传播学视阀下的广告音乐.docx

传播学视阀下的广告音乐一、广告传播中音乐的功能分析音乐在现代视频广告传播中可谓如影随 形与一般音乐不同，广告传播中的广告 音乐 是一种实用性的音乐语言，它是为传达广告信 息服务的，是一个以音乐为形式的信息载体 笔者认为，音乐在广告传播过程中产生了一些 新的功能，主要表现在以下几个 方面：1、有利于品牌个性的塑造音乐在情绪、风格以及个性的表现上往往很 鲜明例如班得瑞的音乐总是带给我们空灵飘渺、 自然脱俗、纯净清新的感觉，而英国古典辣妹演 奏组合带给我们的则是现 代感十足、活力四射、 热情洋溢的音乐因此风格鲜明的音乐在广告中 的运用往往有利于塑造品牌鲜明的个性若干年 前一则农药产品“来福灵”的广告④，按常理来 说这是个不好表现的广告，但它运用拟人化的手 法，米用卡通形象用幽默的口吻进彳丁诉求，在进 行曲的旋律背景下为滑稽的歌词配上 重叠的乐 句，将卡通形象刻画得可亲可爱，将一个毫无个 性色彩的品牌表达得完美无缺这首广告歌曲在 当时特别是在孩子当中广为传唱，简直就是一首 当红的儿童游戏歌曲2、有利于增加品牌的文化附加值从传播学的视角出发，文化与传播具有 不可分割的密切关系，二者在内涵和外延上 都 有着很大程度的重合性，甚至在某种情况下可 以说文化就是传播，传播就是文化。

广告传播 不仅借助既有文化来推销产品， 而且往往在推销产品的同时，推销某种文化、某种 价值观念音乐能轻而易举地走进人的精神世 界，揭示人的情感，拉近人的心灵，因此音乐 成为品牌传播中增加品牌文化附加价值的手段 之一，与品牌文化的关系密不可分音乐在广 告中，不仅能传达产品信息，引导消费者感知 品牌情感， 也能让消费者感受品牌文化所带给他们的精神享受 如比利 时乐队Hoover-phonic专门为芝华士谱写的 广 告歌〈〈Wheny-ouknoW〉，使芝华士多年来 一直以其独有的文化和品味征服着消费者3、有利于品牌建立“听觉LOGOLOGO商品、品牌、企业重要的无形资 产，一般用图形或者文字表示，但只要运用 得 好，音乐或者声音也能构建成"听觉LOGO 音乐由于具有较强的审美性和艺术 魅力，其作 为突破视觉手段、强化品牌记忆、掀起感情波 澜的工具越来越被企业所重视，日渐成为构建 广告听觉LOGO勺重要手段这方面不乏成功 的典范， 如美国的intel公司独具的“听觉LOGO⑤，从1996年至今， 几乎在其投放的每一则广告的结尾处都会播放 一段简短而富有意味的音乐“蹬，蹬蹬蹬 蹬”它陪伴intel走过了风风雨雨的17年， 也在整整一代人的 耳边回响了 17年，经过17 年的积淀，这串简短的音乐已经成为消费者认 识和铭记intel公司的另一个重要标志，深深地 烙印在每一个接触过intel广告的受众和intel客 户的脑海中，让每一个人聆听这段音乐时 都能 联想到in-tel公司。

由此，tntel公司 除了拥有 图形和文字商标之外，还拥有了无 形的“听觉 LOGO ,其无形资产则更显雄厚4、有利于扩大品牌的知名度和美誉度很多 广告歌曲一般是用一段言简意赅的歌词将品牌 的诉求点鲜明、简洁地呈现出来,再在此基础上 创作一段旋律优美、个性鲜明、节奏简单明快 的曲调，以引起目标受 众的亲切感，通过旋律帮 助受众进行品牌识另L增强对广告的记忆效 果音乐凭借自身特点和传播优势对品牌知名 度和美誉度的提高起了很大的作用，如“娃哈 哈”果奶的广告片就是这方面一个很好的例子 ⑥，曲调 简单而又上口其中的歌词：“甜甜 的，酸酸的，有营养，味道好，天夭喝，真快 乐，娃哈哈，果奶以三个字为一组，节奏鲜 明、轻快，针对儿童的特点，强调产品的口味 及营养功能，表现方式以儿歌的形式出现，播 出后人们很快就学会了，达到了广告预期的效 果二、广告音乐的特性作为一种公共传播行为，广告无论是在政治 目的、公益目的还是商业目的方面的成功，都无 一例外地是以其传播学上的成功为前提的而作 为辅助手段的广告音乐，无疑 也是以此为大前提正是基于这个大前提，受 广告用时短、信息多、传达有效信息的特点的 影响，广告音乐具有以下两大特性：1、 “短小”且“精干”。

