卫浴产品营销项目策划实施方案.doc

. . . . 卫浴产品营销策划方案一、 目标市场的选择（一） 卫浴市场背景1. 党用三级标题说明,否则意思不明确你需要突出的是房地产业的增长带来的卫浴市场的扩张另外很多城市住房的需求者已经不再满足一套住房一个卫生间的情况了,而是希望主卧室配有独立卫生间,这其实也更增加了对卫浴市场的需求〔包括你2中说到的个性化问题表、图都要加说明！的十六大以来,我国城市规模不断扩大,城市化进程继续加快,城市经济发展实力明显增强50年来,我国城市人口从10％多一点,提高到45..68%下图明确地告诉我们,我国城市人口从20XX的4.5亿增加到20XX的6.0亿,短短8年中,我国城市人口增加了1.5个亿目前中国有13亿人口,其中农村人口8亿左右而按照我国城市化进程的目标,到2020年要力争使农村人口少于3个亿这也就意味着在未来的10年中,我国城市人口将增加5亿,达到10个亿！10个亿的城市人口必将带来房地产产业的蓬勃发展尤其是这几年,房地产产业一直十分红火,如表1所示,2006-20XX我国房屋竣工总面积在不断增加,销售总面积也很大。

根据我国住宅发展规划,在今后10年,我国每年至少要竣工住宅建筑面积2亿平方米此外,我国的人均住宅面积、住宅装修预算和规格还在逐年升高房地产产业的发展,必将带动卫浴产业的长足发展2006-20XX我国房屋竣工、销售情况房屋竣工总面积<平方米>销售总面积〔平方米销售总套数〔套20XX558309188618570733560739020XX606066817773547180884061220XX66544765065969831484649812. 与是否要反映个性化需求的意思？此同时,随着改革开放的不断深入,国家经济不断繁荣,人们的生活水平在不断提高,人们对物质生活的要求也在不断提高,越来越多的人追求品质生活以前,人们也许更加注重对卧室的装修和装饰,而如今,房屋的方方面面都为房屋主人所关注,特别是卫生间,人们越来越愿意花更多的钱打造一个个性化的私人卫生空间,让自己的卫生空间更加舒适而卫浴作为一个中高端的产业,有着强巨大的潜在需求和潜在市场综上所述,卫浴产业有着良好的发展环境和发展空间,其前景令人期待〔二卫浴市场现状卫浴产品主要包括：浴室柜、马桶、淋浴房、花洒〔莲蓬头等目前,中国的卫浴市场主要分为两大块：一块是做整体卫浴,即厂商生产卫浴产品中的所有产品。

整体卫浴多数都是知名度较高的品牌,如：科勒、TOTO、九牧、箭牌、华美嘉、恒洁等另一块则是以生产卫浴中的部分产品为主而单一产品中,又分为两种情况一种企业只是看到卫浴市场目前发展不错,只打算赚一笔钱就抽身而走,并不注重产品的质量另一种则是由单一产品逐步带来产品专业化,更注重产品的细节在第二种市场中,品牌多且杂,而且大多品牌知名度很低个别品牌,如心海伽蓝等,因其资格较老,建厂时间较早,已有一定的知名度,但其市场占有率仅为1%总之,这类市场品牌集中度较低,单一品牌的市场占有率低,能左右市场的强势品牌还没有出现 〔三目标市场分析1.目标客户群卫浴产品的消费受众群体主要是面向所有房屋业主的我们的目标客户群为什么定位为这样的目标客户,之前没有对产品定位的介绍等,一下子就谈目标客户有些突兀！另外这段的描述我想知道企业是在定位了目标客户的基础上选择产品进行生产,还是根据已有的产品进行的目标客户定位？为经济水平适中的工薪阶层和经济水平较高的白领阶层针对我们的目标客户群,我们的产品也分为两大系列：现代柜和古典柜属于那种浴室柜？其中,古典柜售价较高,一般在3000-6000元左右,最高可达10000元,主要针对白领阶层销售；现代柜又分为价格适中和价格较高两部分,售价分别为1000-2000元和2000-5000元左右,分别针对工薪阶层和白领阶层销售。

