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浅谈跨文化广告传播中的“本土化”策略摘要：随着世界经济一体化的深化发展，各个国家争相向外推销本土的产品广告作为其经济信息传播的重要手段，在跨文化传播中发挥着重要的作用为了使广告传播策略不要威逼到东道国的本土文化，避开文化冲突，广告制作人常采纳“本土化”策略，即为适应东道国的文化传统而实行差别化的广告策略，从而达到跨文化广告顺当传播的目的　　 关键词：跨国公司；跨文化广告传播； 本土化 　　 经济全球化引发了文化全球化，跨国公司作为全球化的开拓者，其广告传播体现了西方文化与本土文化的冲突为了在跨文化广告传播中避开文化冲突，达到促进产品销售的目的，跨国公司在制定广告时，要充分了解不同民族、国家、地区在长期的发展过程形成的各自不同的文化系统，包括价值观念、思维方式、宗教信仰、风俗习惯、语言系统等跨文化广告传播就是跨越不同文化背景的传播活动，就是具有不同文化背景的传受双方产生文化互动的过程假如在跨文化语境中由于文化差异产生不对称沟通，不仅会大大降低在目标市场的广告效果，阻碍商品的推介和销售，严峻的甚至会引起国家民族间的误会、冲突 一、“本土化”策略的定义 所谓“本土化”策略，即全球适应主见。

是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所实行的策略它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，它强调企业以适应环境来获得更大的发展空间 闻名家电品牌伊莱克斯集团的总裁麦克·特莱斯克曾说:“在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异，只有敬重这些差异，充分了解发觉消费者对我们产品的相识，我们才能赢得他们的信任与尊崇由此可见“本土化”策略是跨国公司整体营销安排的重要手段以及跨文化广告传播中不行或缺的环节二、 “本土化”策略的重要性 （一）令东道国受众耳目一新，增加广告的冲击力东道国受众一般心理状态中都会对跨国公司的知名产品充溢敬佩，充溢观洋景的意识，当这种固定化思维受到冲击时，就会产生极剧烈的振动，有茅塞顿开的感觉比如麦肯公司为可口可乐连续三年制作的春节阿福篇，以一般却又典型的中国式的血缘大家庭为场景，令中国受众眼前一亮，快速引起消费者的认同感 （二）加强与东道国受众的互动，树立新的产品形象互动，强调信息发出者与信息接收者的沟通，而本土化广告策略为互动双方创建了一个沟通的互动媒介，有助于树立新的产品形象。

如肯定伏特加为了与目标受众更好地实现互动，建立了高达5米的大型户外旋转灯箱，画面即为平面广告主画面，下方有一ABSOLUT VODKA标记性的瓶形孔，路人经过时可以将手伸进去，红外线感应后，灯箱会发生180度的旋转画面完全翻转，也即“出手，酒倒福到”，胜利实现了和中国消费者的互动，树立了新的产品形象 （三）消退跨国公司高不行攀的形象，树立公司的亲和形象跨国公司在受众心目中的印象多半是高高在上、奢华名贵的，本土化战略促使东道国受众感到跨国公司其实也很平和，离自己身边不远，进而产生一种亲切感如宝洁公司的系列产品，在进入中国市场时实行了彻底的本土化，其洗发水Pentene命名为“潘婷”，实在是一个特别一般的中国女孩名字，此外还有Safeguarder——舒肤佳，Tide——汰渍，Olay——玉兰油，无一不是契合东道国文化的好名字正是它们，令中国受众在不知不觉中认可了整个宝洁品牌，宝洁在中国消费者的心中已经不再是一个国际品牌，它们胜利地通过本土化的运作，大大增加了公司的亲和形象，得到了中国消费者的高度认同三、 “本土化”策略的运用 （一）要充分相识东道国的文化风俗 　　文化风俗，是各个国家民族在长期的历史发展过程中形成的一种约定俗成的社会规范和生活习惯。

它不受法律法规的约束，虽然不具有强制效力，但仍在很大程度上制约着消费者的消费行为和习惯 　　快餐品牌麦当劳在世界各国实行的“本土化”策略就是一个胜利的例子麦当劳无论在各国各地的分店都依据当地的风俗习惯、文化传统、消费特点因地制宜地进行多姿多彩的本土化营销活动，这一文化核心始终未变在印度，麦当劳用植物油代替牛脂肪油料扎马铃薯片；在挪威，麦当劳给喜爱吃鱼的挪威人供应了烤鱼三明治；在智利，顾客可以在汉堡里加入一种当地的水果汁来取代番茄酱麦当劳这种适应不同国家和地区饮食习惯的“本土化”策略，使它顺当地赢得了东道国的市场 近年来，随着中国经济的快速发展，跨国公司在开拓中国这一巨大市场时，也越来越重视采纳中国特色的“本土化”策略可口可乐在广告中利用过风车、剪纸、窗花、春联、饺子、龙等一系列独具中国特色的元素符号；法国人头马XO进入中国的广告口号为“人头马一开，好事自然来”，迎合了源于中国祥瑞文化的讨彩心理　（二）要了解东道国的语言习惯 语言是文化的载体语言是群体共同约定的符号系统，不同国家、民族的语言呈现不同的面貌和结构各国语言的差异很大，在跨文化广告传播的诸多变量中，首当其冲的也是最干脆的障碍就是语言文字的隔阂。

