电子商务案例2011版_泄漏版(ppg的成功与失败).ppt

PPG的成功与失败一、成功的经验 二、失败的原因 三、思考与启示背景oPPG 的创始人李亮（David Lee）年少时曾留学美国，从纽约 大学毕业后进入了美国著名的邮购和网络直销服装公司Land s End 工作此后一路平步青云，担任Land sEnd 亚洲区总裁 主要负责开拓Land sEnd 在亚洲的业务，以及组织货源采购oLand s End 的经营模式非常简练，就是用邮购和网络直销模 式直接面对客户，李亮对此非常欣赏，他一直希望将这种更“轻 灵”的模式引入中国在第一波互联网热潮中，李亮回国开始了 他的创业历程，他成立了一个网络婚庆平台，虽然并不算顺利 ，不过还好他及时地卖掉了，由此获得了人生的第一桶金 2005年，李亮认为时机来了，他选择了自己熟悉的领域——服 装行业，以及熟悉的经营方式——网络直销，于是PPG 就随之 诞生从创立PPG 的第一天，李亮就打定主意，只通过邮购目 录和网络来销售衬衫而不开设任何一家线下的实体门面店oPPG，这家通过网络方式售卖男士衬衫的新兴公司， 号称衬衫行业里的戴尔，恰如一叶轻舟，在时兴的B2C 业务中一夜成名，迅速建立起市场领导者的地位o但转眼之间，PPG开辟出来的这一种“轻模式”就有了 优衫网、VANCL（凡客诚品）等30多家模仿者、追随 者。

oPPG不但很快丢掉了老大的地位，而且，一时间投诉频 仍、官司缠身、高管流散，在业务经营和公众宣传方面 ，很快淡出了消费者的视线o但重新审视一下这个公司，用两年的时间走完了其他服 装品牌需要二十年才能走出的路程，确实有它的成功之 处oPPG没有一家实体店，没有厂房和流水线，只有两个小 仓库和一小栋办公楼；员工不到600人，其中还包括近 300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店但这家 看起来很小的公司，仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖 掉1万件左右男式衬衫，在短短1年多的时间里迅速跻 身国内衬衫市场前三甲，冲击着国内市场占有率第一的 雅戈尔2006年在国内平均每天销售衬衫销量1.3万件 的数据o一家2005年才成立的公司，何以能在短短的两年时间 里势不可挡地成为市场的领先者，并引领了一轮网上销 售衬衫的热潮？1.PPG快速成长的原因o《实战商业智慧》杂志曾指出PPG的快速成功是选择了 一套非常棒的盈利模式PPG将现代化网络电子商务模 式与传统零售业进行创新性融合，以区别与传统的渠道 分销模式，采用更优化的直效营销方式，辅助以卓越的 供应链管理的体系，在统一的品牌战略管理理念下，呈 现一种全新的高效商业管理模式。

1)创新模式---网络直销的选择oPPG的盈利模式可以简单归结为“细分+轻资产”的模式oPPG能够快速成长的一个重要原因，就是选择了变化不大的男 士服装，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小 一码都影响不大，而且衬衣是男性穿着最频繁的服装，更新和 转换速度也很快，市场容量足够大同时进一步选择了款式、 颜色相对固定的衬衫作为细分的主攻对象o相对固定款式、尺寸以及布料和颜色，生产就比较单一，能进 行批量生产，从而能降低成本o所谓“轻资产模式”也就是没有加工厂，没有销售门店，甚至连 仓库也没有，只有策划和销售团队，把主要资金几乎全部使用 在营销推广上，这就是典型的“轻资产”模式o PPG“轻资产”模式的核心在于销售与供应链管理o前者是以直销著称的电脑制造商戴尔，戴尔采用跨过中 间销售渠道，以压低中间渠道成本，保证在到达最终用 户的时候，有比较大的价格优势的直销方式而闻名而 后者则是以“供应链管理”著称的典型代表o“供应链管理”的精髓是：不是简单的给一家工厂下单 委托生产，而是要分析构成产品成本的每一个组成部分 ，从材料到加工，不仅找到各种符合品质要求的材料， 并且在规定时间内，用低加工成本完成订单。

