市场营销学基础知识.doc

第一章 市场营销与市场营销学1. 市场营销定义:是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程2. 市场营销的本质是满足消费者需要3. 市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 ②交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 ③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 的程度以及对交换过程管理的水平4. 需要、欲望、需求:需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望5. 市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们 就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 ②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的 东西作为交换的人 ③市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时， 我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。

6. 企业的职能：市场营销（与众不同,独一无二）和创新7. 市场营销学于20世纪初诞生于美国8. 市场营销学新概念举例： 市场营销组合：尼尔鲍顿 市场细分：温德尔史密斯 4P组合：杰罗姆麦卡锡 社会营销：杰拉尔德译尔曼 定位：阿尔艾里斯 大市场营销：菲利普科特勒9. 市场营销在中国的传播和发展①初次引入 20世纪三四十年代 最早教材:1933年复旦大学丁馨伯编译《市场学》②再次引入 1978年—---1983年 启蒙阶段③迅速传播 1984年-—-—1994年④深入拓展 1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10. 市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论. 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1. 市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关 系而进行的分析、计划、执行、于控制过程2. 市场营销管理的本质是需求管理.3. 常见的需求状况及管理: ①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

对于该 市场,其任务是:改变市场营销 ②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况.对于该类市场,企业应 致力于市场营销以及和新产品开发 ③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大 的波动状况市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间 模式，努力使供需在时间上协调一致 ④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况经营者应分析需求下降 原因,决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重 新刺激需求，扭转下降趋势 ⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管 理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地降低市场需求水平 ⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此，营销的任务是反市场营销运用 宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。

4. 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系5. 市场营销观念的5个部分 ⑴生产观念:企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品 19世纪末20世纪初 ⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品 20世纪初 ⑶推销观念:企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然，消费者就不 会大量购买本企业的产品 20世纪三四十年代 ⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望， 比竞争者更有效地满足顾客需求 20世纪50年代 ⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的 产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利 20世纪70年代6. 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态， 进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。

7. 顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值 CPV=顾客总价值—顾客总成本8. 顾客购买总价值：⑴产品价值 ⑵服务价值 ⑶人员价值 ⑷形象价值9. 顾客购买总成本：⑴货币成本 ⑵非货币成本 ①精神成本②时间成本③体力成本第三章 规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略 ⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略 ⑶职能战略:又称职能层战略3. 战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4. 规划总体战略过程： ⑴认识和界定企业使命 ⑵区分战略经营单位 ⑶规划投资组合 ⑷规划成长战略5. 规划投资组合的两种形式： ⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵），该矩阵有四个象限，所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类： ①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低 ②明星类：市场成长率较高，市场占有率较高 ③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高 ④瘦狗类：市场成长率较低，市场占有率较低 ⑵多因素投资组合6. 规划成长战略： ⑴密集式成长战略 ⑵一体化成长战略 ①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统 ②前向一体化：收购兼并下游的厂商 ③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权 ⑶多角化成长战略7. 规划经营战略： ⑴分析经营任务 ⑵分析战略环境 ⑶分析战略条件 ⑷选择战略目标 ⑸选择竞争战略：①成本领先战略 ②差别化或别具一格战略 ③重点集中或市场“聚焦” 战略 ⑹形成战略计划8. 市场营销管理的一般过程： ⑴明确经营战略与目标 ⑵形成市场营销战略 ⑶制定市场营销计划 ⑷实施与控制市场营销活动9。

市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性 ⑵动态性 ⑶复合性 ⑷整体性 第四章 市场营销环境1. 营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件2. 营销环境特征：⑴客观性 ⑵差异性 ⑶多变性 ⑷相关性3. 营销活动与营销环境关系 ⑴环境客观存在 ⑵环境影响企业 ⑶企业适应环境4. 微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上名企 业可以对其进行控制或施加影响5. 微观营销环境包括:⑴营销渠道企业 ①供应商 ②营销中间商 ⑵顾客 ⑶竞争者 ⑷公众6. 顾客:顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿7. 竞争者分类：①欲望竞争者 ②属类竞争者 ③产品竞争者 ④品种竞争者 ⑤品牌竞争者8. 公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人。

公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众.9. 宏观营销环境:是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人 口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素10. 环境威胁:是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市 场地位构成的威胁.11市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务:威胁水平较高，机会水平较低13. 市场机会分类: ⑴环境市场机会与企业市场机会 ⑵行业市场机会与边缘市场机会 ⑶目前市场机会与未来市场机会 第五章 消费者市场和购买行为分析1. 消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2. 影响消费者购买决策的因素主要有:⑴消费者个人因素 ⑵环境因素 ⑶市场营销因素3. 消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为 ⑵减少失调感的购买行为 ⑶寻求多样化的购买行为 ⑷习惯性的购买行为4. 消费者购买决策的一般过程： 确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5. 影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素。

6. 马斯洛需要层次论: ⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要 ⑵安全需要:指维护人身安全与健康的需要 ⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要 ⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和利益的需要 ⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7. 亚文化群：⑴民族亚文化群 ⑵宗教亚文化群 ⑶种族亚文化群 ⑷地理亚文化群8. 相关群体:也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施 过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9. 主要群体和次要群体: ⑴主要群体：也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触。