因此，假如不熟识东道国受众的语言习惯，就会造成广告传播中的误读现象例如，美国通用公司生产的Nova牌汽车在拉美国家无人问津，究其缘由，Nova在西班牙语中是“不走”的意思，因为很多拉美国家运用西班牙语，消费者当然不会购买“不走”的汽车 （三） 可运用东道国的明星百姓 　　人们总是对与自己同属一种文化的人产生亲近感，相对较简单地接受他们所举荐的产品所以在跨文化广告传播中，广告制作人经常选用东道国的人物代言，以适应当地的文化氛围和市场环境 在实行东道国的人物做产品代言人时，有的倾向于运用偶像明星以产生号召力百事可乐选用歌星周杰伦、蔡依林以达到吸引追星一族的目的；潘婷用林志玲做广告代言人，极具吸引力还有的广告则偏好采纳一般人做代言以增加产品的亲和力，如飘柔则放弃名人，选用中国一般女性形象，缩短与中国消费者的距离这样的“本土化”策略当然会引起东道国受众的心理认同 （四）需敬重东道国的宗教信仰 　　宗教是自然形态和社会形态在人们意识中的一种虚幻反映，包含着丰富的文化内涵不同的宗教有特定的教义、组织和形式，深刻地影响着信仰者的认知方式和行为准则，自然也对他们的消费观念、消费行为产生极大的影响。

　　在广告中应用宗教因素，能引起信仰者的关注，但假如应用不当，也会引起特别严峻的后果日本索尼广告曾遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”这则广告创意不行谓不佳，但因为对宗教心态了解不够而招致佛教人士的不满，甚至招致外交抗议 所以在跨文化广告传播中，要留意敬重东道国受众的宗教信仰，实行“本土化”策略精工钟表公司的广告语是“人类创建了时间，精工表使之完备”，但在马来西亚进行产品宣扬时，却遭到了消费者的抵制因为马来西亚人多是穆斯林教徒，他们认为是真主创建了时间后来精工手表公司刚好做出了“本土化”调整，将广告语改为“人类创建了计时法，而精工表使之完备”，这才避开了文化冲突 因此，在跨文化广告传播中，应当精通东道国的语言，适应其语言习惯比如日本丰田的一句：“车到山前必有路有路必有丰田车”，巧借中国俗语，朗朗上口，引发中国受众的亲切感，收到了很好的宣扬效果　（五）必需遵守东道国的法律法规 　　广告被喻为“带着镣铐跳舞”，除了宗教，广告的“镣铐”还有法律法律是国家文化价值观的最高体现，须要强制执行无论是发达国家还是发展中国家，政府在法律层面上对广告尤其是跨文化广告的限制的日益加强已成为广告业的一个普遍趋势。

广告创作前肯定要了解东道国的相关法规，分析不同国家地区间法律制度的差异，这样才能有效地规避违反法律的风险 欧洲各国禁止播放有关烟酒等内容的广告，而在中国广告中我们可以发觉很多烟酒类的广告在我国利用色情做广告是肯定禁止的，而在美国、法国等西方国家，则可以大胆奇妙采纳国与国之间对广告内容、形式和传播等方面在法律上的差异是特别大的，因此，如对东道国的法律、法规不烂熟于心，不但可能实现不了广告的目的，反而会引发事端参考文献：[1]贺雪飞.全球化语境中的跨文化广告传播探讨[M].北京：中国社会科学出版社，2007.[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦高校出版社，2009.[3]胡晓云，张健康.现代广告学[M].杭州：浙江高校出版社，2007.[4]边邵萍．浅析跨文化广告传播的本土化策略[D]．四川高校文学与新闻学院探讨所，2010．[5]王瑞.跨文化广告传播中的本土化路径[J].现代广告， 2009（10）.[6]牛黎.雀巢咖啡电视广告：广告策略与文化契合的范例［J/OL］.湖南工业职业技术学院学报，2007（12）.[7]陈玲.全球化与本土化：跨文化传播的策略选择［J/OL］.新闻传播，2009（5）.。