华丰厨卫战略制胜.doc

战略制胜：华丰厨卫发动品牌突围战，迈入二线俱乐部经过 30 年的市场洗礼，对于其他家电而言，厨卫电器市场似乎是一片“净土” 不过，残酷的竞争格局早已形成，在整个厨卫电器行业，方老帅华稳居一线、万和、万家 乐、康宝、美的、樱花、樱雪等居于其右，而从多品牌则以低价发动大规模的侧翼战，并 最终取得了实质性的成功，而国外知名品牌依靠优势产品和强势品牌迅速打开了中国市场， 取得了高端侧翼战的成功另一方面，在三、四线城市，以及广大农村地区，为数众多的“游击战队”利用价 格优势和渠道资源优势，疯狂抢占着这片“具有中国特色”的广阔市场，最终形成复杂的 诸侯割据、群雄并起的后成长期市场竞争格局在这场暗流涌动、纷繁复杂的厨卫电器大 战中，如何找到突围之道、确立一席之地，对华丰厨卫而言已是一场攸关生死的考验一 连串的问题犹如锁链一般困扰着华丰：如何能打破这种困局？如何面对这场惨烈而没有硝烟的战争？如何能将华丰品牌激活，焕发新生？… …2013 年，在不断的思索探寻之中，华丰找到了在耐用消费品领域有着深厚经验积 累的品牌营销专家万安先生、李光斗先生团队，希望通过双方合作，共同打赢这场惨烈的 突围之战！组成项目组，项目组成员即刻马不停蹄地深入战地，踏破中国幅员辽阔的厨卫 电器市场，纵深洞察厨卫电器市场面临的各种危险与机会。

经过对整体竞争格局的洞察，项目组认识到，华丰必须以品牌战略制胜，发动有效 的侧翼战或者较大规模的游击战，从而在当前的市场竞争中立于不败之地于是，以万安 项目组为华丰量身打造了品牌营销齐齐发力的制胜模式渠道资源交锋战：打得对手措手不及，赢得局部市场优势地位在品牌营销方面，一直以来，华丰以自身积淀的渠道资源维持着销售的惯性，渠道 范围则主要以传统的四川、广西、湖南等局部市场为主，渠道类型既包括像苏宁这样的大 型家电连锁巨头，又包括覆盖纵深的中小型家电卖场、微型家电卖场、普通商超等等而 在销售表现上呈现显著的区域割据态势，即市中心的销量不如郊区的销量好对此，总结 出，虽然华丰渠道的覆盖范围难以迅速扩张，但是单位渠道的销售产出却有着很大的提升 空间，因此，华丰的品牌战略可采取“利用渠道资源发动大规模局部游击战”的方式，打 得对手措手不及，在局部市场无力招架从战术上看渠道的销售力取决于几个方面，一是 位置、面积大小与陈列水准，二是品牌终端一体化对终端销售的拉力，三是业务经理在培 训、服务和业务跟进上的力度结合这些战术，华丰成功地在川渝市场打赢了各类区域性 竞争对手，或者与全国性的强大竞争对手势均力敌。

品牌错位战：品牌对位，销售错位在品牌方面，项目组把厨卫电器市场翻了个底朝天，对竞争对手、消费群体和企业产品进行了深入探究，在反复的对比和分析之后，我们发现：第一，通过厨卫电器消费群细分，找到华丰的目标消费者首先，从整体竞争格局来看，国外品牌在高端发力，成功“掠取”国内中高端的消 费者细分市场，国内位居一线的方老帅华，则在高中市场全线作战，而后来居上二线品牌 则对整个行业成功发动了浩浩荡荡的低价侧翼战其次，从整体消费市场环境来看，厨卫 电器市场面临着迅速扩张的机会，从农民工群体的富裕化，到城镇人口的高速扩大，再到 国家家电下乡政策的推波助澜，厨卫电器市场的消费需求从低迷中逐渐复苏在这些夹缝 之中，项目组根据华丰厨卫现状给华丰重新划定了目标市场，即国内厨卫电器品类三四线 市场，针对 20-30 岁，有家庭的理性型青年人，学历大专以下、偏男性这类市场的整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高三四级消费者由于购买力有 限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比” 同时由 于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的 认知存在一定的偏差同时，万安先生还总结出三四线市场的七大消费心理，注重效果、 相对忠诚、相信权威、讲求实惠、投资谨慎、盲目冲动、爱跟风，这些珍贵的数据为品牌 定位的确立和品牌形象的调性奠定了坚实的基础。

