能回收，即使商业运作纯属的的日本动画，在 电视台播出时也只能收回50%的成本以上的增值，但必须不断的更新 04年动画产业产值2228亿美元 衍生品产值为5000亿美元以上2.营销要点v 从动画片的制作到发行的不同阶段，需要了解一些与营销密切相关的重要 事项： v 1.策划阶段： v ①在故事、形象、风格设定中，确定目标观众的年龄、 背景是最重要的 v ②了解观众的喜好与时代潮流，进而减少投资的风险，提前打响知名度。

③创作形象设计时，就需要考虑衍生品的设计，并对于整体营销过程有完 整的规划2.制作阶段： ①在制作期之前，动画的样片就是实验观众口味最好的工具，除了用样片争取 投资，也可以用网络、杂志等媒介推广，并且进一步在国内外展场预售 ②在制作中保证影片的质量是最重要的任务，与此同时，营销部们还必须持续 掌握市场信息，灵活调整销售策略 3.播出阶段：在这一段是衍生品成败的关键，无论在影院还是在电视剧，都是 长时间的宣传 有些制作公司宁愿压低价格，也希望出台多项政策，包括大幅度增加动画的播 出平台，有利于作品展示，扩大销售范围CompanyLogov 4.衍生阶段： v 在播出以后，营销方向大致分为: v ①内容授权产品：包括影像制品（DVD、cd、VCD）、出版物（ 图书漫画） ，其销路直接受到放映效果的影像 v ②形象授权产品：他的收益是回收动画制作成本的主要来源，如文具 用品、玩具、服装、鞋类、食品包装、卡类、广告、游戏软件、主题 公园等等 v 制作公司有专门设立的专门负责版权交易的部门，或是直接将动画形 象授权给以上提及的各类产品的生产商CompanyLogo运作模式v 以上步骤是世界动画产业运作的其中一种模式： v 在前期做好调研准备，投入人力、物力、资金达到最好的效果 v 在最后运用成熟的营销手段和销售渠道，将动画推广到全世界。

v 好莱坞与迪士尼就是典型的代表 v 另外一种模式： v 制作公司先设计动画形象，并以相关产品打造知名度，当产品收到市 场认同时，再以赚取的资金投入制作动画片 v 比如日本的凯蒂猫和其他形象就是这种模式 v 日本的动画片许多都是由畅销书改编，当某个动漫广受读者喜欢时将 它制作成动画给更多的人欣赏 v 两种模式的优点：形象的设计与内容决定了营销的成功与否，所以策 划者对于市场动态的掌握、创作者的艺术造诣与对时代的敏锐度都是 决定一个作品命运的关键因素CompanyLogov日本sanrio公司是“动画形象的经纪公司”拥有 众多“形象明星”CompanyLogo二.动画形象授权v 1.形象的长期经营 v 动画形象授权，指的是将动画中的角色形象视为一种商品 ，可以转卖或有时效性地转让给其他厂商使用受欢迎的 动画形象，不但能带动商品的销售，更能随着时间的推演 成为人人皆知的明星、一个时代的符号CompanyLogo出品年代】1975年1979年CompanyLogo《怪鸭历险记88年1986v 美国迪士尼为例，多部经典动画使公司拥有众多的明星动画形象，延 伸而来的商品从音像制品、漫画、玩具、服装进一步延伸到授权专卖 店、卡通频道等一系列相关产业。

最终在迪士尼主题乐园集合CompanyLogo在迪士尼的全部收入中， 其相关产品的销售占总收入 的50%~60%（每年35亿 美元），主题公园占 20%v 在日本，许多成功的动画改编自畅销漫画，有题材多样、目标观众划分细致 、读者年龄范围广大等特色，使动画在播出前就已拥有众多的拥护者.周边的 商品也成为收藏，是世界动画产业少见的奇迹 v 如动画片《机动战士高达》系列，炒热了机器人模型的市场，每推出一款新 的型号，都会揭起购买热潮，购买者大部分是成年人 v 还有走可爱路线的《樱桃小丸子》，推出多款‘扭蛋’玩具主要针对青少年族 v 还有轰动电视的动画片《皮卡丘》，其相关产品在国内外上千家制造销售， 四年的利润达到8亿美元说明了形象的品牌经营，相关产品的开发，是动画 产业的主要来源CompanyLogov 成功的动画形象经营，不仅要注重短期效益，还要规划长期的发展将动 画形象视为有生命的个体，他会随时间的流逝而变化、成长，这样可以更 广泛地吸引个年龄层的观众，历久不衰 v 例如1963年，手冢治虫绘制了日本第一部电视动画系列片《铁臂阿童木 》而这一天就被当成阿童木的生日 v 在2003年他欢度40岁的时候，制作公司推出了一系列“诞生日”的纪念 产品，并以限量的方式造成抢购。

