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浙江大学远程教育学院本科生毕业（设计）论文题 目品牌运作对企业品牌资产的影响研究一一以李宁为例专 业 学习中心 姓 名 学 号指导教师 年 月 日本文以李宁为研究对象，旨在分析品牌运作对品牌资产的影响通过对品牌 与品牌资产的文献梳理，构建了 “品牌运作一一品牌资产一一市场表现”的理论 框架；根据框架，将李宁的品牌运作历程分为1990-2000、2001-2010两个阶段， 对每个阶段的品牌运作以及对品牌资产的影响做归类分析，结果显示：前10年 李宁依靠以明星效应、赞助为主的“促销拉力”塑造品牌，后10年依靠以品牌 定位、品牌设计等为主“品牌支撑力”提升品牌资产，品牌运作趋向专业化、系 统化、成熟化，品牌资产得到较大提升；然后通过实地访谈，重点分析了李宁的 品牌重塑要素，提出了促进我国体育品牌发展的相关建议关键词：品牌运作；品牌资产；李宁；案例研究一、 弓I言 4（一） 研究背景与意义 4（二） 研究思路与方法 4二、 文献综述 5（一） 产品品牌的文献研究 5（二） 企业品牌资产的文献研究 5三、 理论分析工具与框架 6四、 案例研究一以李宁为例 6（一） 公司简介 6（二） 品牌运作阶段性分析 6（三） 品牌运作综合性分析 10五、 促进我国体育品牌发展的策略研究 11（一） 树立品牌意识，实施品牌战略 11（二） 精确品牌定位，打造品牌特色 11（三） 构建品牌文化，深化文化内涵 12（四） 多渠道品牌推广，扩大品牌影响力 12六、 毕业设计小结 12七、 参考文献 12一、引言（一） 研究背景与意义随着品牌消费时代的到来，企业面对的市场竞争实质上是品牌的竞争，我国 著名品牌战略专家李光斗说：产品可以模仿，技术可以学习，复合化的品牌是企 业的真正竞争力所在。

我国许多企业都具备了品牌建设的思想，由此诞生了海尔、 联想、李宁等为公众熟知的品牌但总体而言，国内企业的品牌意识仍然薄弱， 品牌运作技巧仍不娴熟，国内品牌PK国际品牌时仍体现不出绝对优势，这些问 题都限制着国内企业品牌价值的提升为此，综合运用品牌理论、品牌资产理论， 明确品牌运作的手段、厘清品牌运作对品牌资产的影响方式与影响力度、探索我 国企业品牌资产提升的对策措施是摆在我们面前的现实课题基于对品牌建设重要性的深刻认识，以及对国内品牌建设困境的内在感知， 本文以品牌运作对企业品牌资产的影响为研究主题，以李宁（LI-NING）为研究对 象，既考虑到目前国内体育品牌与国际体育品牌的差距，意识到国内体育用品企 业品牌运作的迫切性；又考虑到体育品牌运作的典型性和特殊性，意识到国内体 育品牌研究的价值性；还考虑到李宁20年发展中品牌运作的阶段性，尤其是透 视李宁2010年提出品牌新口号“make the change”背后的品牌定位重在分析 我国体育用品企业的品牌运作现状与发展对策，为品牌资产的提升提供现实与理 论指导意义二） 研究思路与方法本文将综合运用文献研究法、实地访谈法、案例分析法首先，通过阅读品 牌相关的文献资料，把握品牌领域研究的侧重点，厘清品牌运作对企业品牌资产 的影响方式；其次，通过案例研究，对李宁的品牌运作进行阶段性分析，透视每 一阶段的现实背景、手段方式及市场表现；最后，通过李宁实体店走访，重点分 析李宁的品牌重塑要素，并提出促进我国体育品牌发展的对策建议。

