流动魅力舒蕾策划.ppt

如北京流动魅力传媒广告有限公司 2005年3月15日此谐和结合得舒蕾+北京巴士广告=？？议 程•洗发水市场分析•舒蕾目标消费者分析•舒蕾品牌广告宣传分析•流动—魅力展现舒蕾目标消费者分析（学生）大学生主要消费特征：•强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情节” •“示范效应”非常明显在群体压力中，大多数学生的消费 行为及观念都渐渐趋同，否则会感到自己与群体有一种不 协调感•对时尚的领略和把握更为及时准确，发达快捷的消费信息 、不断提高的消费需求，使大学生能对许多时尚品牌如数 家珍•学生群体对于广告接受度比较高，为主要的广告和新产品 尝试者舒蕾目标消费者分析（学生）•北京市学生主要分布：•学校： –海淀中关村附近为聚集区，密集分布北大、人大、清华等 多家综合性万人大学， –同时还有为数相当多的民办大学聚集在这块人文圣地 •购物、外出： –中关村海龙为主要电子产品购买区（学生比例相当高）； –中关村和白石桥两大家乐福为主要生活用品购买超市；–很大一部分学生选择西单等作为购物区域，学生去王府井 购物较少舒蕾目标消费者分析（白领）白领消费特征：用心包装+彰显品味•高学历、高收入、高消费已成为当代白领必备的特征。

•收入：4000元以上 •学历：大专以上 •从这一消费群体的消费水准分析看，他们当中多数对产品 品牌要求较高•日常工作比较忙碌，周末加班现象比较常见 •工作压力大，业余时间不是那么富裕 •他们接触媒体机会比较集中，杂志、网络等为主动接触方 式，户外等为被动接触方式舒蕾目标消费者分析（白领）•北京市白领主要分布：•工作地点： –CBD、燕莎、西直门等写字楼聚集区域•娱乐地点： –去三里屯酒吧逛逛，去西单、王府井购物，都是年轻白领 业余时间的典型休闲方式 •舒蕾主要购买点： –家乐福、京客隆等大型超市为生活用品的主要购买地点， 也有为数不少的上班一族由于时间关系，在住宅和工作附 近的便利超市购买；舒蕾广告发布分析•面对以上的分析，我们可以发现，电视不可否认是比较优 秀的媒体 •它形象生动，表现力强， •创意空间比较大覆盖面大，受众人数多•但是，收看时间越来越短根据《IMI2004消费者行为分 析》，北京市周一至周五工作日期间，每天看电视不到一 小时的占71.8%•覆盖面比较泛，很难做到单一北京市主要中等收入人群•北京市共有电视台60余个，观众选择余地很大，所以并不 能有效覆盖消费群体舒蕾广告发布分析•电视广告主要是利用消费者对节目的注意力， 具有普遍的厌恶性，所以转台现象让很多消费 者避开了广告信息•价格昂贵是电视广告选择的硬伤。

•同时，电视上的洗发水广告过分密集，宝洁的 标王更是将电视广告推向焦点的位置•要做到有效覆盖目标消费群（特别是北京市这 样的地域性争对性广告投放），巴士广告与舒蕾的配合将是无比完美和谐•巴士在北京市区内拥有110余条线 路，超过5000部的运营车辆•日运营量不少于18000车次•途经大型商场、量贩店、大小超市 5000余个•线路覆盖所有商务区、商业区、政 府机关、大专院校、居民区•密集的广告网络让正适合舒蕾这一 大众日常消费品的普遍到达率，有 效控制广告重复、到达频次等参数 巴士线路图巴士广告覆盖面优势走出门外，就能看到广告覆盖面比较•相比较，地铁广告宣传范 围比较小，北京地铁远远 没有达到覆盖全北京的密 度，很多地区的到达不能 依赖地铁；•北京市拥有余1500万人 口，而地铁的日客流量只 有100多万•截至2003年，北京自驾 车数量达到110万，这些 人几乎没有机会进入地铁 ；地铁线路图观众接触度最高的前三位媒体是：电视（中央台、地方台）、 户外车身、广告牌； 车身广告成为北京市民接触最多的媒体形式之一数据来源：CMMS 2003 春季北京区域Reach %Index15-24岁 25-34岁广告媒体接触度比较•图表显示，巴士车身 广告的接触程度高出 其他户外广告形式十 几个百分点以上•北京消费者在路上上 所花费的时间相对其 他城市要高，据调查 显示，北京人平均每 天在路上花费1.5个小时左右，巴士广告 以最紧密的方式接触 这些人群，如影随形 。