v 这种推陈出新的营销手段，不只在感性的层面上让动画形象仿佛拥有生命 ，同时让新时代的观众也能感受这个“老”动画形象的魅力，延续其经典地 位CompanyLogov动画的形象授权，最大的敌人就是盗版和没有版 权保护的环境v 形象授权延伸而来的衍生品、游戏软件、主题公园等等领域，是动画 产业最重要的收益环节因此要是没有周全的授权管理和完善的法律 体质保护，当动画形象被商家滥用时，不仅无法控制相关产品的质量 ，降低整体设计的品质，还会因为收回不了制作成本，而影响未来的 创作，以至于扼杀了动画产业发展 v 据统计，我国青少年喜欢的20个动漫形象中，19个来自于日本，国 内的动画形象只有孙悟空榜上有名 v 从创造一个成功的动画形象，到建立一个保护知识产权的环境，中国 动画产业的健全需要一个渐进的过程，这也还需要政府的政策支持提 供更大的推动力CompanyLogo三.动漫衍生产品动漫衍生产品 （1）概念动漫衍生产品是指由原动漫作品衍生出来的产品，主要有玩 具、文具、生活日用品乃至电子游戏等 （2）作用① 商业回报动漫衍生产品的商业回报率极高，因此，在创作一部动漫作 品之前，投资者必须考虑动漫作品的形象能否做成出色的动 漫衍生产品。

动漫运营商以动画片做敲门砖，凭借图书和音 像制品的销售来收回成本，依托大量的衍生产品获取丰厚的 利润② 品牌树立从营销的角度来看，动漫衍生产品不仅是附加财富的创造形 式，更是动漫品牌树立的关键点③ 宣传作用在前期的推广过程中，动漫衍生产品能对动漫作品起到很好 的宣传作用，并且能持续保持漫迷的热情，发挥其巨大的商 业附加价值④ 延续动漫产品的生命力优秀的动漫衍生产品不仅可以带来巨大的商业回报，还会延 续动漫产品的生命力，提高动漫形象的人气，使之具有长久 的影响力3）分类动漫衍生产品的种类很多，按用途分，主要有两大类： ① 用于观赏的纪念性产品这类产品属于玩具范畴，包括扭蛋、模型、公仔、食玩、场 景等它是动漫作品中角色或剧情的再现，是动漫受众对于 原作的情感的延续 ② 可以使用的生活日用品这类产品包括文具、小饰品、容器、服装、礼品等§美国动画片《变形金刚》的玩具 （4）开发流程动漫衍生产品的开发流程，主要包含以下几点： ① 市场调研； ②流行趋势研究； ③产品的创意设计、效果图、材质的选择； ④产品开版改版，打样改样； ⑤成本核算； ⑥系列产品的整体评估； ⑦最后调整包装； ⑧营销策略和广告宣传。

动漫产品推广的案例1. 品牌运营策略迪斯尼（Disney）公司创立于1922年，经过多年的发展成为 一个成功的跨国集团，现在是世界第三大娱乐公司，主要在 美国、欧洲、亚太地区、拉丁美洲、加拿大等国家运营1）经营策略迪斯尼公司采取的运营策略是“品牌乘数”，即，用迪斯尼的 品牌做乘数，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润 四.动漫产品推广的案例① 推出精美动画片迪斯尼不断推出一部部制作精美的卡通片，如《风中奇缘 》、《阿拉丁》、《狮子王》、《美女与野兽》、《小美人 鱼》等，都是相当精彩的作品，每一部影片推出后都要大力 宣传，从而提高票房，并通过发行拷贝和音像制品，进行第 一轮盈利② 发展主题公园迪斯尼注重改造和发展主题公园，每放映一部动画片，就在 主题公园中增加一个新的人物，在营造出的电影般的氛围中 ，让游客观众高高兴兴地参观主题公园，由此进行第二轮盈 利③ 推出品牌产品迪斯尼在美国本土和全球各地建立了大量的迪斯尼商店，为 主题公园配套的饭店增加了数千个房间和数百家专卖迪斯尼 产品的商店通过销售品牌产品，迪斯尼进行第三轮盈利④ 收购电视频道迪斯尼公司不断地收购电视频道，在已经有了卡通电影频道 、家庭娱乐频道的基础上，还买了新闻频道。

这些有线电视 频道不但播放迪斯尼自己制作的动画片，而且发挥“交叉促销 ”效用，异常成功地促销迪斯尼的各种商品 2. 产品制作理念迪斯尼的成功与它的产品开发 理念密不可分① 顺应时代潮流动画产品要发展，必须顺应时 代潮流，不能固步自封，只有 不断创新、调整，符合不同时 期孩子们的不同口味，才能始 终赢得孩子们的心 ② 全球化定位与本土化相结合迪斯尼动画产品制作的基本原则是，给影片加入足够又适当 的异域文化元素，以表达一种独特的文化经验，同时不脱离 全球化的时尚审美 ③ 精湛的制作技术迪斯尼网罗全世界的顶尖制作人才，拥有最先进的动画制作 设施，具备足够的投资实力《花木兰》的工作队伍就有大约700名艺术家、动画片制作者 和技工，奥兰多工作室就进行了一年半的实验，在计算机图 像（CG）上进行了几次技术革新，让观众得以在银幕上看到 千军万马穿越雪山大举进攻的震撼场面迪斯尼总共花费了 一亿美元和5年的时间来制作《花木兰》，这也是大多数制片 公司难以承担的这些使得迪斯尼在全球竞争上占有显著的 战略优势 3.产品发行模式① 大力宣传迪斯尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合， 利用所有宣传媒介和机构(迪斯。