o这种戴尔直销加利丰供应链管理的结合，让PPG不仅节 省了流通环节的成本，也节省了生产环节的成本保证 了消费者的低价和企业利润的要求与雅戈尔的对比o国内著名的男士服装品牌雅戈尔简直就如同大象一般， 它甚至拥有占地500亩的纺织工业城用于面料生产和 纺织印染o雅戈尔就牢牢地掌握着从下游的零售店到上游的印染厂 、棉纺厂、制造厂的各个环节，并且延伸到更上游的棉 田，甚至正在投资1亿多元建立物流中心，这一切都是 为了打造高效率的供应链，显然这样的做法导致了公司 成本的急剧上升采购系统示意图物流作业流程图B2B方面oPPG 从不自己生产衬衫，并且将物流也外包了出去， 而它的库存周转天数只有7天，相比较同行的平均水平 来说整整快了8 3 天7天库存周期在服装行业意味着 什么？o与传统服装企业9 0 天的库存周期相比，PPG 的库存 成本可以降到很低，并且能够规避经营的风险尽管也 存在积压或者缺货的情况，但是基本能够做到及时调整 ，几乎不会影响正常的销售o以7天为周期快速响应市场需求，这完全取决于PPG 对 供应链的控制能力目前PPG 有7家成衣供应商，距离 其仓库不超过两小时车程o除此之外，服装设计、质量监控、物流配送也全部外包 给第三方公司。

而PPG 的核心任务，则是通过呼叫中 心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求， 进而反馈给各供应商，制订出下阶段的市场计划o这条敏捷的供应链整合了成衣制造商和布料供应商的资 源，PPG 将仓储、物流、采购和生产都用IT系统互联 互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦 仓库发出缺货警报，信息通过IT系统传到PPG的采购部 ，采购部再根据市场部的预测数据以及库房缺货的数据 ，立即组织布料采购和生产o由于PPG 对于布料的颜色、质地等方面的范围都进行 了设定，而且对布料生产量的信息都是实时准确的，这 样布料供应商在PPG 采购部门发出生产指令之后，24 小时之内就能直接将原料直接运送服装加工厂，同时每 家服装加工厂都能做到在96小时之内批量加工，最后 再将成衣运送到PPG 的仓库等待打包发放B2C方面o另外比较特别的是，PPG有一个重要的渠道，即它的 呼叫中心，也叫做直销热线服务中心这是PPG向消费 者提供产品的窗口通过交流，PPG不但可以在 中销售出自己的产品，还可以直接询问顾客的详细 情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，而这 些都为PPG的市场部门进行分析预测，进而反馈到上游 的生产采购提供了重要的后台支持。

o PPG通过网络直销保证了产品低价PPG用快速反应 的供应链和创新的渠道将产品直接交到消费者手里，在 给企业自身减轻了库存负担、形成了成本优势的同时， 也把真正的实惠留给了消费者，即低价格的产品同时 ，PPG还提供个性定制服务，这些都令消费者在感受 到低价的同时也能享受到更适合自己的产品2)注重品牌的建立o消费者已经比较认可的品牌商品，比如北斗网、当 当网等都只是提供一个销售渠道给其他的一些自有品牌 的公司而PPG却恰恰相反，PPG出售的所有产品都 是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌这将PPG与 未来模仿PPG的竞争者区隔开来又切合了凸显男士的 地位和品味的效果 o PPG在电视媒体、平面媒体和网络媒体上大肆地投 放广告，除了对品牌起到了一个广泛的宣传作用外，还 直接拉动了销售由于广告上有产品的照片和编码，消 费者可拨打免费或上网订货，当然也可以短信 等方式索取目录，这样也就直接接触到了消费者，并且 给消费者以便捷的品牌印象 o PPG采取了建立自身品牌的策略本着一种对自身产品 承担责任的态度，减少了网络直销给顾客带来低价格所 以低质量的感觉消费者们更容易信任PPG公司的产品 ，从而达到网络直销的目的，也会让公司更加具有生命 力。

