中国人民大学郭国庆市场营销通论笔记精华讲解.doc

十一、市场营销信息系统，是指一个由人员、计算机程序及相关数据所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当、及时和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据四个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统第1篇 绪论第1章 导论第1节 市场营销学概述1、 市场营销学（性质）：一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学脱胎于经济学，现属于管理学范畴）2、 市场营销学的研究对象：以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律3、 市场营销学的发展（四个阶段，册P2）：1900-1920， 萌芽时期；1920-1950，规范时期；1950-1980，迅速发展时期；1980 -至今，重构时期第2节 市场营销学派（P20）4、 结构层面和知识层面：商品学派、职能学派、结构学派，构成古典学派5、 空间和个人层面（发源地和师承关系）：威斯康星学派、哈佛、中西部、纽约6、 管理主义时期（>1950s）：管理市场营销学派、行为、应变。

第3节 市场营销学与相关学科7、 相关学科对市场营销学的贡献（册P3-4）：经济学、心理学、社会学以及管理学对其不断渗透第4节 市场营销的内涵8、 市场：某种产品现实购买者与潜在购买者的总和9、 市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场=人口+购买了+购买欲望10、 市场营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程11、 P15：二（一）与销售或促销12、 市场营销者：在市场营销实践中，希望从别人那里取得所需资源，并愿意以某种有价之物作为交换的人注：既可以是卖主，也可以是买主；相互市场营销P16中13、 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为五个条件P16）14、 交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为三个内容P16）15、 交易营销：与交易有关的市场营销活动即交易营销16、 关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的P17，贝利）1）核心概念：长期关系； 2）建立关系：许诺；3）保持关系：前提是企业履行诺言； 4）发展或加强关系：做出一系列新的许诺17、 关系市场营销和交易市场营销的联系和区别：（P17，册P4）（1）联系：关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们是一脉相承、密不可分的，交易营销只是关系营销的一部分。

与关系营销的联系2）区别： 1）持久关系；2）市场占有率；3）核心；4）关注焦点；5）顾客服务；6）顾客参与和顾客关系18、 市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有超出了纯粹的“营销渠道”的概念范畴P17第5节 市场营销的重要性19、 市场营销在不同行业的扩散：德鲁克曾精辟的指出，现代企业最重要的只能只有两个，一个是创新，另一个就是营销20、 推动企业重视市场营销的主要因素（册P4和5）：1）销售额下降，反思经营方式；2）增长缓慢，（增长到极限后）考虑新市场；3）购买行为的改变；4）竞争的加剧；5）营销成本的提高，改进21、 市场营销职能在企业中地位的变迁（P19） 1）同等地位；2）更重要；3）主要职能，中心位置；4）顾客导向； 5）最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位第2章 市场营销哲学的演变与新进展第1节 市场营销的观念1、 市场营销管理哲学（P21）：1）态度、思想、观念；2）生产观念、产品、推销、市场营销、客户、社会市场营销2、 传统观念：生产观念、产品、推销 （1）生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

重生产、轻营销 （2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进 注：市场营销近视：企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境 （3）推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 1）现代，大量用于推销非渴求物品； 2）推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段3、 市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望注：西奥多·莱维特，推销和营销的比较P22：买卖方，产品和顾客；本质 （1）顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额 1）顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。

2）顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等 注：企业从两方面改进自己的工作：提高总价值，降低顾客的货币与非货币成本4、 市场营销观念与顾客满意 1）CI，企业识别或企业形象，corporation identity；CS，顾客满意，customer satisfaction 2）对比：P23 3）CS营销战略中，最重要的是站在顾客的立场上考虑和解决问题5、 客户观念：企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，即向上销售，或产品价值很高交叉销售（P427）：借助顾客关系管理（CRM），发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

6、 推销观念、市场营销、客户的区别：起点、焦点、手段和目标7、 社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的项目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务要求市场营销者统筹兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益 背景：20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势扎特曼和科特勒最早提出“社会营销”的概念8、 宏观市场营销与微观市场营销的差异： 1）前者是引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程； 2）后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程 3）前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利第2节 市场营销组合的扩充与演变9、 市场营销组合（marketing mix）：市场需求在某种程度上会受到“营销变量（营销要素）”的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合1953，博登）10、 麦肯锡（4P）：市场营销组合的基本框架（企业导向）（战术营销组合，科特勒） 产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） →科特勒（6P）：大市场营销 4P+权力（power）、公共关系（public relations） （10P）：市场营销战略分析框架 探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）+6P →布姆斯和比特纳（7P）：服务市场营销组合 4P+人员（people）、有形展示（physical evidence）、过程（process） →罗伯特·劳特朋（4C）：顾客导向 顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication） →唐·舒尔茨（4R）：竞争导向 关联（relevance）、反应（response）、关系（relationships）、回报（returns）11、 市场营销组合的基本框架4P（P27，每个P的详细解释）：1）产品：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括质量、性能等2）价格：代表顾客购买商品时的价格，包括价格、折让、支付期限、信用条件等；3）渠道：代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等；4）促销：代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

12、 4P的特点：（P28） 1）市场营销组合的各因素都是可控因素； 2）市场营销组合是一个复合结构； 3）市场营销组合又是一个动态组合； 4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约13、 大市场营销（6P）：在市场营销组合的4P之外再加上两个P，即权力（power）与公共关系（public relations），成为6P这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路菲利普·科特勒 （1）4P是可控因素，为传统理论，后加上的两个为不可控因素 （2）大市场营销的特点：1）目的是打开市场之门，进入市场；2）涉及面比较广泛；3）手段复杂；4）既采用积极的诱导方式，又采用消极（慎用）的诱导方式；5）投入的资本、人力、时间较多14、 市场营销战略分析框架：10P 科特勒提出战略营销计划过程必须优先于战术营销组合，即探查(probing市场调研)、分割（partitioning市场细分）、优先（prioritizing选择目标市场）定位（positioning市场定位）。

只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行15、 服务市场营销组合：7P16、 市场营销组合的演变：4C和4R17、 4C组合：顾客（customer），成本(cost)。