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竞争对手情报收集与分析ABB(中国)有限公司 战略管理部内部培训课件2011年4月27日竞争对手的划分直接竞争对手：同行业——直接影响间接竞争对手：不同行业——间接影 响对手的细分:竞争者细分品牌竞争者形式竞争者平行竞争者意愿竞争者品牌竞争者是直接竞争者；形式竞争者、平行竞争者、意愿竞争者 是间接（隐性）竞争者竞争情报分析的重点：品牌竞争者注！竞争者市场地位的判别• 根据企业的实力，分为四类：我们要从中找到我们的主要的竞争对手，重点收 集他们的企业情报市场主导者市场挑战者市场追随者市场补缺者竞争对手情报的分类• 竞争对手的基本情况 • 名称、地址、产权性质 • 成立时间 • 注册记录 • 近期经营数据 • 法人代表及相关信息 • 雇员人数、企业规模、上级主管部门、是否有分 公司、分公司地址分布• 竞争对手的市场占有率 两种计量方式 • 存量市场占有率：它是指在所拥有的同类产品中 ，某一个厂商的产品所占的比例它通过对消费者 的调查来实现，操作成本高它是对某一企业历 史销售的总结，不能反映现在市场竞争的真实情 况 • 流量市场占有率：它是指在一段时间内销售出去 的新产品中，某一品牌所占的比例。

它通常是通 过对商业零售企业的调查来实现，更准确，成本 低它是主要使用的调查方式• 竞争对手的营销系统销售渠道销售制度销售系统的 地区分布 销售人员要了解 哦！• 竞争对手的组织结构 – 对手的母公司、子公司、分支机构的情况 – 对手的职能部门的划分、组织结构的详细设 置 – 主要管理人员年龄、个人经历、学历、主要 业绩你能从中得出什么信息？• 竞争对手的薪酬体系 – 上年度薪资的增长的情况 – 不同薪酬结构对比即总薪酬中，绩效薪酬 和基本薪酬的比例如何？ – 不同职位的职位薪酬 – 不同级别的薪酬、奖金、福利状况 – 长期的激励措施、未来的薪酬走势– ： 知己知彼，百战不殆！我们要 制定比竞争对手更有吸引力的薪酬体系，留 住现有人才，吸引优秀人才竞争对手的技术水平和生产能力 – 途径： • 现有技术人员的专业构成，专业水平， 项目组长，技术经理的专业倾向 • 对手正在招聘的技术人员的专业要求 • 对手企业领导者或技术人员在公开场合 的所发表的言论• 竞争对手的产品组合说明书广告产品产品优势产品特点全面分析• 竞争对手 的定价策略我们可以根据对手的定价行为反推其定价策略，再反推其定价 目标！定价目标生存最大档期利润最高当期收入最高销售成长最大市场撇脂产品质量领先定价策略定价行为价格变化时间价格变化频率价格变化方法• 竞争对手的区域市场策略对手实力强弱大市场小市场未被占领的大市场• 竞争对手的主要客户名单• +我们的客户群？对手业务发展对手业务发展 重点、方向客户名单推测• 竞争对手的广告宣传投入它的销售主攻方 向和下一步战略意 图广告宣传活动公关形象策划公益赞助活动促销手段竞争对手信息的来源及调查方法• 竞争对手信息来源 – 行业管理部门公布的信息 – 企业名录 – 大众传播媒介 – 专业调查公司• 获取竞争对手情报的调查方法关于竞争对手情报的调查方法，前面我们已经 详细地谈过，在此只是列举一下： – 问卷调查法 – 座谈会法 – 文献分析法 – 实验室法竞争对手情报的分析和预测• 竞争状况• 国内市场的竞争现状分析 – 本行业受跨国公司的竞争的压力 • 要关注国际市场和跨国公司对国内市场的影响 • 国际市场上该行业处于什么阶段 • 各国政府对该行业的政策如何 • 在国际分工中，该行业主要有哪些国家领先 • 该行业的国际竞争态势如何 – 国外竞争对手与国内企业在竞争中的优势和 劣势比较分析 • SWOT 分析法– 劣势：资金、技术 – 优势：市场经验、企业文化、市场兼容性、员工意志• 主要竞争对手出现的时间几大企业新进入 争夺市场，竞争激 烈。

几大企业已进入 维持自己的市场范围，竞争不激烈• 品牌竞争分析 • 一个品牌所能表达的意思：品牌文化价值个性使用者利益属性• 竞争性经营策略分析价格策略广告、宣传策略销售渠道促销方法产品组合• 案例分析——柯达反击战• 柯达和富士都是世界知名的相机和胶卷制造商，但是在 20世纪80和90年代这十年的时间里，柯达利润大幅下滑 ，因为富士进入被柯达视为主打领域的彩色胶卷市场， 其提供的彩色胶卷质量更高，但价格却比柯达低10%， 为了保住自己在美国的市场地位，柯达进行了反击： – 针对富士的低价产品，柯达也开发同类的低价产品 价格策略 – 在广告和促销上加大投入 广告宣传策略 – 进入日本市场，在日本建立独资子公司 区 域竞争策略 – 买下日本分销商，建立日本营销队伍，实现销售队伍 本地化 促销策略 – 在日本建立新的技术中心，充分利用日本技术外溢效 应，紧跟技术发展的最前沿 技术竞争策略结果，在20世纪90年代早期，柯达在美国的市场份 额一直稳定在80%；在进入日本市场后，1998年， 其在日本的市场份额达到了10%，相当于富士在日 本市场份额的2/3。

柯达反击富士所采取的经营策略就是典型的竞争性 经 营策略• 对竞争对手市场占有率的分析和预测 市场占有率直接决定了企业在行业的地位，高 的 市场占有率能够为企业带来很多现实和潜在的 好 处因此，对手企业所公布的市场占有率和销 售 额往往带有一定的水分所以，在调查时，要 注 意从多个渠道来了解对手的市场占有率，以获 得 真实和准确的数据在此基础上为企业年初和 年 末制定竞争策略提供正确的参考• 竞争性企业文化分析 – 企业精神：全体员工认同的思想今年境界、 价值取向和主导意识如IBM的“IBM就是服 务” – 组织的价值观：组织评判事物和指导行为的 基本信念，总的观点，指导方针如百事可 乐“顺利是最主要的” ；三菱公司“顾客第一” – 组织形象：它是社会公众和组织成员对组织 及其活动的总体评价，反映了社会公众对组 织的承认程度，体现了组织的声誉和知名度 通过分析对手的企业文化，我们可以总结成功 企 业的经验，以便改进自身的管理，提高企业的 综 合竞争力。