研究思路见 图1：图1研究思路与框架二、文献综述(一) 产品品牌的文献研究深入理解品牌(brand)的内涵是进行研究的理论基础，本文对国内外有关品牌 定义的典型观点进行了列表梳理(见表1)表1国内外品牌界定的部分梳理出处(作者)年份界定大卫•奥格威(David Ogilvy)1955品牌是一种错综复杂的象征一一它是产品属性、名称、包装、 价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费 者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定菲利普•科特勒(Philip Kotler)1960品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和其 目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者凯文•莱恩•凯勒(Kevin Lane Keller)1998品牌是一种产品，但是这种产品多了其他一些维度以在某些 方面将其与其他设计出来满足同种需要的产品区别开来余明阳2002品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将产品与消费者关 系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介武同升2009给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其增值源 泉来自于消费者心智中形成的对于其载体的印象表格来源：该表由作者根据文献资料整理获得由此可见，品牌是一个复杂的综合体，是企业价值与资产的表现方式，通过 符号、名字等外在表现传递内在价值。

企业进行品牌运作时，首先应对品牌有深 刻认识，结合企业现状，找寻品牌建设各层面的涵义二) 企业品牌资产的文献研究品牌资产(Band Asset)的提出基于学者从资产评估视角研究品牌价值 Aaker(1991 )指出：品牌资产由品牌知名度、品牌联想、品牌认知质量、品牌忠 诚和与品牌相联系的其它资产构成Feldwick(1996)对品牌资产进行了系统分析： 品牌资产是一个包容性很大的含糊概念，包括下列问题：我们的现状如何？我们 期望能做多好？艾丰(1997)指出：品牌实质是有形资产与无形资产有机结合的 “第三态资产”Hong-bumm Kim与Woo Gon Kim(2005)认为：品牌资产和企业 业绩正相关，强大的品牌资产会大幅度提升企业盈利能力Ljiljana Stankovic(2006)认为：品牌资产是维持或扩大客户生命价值的必要投资，是一种 超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产综上所述，品牌资产由品牌知 名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其他资产构成，是一种超越生产、商品及所 有有形资产以外的无形资产，提升品牌资产是实现企业价值的重要手段三、理论分析工具与框架本文综合应用品牌战略、品牌塑造等理论，提炼出品牌运作的两大内容，即 品牌支撑力和促销拉力，由此分析品牌运作对品牌资产的影响，最终通过销售额、 利润等市场反应得以表现。