2.选择原因〔1卫浴产品本身就是一个中高端的产品,产品售价一般在2000-6000左右,不可能为低端产品〔2我们主要通过品牌策略来帮助企业树立品牌,从而提高市场占有率如果我们产品定位过低,会导致品牌贬值二、竞争对手分析（一） 主要竞争对手目前,按产品材质不同,可将浴室柜分为4种：PVC浴室柜、玻璃浴室柜、实木浴室柜和不锈钢浴室柜其中,PVC浴室柜和玻璃浴室柜属于档次较低的浴室柜,大部分在经济条件较差的城市和乡镇销售量较大而实木浴室柜和不锈钢浴室柜档次较高,主要在城市畅销,尤其是在省级和地级城市销售量较高,市场占有率高而在档次较高的实木浴室柜中,较大的市场份额为"被"？司丹尔的浴室柜是哪种材质？处于什么样的市场位置,占的市场份额有多少,主要在哪些城市进行销售等？即主要竞争对手除了知名品牌之外,还有哪些企业或品牌？一些知名度较高品牌所占有,如：科勒、TOTO等在08年中国市场的卫浴市场占有率中,科勒占12.70%,TOTO占12.50%,美标占9.90%,和成占7.80%,乐家占7%,卡思卡特占4.90%,贝朗占4.60%,箭牌占4.20%,伊奈占3.60%,英皇占2.50%其中第一名的科勒销售额可达到近10个亿。

另外还有许多知名度较低的小品牌,这类品牌多且杂,品牌市场占有率低〔二主要竞争对手的优劣势其优势：品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,树立了良好的产品形象其劣势：单纯依赖品牌本身,而忽视了产品质量和服务"服务"被忽视的细节反应在哪些方面？的具体细节〔1木板质量：许多厂商在生产过程中由于成本原因,所采用的原料不能做到全部一致如全国生产浴室柜最大的厂家——心海伽蓝和整体卫浴中著名的品牌——箭牌,其前板和侧板采用了一级板,而底板和背板却是采用的二级板；二级板与一级板的差别在于木板的瑕疵更多,防水性能更差,其变形度、牢固度等物理性能都更差〔2油漆质量：许多企业在油漆方面也有所忽略如箭牌,其油漆差外好,考虑到成本原因,箭牌的油漆外面喷了5道,里面只喷了3道事实上,油漆的好坏直接关系到浴室柜的寿命油漆的作用一是可以使浴室柜渲染不同的色彩,更加多彩；二是封闭木材的毛孔,防止水的渗透,增长板材的寿命经过5道油漆的喷绘,可以使板材和水完全隔绝而只喷绘3道油漆,相比之下虽然只是少了2道,但必然会导致板材和水蒸气的接触,从而减少板材寿命尤其是在气候恶劣的东北地区更容易产生问题因此,外油漆的不一致必会导致板材寿命减少,降低产品质量。

总之,这些知名度较高的品牌并没有真正占据消费者的心,这也是司丹尔发展的一个契机这些品牌属于什么层次的品牌？是否TOTO,科勒也有质量和服务的瑕疵？如果没有,那司丹尔的最主要竞争对手就不是一线品牌了,是吗？,我们通过把握消费者的真正需要,力争把最好的产品、最优的服务带给消费者,让消费者于细节之处了解并爱上司丹尔三、消费者分析〔一消费者购买需求分析这似乎是最基本的需要的说明,但不同层次的消费者对卫浴的购买需求是不一样的,性价比也不同我想知道这部分的写作是否需要进行较为全面的分析,以便更好的帮助后面的环节定位司丹尔的目标客户？ 卫浴用品是人们生活中不可缺少的生活用品,卫浴产品的选择从一个侧面反映出房屋主人对生活品质的追求随着经济水平的提高,人们越来越追求物质生活的质量一个好的卫浴产品,可以帮助消费者打造一个个性化的卫生空间,使消费者的卫生生活更健康,更舒心,更快乐〔二消费者的反馈意见根据我们的市场调查,可从下表中看出消费者对产品质量的一些不满和投诉焦点产品客户投诉焦点大约比例板材表面开裂38%表面爆皮35%变形27%表面褪色24%发霉或变黑12%油漆有害于健康的异味35%容易褪色30%发泡20%容易弄脏10%五金配件容易磨损,失去光泽40%容易脱落30%其他15此表的百分比是如何分配的？三大环节加到一起远远超过100%,单独每一个又不到100%？%此外,消费者还提出了以下几点反馈意见：〔1产品以次充好〔2送货过程中带来产品的损坏〔3上门安装服务不到位〔三目标客户的消费流程和消费心理分析卫浴购买行为过程从两个维度,即"顾客需求过程-满足顾客的能力"两个方面描述。