第二，通过品牌定位，确立华丰品牌在消费者心中的独特位置一方面，在战略形式的选择上，通过与行业一二线的错位，我们对华丰做出品牌战 略定位——学习一线、跟随二线，以厨卫电器十大品牌的标杆法直接带动产品的销售另一方面，在消费群切割和消费者心智资源争夺上，我们需要找出华丰的品牌核心 诉求经过艰苦的调研、深刻的洞察以及激烈的脑力激荡，华丰项目组还找出了影响目标 消费者直接购买的核心要素，也就是消费者心中最为隐秘的“昏暗地带” 华丰消费者主要 看重以下几大因素：1、口碑对于他们而言，这一销售信息最为可信，华丰消费者通常年龄较大，并以 农民工、村民、小城镇居民为主2、价格要求性价比更高，比如同规格下的低价，或者大规格下的同价3、过度奢华、商端对于他们而言，并不重要4、老客户的忠诚产生购买惯性5、消费者不仅看重便宜，也看重耐用的品质通过进一步的调研，万安发现了消费者、竞争对手和企业三者之间的三角切合点：1、80 后消费者中对华丰没有知名度，需考虑利用品牌情感去打动他们；2、从竞争对手传播策略分析中可见，有主打形象，有主打服务，有主打“健康” ， 他们都是在讲功能，没有提及“品质” ；3、从对华丰企业的自我分析中发现，华丰品牌的核心优势在于坚持“四个 100%” ， 属于品质上的优势，即真材实料带来好品质；综上所述，万安项目组总结出： “品质”是厨卫电器品类三四线市场消费者最关 注的信息之一。

万安与华丰的品牌策略委员会经过商定，敲定了华丰厨卫电器的定位，即 华丰的核心价值在于“品质” ，因此，相对于竞争对手而言，华丰的好品质找到了“四个100%”的强劲支撑点：产品为基础，四个 100%烟机·100%全封闭纯铜电机100%全封闭纯铜电机——作为烟机的核心部件，就像汽车发动机重要性一 样，华丰保证每一台油烟机的电机 100%使用全封闭纯铜带温控的电机，从而确 保烟机在各方面的性能、指标都能超国标灶具·100%热电偶熄火保护装置 华丰保证每一台燃气灶具 100%配置热电偶熄火保护装置，高效节能环保是我们 的使命，安全更是我们的责任华丰为每一台灶具都配置最高安级别安全防护 装置燃气热水器·100%纯铜水箱和纯铜阀体 华丰保证每一台燃气热水器 100%使用纯铜水箱和纯铜阀体，这两大关键部件，华丰绝 不以次充好，把健康与安全作为产品制造之前提和理念电热水器·100%金圭特护内胆 华丰保证每一台电热水器 100%金圭特护内胆，以过硬的质量和安全性交付给消 费者第三，塑造品牌形象，引爆品牌认知度为了引爆华丰的品牌传播力，还需要为华丰创造一个全新的形象从华丰的目标消费者调研中，我们发现他们年轻、时尚、张扬，于是我们将华丰拟 人化，这个群体的特征是：无所不闻、独立个性、享乐主义、有钱就花、崇尚品牌、追求 感觉和新体验。

针对华丰目标消费群体的特征，以蓝色和黄色为华丰品牌形象注入新的色调：一方 面调整 logo，为其加入“科技、环保”等元素，同时保留了原有的主体符号；一方面创意 出华丰的家庭元素，从而突破人们“华丰—热爱正能量”的联想，重新塑造提升华丰“年 轻、时尚、张扬”的品牌个性 第四 ，创建华丰 APP 平台，勇闯营销新境界APP 是英文 Application 的简称，随着智能和 Ipad 平板电脑等移动通信设备的 普及，我们逐渐习惯使用 APP 客户端上网的方式华丰 APP 应用就是指用户通过在 下载或者二维码扫描下载后，把华丰 APP 安装在或者平板电脑，点击即可与华丰网站 同步的内容，浏览华丰厨卫电器产品，或根据自己所在位置导航就近的华丰专卖店华丰 APP 之作用在于消费者可以随时通过或平板电脑自行了解华丰所有产品以 及动态我们华丰也可以根据消费者浏览之轨迹形成强大的数据库管理和营销，精准把握 消费者路径和需求，从而捕捉营销关键点同时，华丰 APP 还结合多种数据库和消费者体验式营销——直复营销：精准定位术、 客户访问统计、折扣信息、商品推送、数据库与云计算应用这就是华丰 moments 理论——关键时刻，如何在对的时间以对华丰 APP 作为媒介， 用对的内容，打动消费者，作为消费者洞察，并回应消费者的需求。

总结，华丰 APP 就是做到内容精致化，传播移动化，信息本地化品牌美感度不是靠嘴说出来的，更需要消费者亲自去体验和感受通过消费者在终端的 切身感受因而直接影响消费者对品牌的识别价值的认可，从而建立品牌在消费者心目中的 独特形象，最终实现品牌识别和刺激消费者的购买行为。