资料来源：中国市场与媒体研究公司2004年调查户外广告接触度调查各类广告好感度分析•广播、电视、报纸等大众媒体 广告，主要利用了消费者对于 电视节目，报纸新闻等栏目的 关注性，所以消费者对待电视 广告等存在一定的厌恶心理， 对待方式是转台或上厕所等•而车身广告主要出现在消费者 在马路上等心理空白时期，可 谓主动搜索信息阶段，所以其 关注度和好感度都有很大的提 升路上无聊，随便看看新生代研究 公司调查了北京 市民对车身广告 与其他媒体广告 的评价，其中列 出了9个广告受读 状况和影响力的 评价，从总得分 来看，车身广告 的得分较高，9项 总分为33.12分， 仅次于电视广告 的得分33.99分 特别地，车身广 告在“阅读认真 程度” 上得分居 于四类广告的首 位各类广告好感度分析究竟消费者如何看待车身广告？（15岁以上的人）资料来源：2004新生代市场监测机构★ 巴士广告的低千人成本保证了，相同的价格在巴士广告上刊登的到达率、持续时间、重复次数都要高于其他媒体形式根据价目表价 格计算，不含折扣 报纸的千人 成本 是根据报纸 的发行量计算n巴士车身广告n候车亭、地铁灯箱n电视黄金时段30秒广告n报纸彩色半版广告北京媒体千人成本分析RMB双层车单层车北京电视6台北京电视7台北京青年报北京日报北京晚报候车亭灯箱地铁广告1分钱何须掰开来花！北京媒体千人成本分析•候车亭、地铁广告的选择则带有强制性，在投放方案中 总有某些区域的牌位是必须选择的，这往往不是客户想 要的，加大了投放成本，浪费较大；•而车身广告线路的可选择性极强，可根据企业的营销策 略灵活搭配车辆和线路，只覆盖客户的目标消费群，避 免广告成本不必要的浪费；•另一个方面，地铁广告 和灯箱广告位越来越密集，客户为了达到必要的效果，必须一次性购买比较多媒体，加大成本。

他们--贵有贵的道理啊！车身广告针对性分析•由于巴士广告的密 集分布和流动性特 征，合理安排，可 以有效到达目标消 费群的所在区域•车身广告以最精密 的方式接触目标消 费群，如CBD、燕 莎的白领，中关村 的学生们，这些都 是地铁、电视等媒 体所做不到的消费者在哪，广告在哪巴士广告的门、顶等立体 形状，让创意滚滚而来， 狠狠抓住消费者的心，散 发令人窒息的力量直接 冲击消费者的心理共鸣传达个性创意传达个性创意好看 想不看都难啊……最大面积--传达个性创意•双层全车巴士广告面积超过100m2，单层全车巴士广告面 积超过50m2 •以北京的大型牌计算，候车亭的发布面积为： 3.5*1.5*2=10.5m2 •地铁四封站台广告的发布面积为: 3*1.5=4.5m2三维发布--传达个性创意• 一般的站台灯箱、地铁广 告等很容易被树枝、人或 车遮挡，影响广告的传达 与消费者平行的图片 高度，第一时间抓住消费 者目光，令其无法躲避；•巴士广告的三维信 息告知，从根本上 消除了视角盲区， 确保广告的实际到 达率；被遮住了巴士广告OTS分析北京巴士广告的监测数据表明：–双层巴士广告的OTS指数达到80-90万人次/天；–单层巴士广告的OTS指数达到70-90万人次/天–单车运营时间达16小时，运营数一般为４圈。