本文以此作为案例分析的依据品牌运作隐性：品牌资产提升显性：市场表现品牌支撑力:品牌定位；品牌品质;技术创新；品牌保护;品牌知名度企业销售量品牌延伸;支援管理品牌忠诚度企业销售额企业利润品牌联想品质认知度促销拉力:广告；销售促进;赞助活动；公共关系图2本文的理论分析框架示意图四、案例研究一以李宁为例（一） 公司简介1990年，李宁公司在广东三水起步，创立之初即与中国奥委会携手合作， 透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事1995年，李 宁成为中国体育用品行业的领跑者发展至今，李宁继续保持行业领先地位，向 着国际一流品牌的目标冲刺二） 品牌运作阶段性分析本文将李宁的品牌运作划分为两阶段，前十年（ 1990-2000）为品牌摸索阶 段，后十年（2001-2011）为品牌重塑阶段全面分析品牌运作的背景、方式、 市场表现、困境1、品牌摸索阶段1990年-2000年，李宁经历了初创品牌、经营品牌、品牌困境等多种情境， 品牌知名度不断提升，但面临的市场压力也逐渐增大依据理论分析框架，本文 对前十年的品牌运作方式进行了归类分析（见表2）表2李宁1990-2000品牌运作一览表年份品牌运作方式选择对品牌资产的影响市场启动快，认知度高；高公众参与度提升品牌知名度;体育营销塑造品牌知名度1990明星效应：用李宁命名品牌；品牌设计：广告征集loge赞助赛事：第11届亚运会火炬传递活动1991产品研发：全面经营李宁牌运动服、运动鞋 赞助赛事：第16届世界大学生运动会迅速开拓市场，提高品质认知度； 塑造品牌知名度1992赞助赛事：巴塞罗那第25届奥运会产生国际知名度；品牌积聚民族感情，忠诚度提升1993支援管理：在全国建立专卖营销体系 赞助赛事：全国第七届运动会专营店提高品牌辨识度，维护品 牌形象1994赞助赛事：“李宁杯”全国体操精英赛；广岛第十二届亚运会；公共关系：45周年国庆庆典中央台记者服装品牌联想力，记者服一度成为街 头时尚1995公共关系：中国佛陶奥林匹克足球队；中国奥委会赞助用品成为中国体育用品行业领跑者1996赞助赛事：亚特兰大第26届奥运会；第10届残 疾人奥运会国际知名度进一步提升1997品牌设计：“时尚年轻，具有个性”的城市品牌 品牌广告：把精彩留给自己；我运动我存在 公共关系：成立李宁体操学校支援管理：在全国成立自营分销网络赞助赛事：“李宁杯”全国少年俱乐部足球联赛； 首届“李宁杯”全国女足超级联赛；全国第八界 运动会品牌形象生动化，品牌知名度进 一步提升1998技术创新：成立设计研发中心；品牌品质：与杜邦合作，引入CoolmaxR面料赞助赛事：全国排球联赛依靠设计创新，提升品质认知度1999技术创新：与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案品牌代言：当红模特瞿颖赞助赛事：“我与排球有个约会”征文比赛；摄影 比赛；南亚运动会品牌保护能力提升2000品牌广告：出色源自本色赞助赛事：悉尼第27届奥运会；第21届世界大 学生运动会火炬接力国际知名度进一步提升表格来源：该表由作者根据资料整理获得从上表可以看出，1990-2000年期间，李宁运用明星效应、体育营销等方式 使品牌形象深入人心，并由此获得了良好的经济效益，1996年实现销售收入6.7 亿元。

但是，通过归类分析，我们发现这期间李宁的品牌运作方式较为单一，较 多依赖赞助活动，缺乏品牌支撑力建设，尤其缺乏系统的品牌战略规划2、品牌重塑阶段2001年-2010年，在认识到品牌问题的基础上，李宁开始重新塑造品牌，品牌运作走向成熟化、系统化，由此获得了品牌资产的大幅度提升依据理论分析 框架，本文对后十年的品牌运作方式进行了归类分析（见表3）表3李宁2001-2010品牌运作一览表年份品牌运作方式选择对品牌资产的影响2001品牌设计：签约意、法著名设计师品牌延伸：李宁高尔夫系列产品支援管理：首家海外品牌形象店于西班牙开业 赞助赛事：第三届CUBA中国大学生篮球联赛； 首届“为申奥加油”李宁体育拉拉队活力挑战大 赛；李宁“三对三”篮球挑战赛；全国第九届运 动会；李宁杯健美操大赛；世界跳水锦标赛；第 21届夏季大学生运动会;第35届世界体操锦标赛品牌走向国际化高端品牌形象塑造品牌知名度进步提升2002品牌定位：李宁，一切皆有可能品牌品质：与杜邦合作，应用莱卡面料公共关系：与3M等多家国际企业建立合作关系； 支援管理：确立公司使命愿景、业务发展战略 赞助赛事：第14届世界女篮锦标赛品牌定位开始清晰，品牌形象开 始明朗化；国际化程度加深2003支援管理：第三代形象店在全国推出公共关系：与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作；中国国家U18男子篮球队赞助赛事：李宁杯中国大学生五人制足球联赛；品牌形象明朗化，品牌知名度提 升2004产品设计：第一款李宁牌专业足球鞋Tie；第一款 李宁牌专业篮球鞋Freejumper技术创新：与Exeter研发公司合作，致力于运动 鞋核心技术的研发；成立香港设计研发中心；与 DRD设计事务所联系。