o同时，PPG的广告创意、媒体选择都体现出较成熟的 操作水平，它从广告上用最贴近消费者的方式去经营、 与消费者进行真诚的沟通，带给消费者平易近人的品牌 形象，拉近了PPG与消费者的距离 2.失败的原因o1) 失败基因的第一个P（Product）o 产品既包括实物形态的衬衫产品，也包括PPG提供 的顾客下订单过程中的各种服务如订单处理、退货处理 等 o PPG在选择了将产品的生产外包后，就没把产品的 质量放在心上忽视产品质量的后果必然是招致消费者 的极大不满，从而顾客的质量投诉成为PPG的一块心病 o网络上对PPG衬衫本身质量的指责主要集中在三点，一 是PPG衬衫袖口短，看上去特别不协调；二是下摆短 ，搭配西裤容易掉出来，有碍形象；三是版型宽，欧版 的式样让身材偏瘦的人穿着特显肥松；最后是客服烦琐 令人失望，退换货的程序难以接受 一个简单案例o4月7日，星期一，北京市西城区的白领崔先生收到了 宅急送快递来的一个包裹，里面装着他四天前（4月3 日）向P P G 公司订购的一件衬衣除去此间清 明节和周末的三天假期，PPG用了周四和周一两个工作 日送达，基本上兑现了订货时的承诺崔先生告诉记 者，“衬衣质量看上去还不错，憾的是颜色跟网站上的 图片相比有差别。

o客户不满意，如果需要退货，结果会怎样呢？o一位有购买PPG衬衣经历的朋友告诉记者，商场购买的 衬衣如果在洗涤后发现缩水或掉色，还是可以退换的， 但PPG的限制条款则不允许这样做；o另有购买者在网上留言，声称退换货后无法正常收到货 款；o还有人表示，退换货时损失的往返快递费达到30元， 每次打询问时都会遇到不同方式拒绝退换货的要求 等等o事实上，记者本人在拨打PPG销售热线时，也被告知， 非正价产品不可以退货，而这一点还不包括在PPG的退 货规定条款内o 对产品质量以及购买全流程的服务质量的漠视或监 管不力，让PPG饱受消费者诟病，这也导致了PPG虽然 建立起了对第一批“俘获”的消费人群的数据库，却无法 让他们成为活跃的回头客o2) 失败基因的第二个P（Promotion）o在销售促进的诸多方面，PPG是血泪斑斑，教训累累 o 广告投放操控不严2007年，PPG在媒体大肆投放广告， 一举烧掉了2.3亿元的广告费对一家企业来说，这是一个 惊人的数额 o 众多周知，目前的广告市场是一个买方市场，诸多血腥拼 杀的媒体对广告是求之若渴以PPG这么大的投放量，完全可以 拿到很低的价格但事实上，PPG的疯狂投放，操控不严，硬 生生将一个“买方市场”做成了“卖方市场”。

o 庞大额度的现金投入广告，事实上却是浪费惊人，这直接造成 了后来的资金紧张，诸多纠纷诉讼也因此而起，极大地影响了 PPG的声誉，也让公众怀疑其真实实力这对PPG的形象 是沉重一击 o打折促销伤及立身之本2007年12月17日，PPG突然推出 了折价销售网站在这里，PPG将原本售价高于99元的一系列 衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售，一时间引发诸多争议疑 虑 o 顾客的直觉把“打折”和“清理库存”联系在一起 PPG的“轻”身之本就是零库存那么，有怎么会冒出将库存产 品打折促销的这一出呢？ o 事实上，PPG自以为聪明地使用了与原网站（）完 全不同的另一个网址进行打折促销，却颇具“此地 无银三百两”的嫌疑而更加荒谬的是，这都是PPG一家公司的 产品，既然上全部3折，那用户为什么还要去 购买呢？o3) 失败基因的第三个G（Gamble）o PPG的短暂辉煌离不开其背后的“风险投资”但是 ，在面对“风险投资”的时候，人们往往只看到了“投资”两个字 ，而没有看到“风险”两个字 o 据PPG透露，著名国际风险投资公司TDF、JAFCO Asia 在2006年向PPG进行投资后，又在2007年4月联合国际知名 风投KPCB对PPG进行第二轮投资。

两轮注资总额接近5000万 美元 o 但知情人士透露，其实VC最后轮投资在2007年底就结束 了，总共承诺投资不过5000万美金，而在投了3000万美金之 后，就没有再继续而且，PPG在第二轮融资时与风险投资者 签下对赌协议，承诺2007年将达到7亿的销售额，否则，可能 。