–如果单条线路投放 车辆达到１０辆， 则线路上每个点的 出现频次达到１２ 分钟一次结论( Conclusion)•综合来看，不管是与主流媒体还是与其他户外媒体相比， 车身广告具有如下优势： ü千人成本最低( Lowest CPM)； ü接触率最高( Highest Reach)； ü广告受读程度最好；(Read the Ad Messages Seriously) ü广告出现频次高( Highest Frequency)； ü最贴近销售终端( Close to POP) ü最靠近消费者( Close to Consumers)在客户有需要的前提下，我们可 协助抽调广告车参与客户的宣传推广 活动如舒蕾要开展新品发布活动，或 进行CBD等区域性宣传活动，广告车 辆就可以出现在活动现场，成为大型 的品牌展示工具，使消费者能够强烈 地感受客户的冲击和魅力渲染活动 现场气氛巴士广告更多增值效应巴士广告更多增值效应•经客户与我们双方 商定同意，我们可 委托专业调研公司 对广告发布效果进 行调研 •提供真实可信的第 三方调查数据为 客户提供真实可信 的广告投入产出信 息舒蕾洗发水广告宣传分析•巴士广告的多项优势， 必将辅佐“舒蕾”在北京成就大业；广告投放线路方案广泛人群核心 目标消费人群高频次覆盖 核心区域中等频次大范围覆盖提高广告回忆率 (TOP OF MIND)提高广泛知名度 (BRAND AWARENESS & RECOGNITION)舒蕾目标消费群巴士媒体策略广告投放线路方案•流动媒体的媒介 比重(MEDIA WEIGHT),除了买车数量外,更为重要的还是评估每 天的出车频次,即受众看见机会 (OPPORTUNITY TO SEE)有效频次 / 媒介比重.媒体策略 – 广泛覆盖、加强渗透•媒介目标: –考虑“舒蕾”的目标消费者分布比较散，力求广告以最大的覆盖范围到达所有人群 –并配合针对性策略,高频次重复渗透核心目标消群,通过高频 次暴光,加强核心受众对广告的回忆 –营造视觉冲击力,让客户的巴士在短时间/同时并列及会车,在 固定路线上造成垄断攻势 (DOMINATION)•线路策略 –目标区线路加强配车数量 –在广泛范围维持基础数量方案OTS数据•据调查研究发现，每条线路每天的OTS（有机会被看 到的人数）大约为70-90万人次，1个月的投放期间， 每条线的累计OTS达到240-300万人次；•如方案选择线路2条，考虑到某些区域 的线路重复，广告每天总体OTS约为 120-170万人次。

（综合考虑广告费用和广告效果，建议 补充单层，提高广告暴露频次如方案 一选择线路5条，广告每天总体OTS可 到达320-430万人次） •每个巴士车辆运营4个来回，即每天每 辆广告车路上固定点曝光8次,1个月 就达240次广告投放线路方案•巴士广告到达率调查显示，广告车辆、线路多少、发布时 间长短和广告达到率呈正比； •但车辆，数量选择过少，单纯加长发布周期，则效果比较 不明显； •建议在一定周期内，适当加大线路数量，以达到广告投入 产出比最大线路数量1线路数量21≥２到达率发布时间 巴士广告到达率示意图广告投放方案-1(双层车方案）广告投放方案1-线路综合覆盖图广告投放方案-2（套装方案）广告投放方案2-线路综合覆盖图广告投放线路方案•广告投放方案一和方案二总广告费用都为 1,304,000•方案一选用四条线、八辆双层车，每条线选车 两辆单位广告冲击力大，扩散效果，即全北 京主要目标消费群覆盖比较小•方案二选用七条线、24辆车根据OTS比较， 其到达率远远高于方案一•单层车单位广告冲击力较小由于同时安排双 层车及广告设计的统一性，单层对广告起到扩 大覆盖面，重复双层广告信息的作用广告设计小样广告设计小样广告设计小样广告设计小样途经站点：大屯西站、小关、安贞里、甘水桥、蒋宅口、地坛、雍和宫、北小街豁口、 东直门、东四十条、朝阳门、雅宝路、北京站、东便门、崇文门、台基厂、前门、供电 局、和平门、宣武门、长椿街、北京西站、六里桥北里、六里桥南里、西局、丽泽桥路段全长：29。

6公里往返次数/天 : 3－4圈OTS:95（万人次）车型：双层车型以实际上刊为准线路推荐－特2路途径商圈：★王府井、崇文门、前门商圈 ★亚运村商圈 ★安贞安定门商圈 ★朝外 商圈 途经站点：七彩大世界、安家楼、燕莎友谊商城、亮马桥 、农展馆、白家庄、呼家楼、 光华路、大北窑、双井、垂杨柳、劲松东口、劲松中街、劲松西口、肿瘤医院、左安门 、芳城园、芳古园、蒲黄榆 、天坛南门 、永定。