广告音乐在 其 结构形式上非常短小，因为一般广告作品的长 度为几秒或数十秒，因此广告音乐要以“短、平、快”的方式对受众的听觉进行强有 力的冲击，常仅有一两个乐音，较长的也只有几 个乐句精干是指广告音乐在这有限的时间之内, 也有自己的“起、承、转、合”，要有自己的思 想及神韵，无论是在旋律、节奏或和声方面的设 计还是体裁的选择等都要准确、细致、精炼，都 要符合广告的创意精神和广告的宣传内容⑦2、 鲜明的指向性这个特性是广告音乐为广告传播服务的根本属性所决定的 这 里的指向性，既指广告音乐是紧紧围绕广告商 品的特点、广告的创意构思以及品牌的文化内 涵而创作的，也指广告音乐往往是针对不同的 目标受众而策划制作的如中国移动公司在推 出〃动感地带”这一年轻时尚的品牌时，就成功提炼了现代年轻人崇尚自我的文 化氛围⑧为了得到这群目标受众的青睐，启用 年轻人的偶像周杰伦为代言人并且强势推出 《我的地盘听我的》这首量身定做的歌曲，富有 hip&hop特色的广告音乐立即引起年轻人的传唱， 为广告中的产品赚足噱头广告音乐的目标受众 有不同的划分标 准，如根据年龄可以分为儿童、 青年、中老年消费群体，根据性别则可以分为男 性或女性消费群体，根据产品的定位可以分为高 端、中端、低端等消费群体，而根据广告投放的 区域，又可以分为欧洲、亚洲等不同的民族区域 消费群体。

不同的目标受众对于音乐类型、风格、 色彩、形式等的接受是有区别的，广告音乐在创 作过程中都会有所指向三、广告传播中音乐的运用策略广告的传播就其实现的操作层面而言.必 然是以效果论好坏、以成败论英雄的所谓传播 效果，是指受传者在接受信息后所产生的反应及 影响在广告传播中，广告音乐 如果运用得当， 可以起到深化创意思想、塑造环境氛围以及配合 广告表达广告内容等功效但如运用不当，不仅 会影响广告信息的有效传达，还可能损害品牌业已建立起来的 良好形象因此，在实践创作中，广告音乐的 运用是有一定策略的：1、 考虑产品类别和产品特点广告中涵盖的产品可谓种类繁多，按照 苏夏〈〈影视广告教程》中，共将其划分为28个 种类：酒类、美容化妆品类、汽车类、银 行 类、投资/保险/房地产类、运动用品类等⑨ 每一类产品都有其自身的特点， 笔者认为广告音乐运用时应当加以考虑， 以吻合产品 的类别和特点例如银行类和投资/保险/房地 产类广告，选用具有优雅、高贵气息的音乐， 如交响乐、艺术歌曲等，更能与产品带有财 富、理财等象征意义相一致，体现产品的气质 和特点而运动用品因具有运动的品质和特 点，可以选择用打击乐器演奏的音乐。

打击乐 器具有节奏性强、声音干净利落等特点，正好 与运动的品质合拍，所以在而寸克、阿迪达 斯、李宁等品牌的广告中，我们都可以找到打 击乐器音乐的身影2、 考虑品牌定位所谓品牌定位就是为企业品牌在市场上树 立一个明确的、有别于竞争对手的、符 合 消费者需要的形象，其目的是为了在消费 者心中占领一个有利的位置⑩品牌定位为 何种层次、或者定位为何种个性，都将影响 音乐在广告中的运用例如一些定位比较。