如下是对具体过程的分析：顾客需求搜寻比较评价选择使用满意再次购买或积极推荐他人购买不满意则不再购买或抱怨产生负面影响结束得不到满足则放弃终端消费行为过程模型四、市场策略 根据我们的市场调查发现,对于卫浴产品,消费者关心的主要因素和关心程度如下表所示数据来源？是问卷结果,还是文献资料？以柱状图表示是否更清晰？：消费者关心的因素质量价格装修效果产地品牌包装便利售后服务回扣厂家实力87%68%59%13%39%7%2%52%3%17%从表中可以看出,产品的质量和价格仍是消费者最关心的因素,性价比高的产品仍是消费者的首选同时,装修后的效果和售后服务也是近年来消费者热议的话题尽管消费者在购买时普遍具有品牌要求,但由于卫浴市场的混乱、大量小品牌的出现和企业对于树立品牌形象的忽略以及品牌形象树立过程中工作的欠缺？,相当部分的消费者均不记得所购买、使用过的卫浴品牌针对这一结果,我们制定了如下的市场策略〔一品牌策略1.品牌形象设计在中国古代,"司"有操作,让的意思,"丹"即红,"尔"就是你司丹尔,即意味着"让你红"司丹尔卫浴,让经销商的生意越做越红火,让消费者的生活越来越红火！2.品牌核心价值 司丹尔将中国的古典的沉稳美与现代的简约美结合在一起,倡导"简洁、自然、精湛、舒适、自由"的设计理念,使"品质生活——司丹尔卫浴"作为企业的品牌核心价值。

〔二产品策略按照现代市场营销观念,应该站在消费者角度,对产品作全面的广义理解,也就是说产品整体概念除了包括传统意义上的狭义产品,还包括由有形物体所体现的基本功能和校效用,以及伴随着有形物体销售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素总之,凡是能够满足消费者需要,使其获得利益的一切有形的、无形的各种要素都属于产品的畴前面所有的语言都是对现代产品的一种界定,后面小标题的内容就是反应司丹尔的产品特点和策略了,过渡太突兀,应该增加一句或一小段过渡性语言！〔1采用泰国进口橡木你的内容不仅反应了进口橡木的情况,还讲了油漆,所以应该整合为"保证材质,提高产品寿命"这样一种意思提高浴室柜寿命司丹尔坚持使用泰国进口橡木,始终以一级实木板为浴室柜生产原料,承诺前板、侧板、背板和底板全部同一档次板材—— 一级实木板,提高浴室柜的防水性能和寿命同时,坚持使用高环保的油漆,承诺外油漆均喷5道,力争使浴室柜外油漆一致〔2从细节着手,注重配件的选择"着手细节,注重配件选择"司丹尔十分注重为消费者带来高品质的产品,这一点在细节方面尤为突出对于浴室柜中的五金配件：把手、螺丝、缓冲门铰等,我们坚持使用不锈钢的配件,可以保证2年以不会生锈。

而市场上的其他企业大部分选择了锌合金的配件,只能保证在2-6个月之不生锈〔3完美的生产工艺,于精雕细磨中凸显品质"完美工艺,凸显生产品质" 司丹尔对于生产工艺格外关注,认为越是细节的地方越能凸显品质和细腻通过对板材的精雕细磨和数十道的工艺加工,司丹尔的浴室柜在门的缝隙、木材打磨等方面更显优势,彰显企业对产品的高质追求〔4增加服务意识,提高服务水平,以一流的服务打动消费者"加强服务,带动消费提升"①个性。