[经管营销]终端导购培训.doc

一、营业员如何了解分析购买动机如何了解顾客购买动机可以把购买动机分为感情动机、理智动机和惠顾动机，它们是由于人们知识、感情和意志等心理过程而引起的行为动机感情动机：是由人的情绪（喜、怒、哀、乐）和情感（道德、情操、群体、观念等）引起的购买动机由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种情绪动机，是由外界环境因素的突然而产生的好奇、兴奋、模仿等感情反应而激发的购买动机影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等感情动机所引发的购买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美，样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、而求适中或偏高理智动机：是对所购对象经过认真考虑在理智和控制下而产生的购买动机它是基于对所购商品的了解、认识、经过一定比较，选择产生的理智动机的形成有一个比较复杂的从感情到理性的心理活动过程，一般要经过喜好→激情→评价→选择这样几个阶段，从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到选择是属于理性认识阶段同时，在理智动机驱使下的购买，比较注重商品的质量、讲求使用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理、以及效率等例如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要符合经济原则、电热水器制造商保证长期免费维修服务、或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购买的理智动机考虑。

惠顾动机：是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机这种动机，也叫信任动机在这种动机支配下，顾客重复的、习惯的向某一经销商或商店购买顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信息及服务、品种繁多、品质优良、价格适当、商品地点时间便利、店面布置美观因此每一经销商和商店的声誉或特色均可以给予顾客一种不同的印象其广告宣传等推销方面的应用，主要就在于使顾客对之产生良好印象l  如何分析顾客的购买动机始发作用：这是引起顾客购买的行为的初始动机，这种动机引导顾客购买那一种商品，如电视机、录像机、组合音响等动机的基本作用，就是这种激起作用例如要搬新房，可能是买音响的始发因素选择作用：这是动机的调节功能所起的作用因为顾客的动机是多种多样的这些动机目标可能是一致的，也可能是矛盾的，动机的选择作用，可以引导顾客买种种牌子的商品，当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出示一级动机例如买音响首先想到奇声音响 维持作用：人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一定的时间过程，动机始终起着激励作用，直到行为目的实现为止例如买音响，音响的华贵外型和简洁实用对买音响均具有维持作用。

强化作用：动机的强化机能具有正负极作用为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因，叫做“正强化”；反之起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化”例如此时搞促销活动就是强化作用中止作用：动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用，当然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程例如音响已买到，那么就不会再有购买音响的冲动了l  如何分析顾客的购买行为习惯性：他们往往忠于一种和数种厂牌，对于这些厂牌十分熟悉、信任、注意力稳定，体验深刻、形成习惯购买时不必经过挑选和比较行为迅速，容易促成重复购买理智型：以实际购买前，对所要购买的商品经过考虑、研究和比较，即所谓“深思熟虑”，购买时较为冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不易受商品包装、商品及宣传的影响，喜欢细心挑选经济型：这类顾客尤其重视价格，对价格反应特别敏锐，善于发现别人不易觉察的价格差异有的人习惯于追求低价、惟有廉价商品才能使之得到满足与此相反，也有的顾客喜好高档商品，信奉：一分钱一分货“高质高价”冲动型：这类顾客易受商品的外观或厂牌名称的刺激而购买购买时，喜欢追求美观，名牌和新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的用处、性能、因而易受广告宣传的影响。

情绪型：这类顾客的购买决定往往由情感所支配在性格上，他们的情绪兴奋性都比较强，情绪体验也较深、想象力也联想力丰富，审美感觉与灵敏，因而在购买行为上易为情绪所影响不定型：这类顾客的购买行为多属尝试性质，其心理尺度尚不稳定购买时没有固定的偏爱，一般是顺便购买或尝试购买、也有的为盲目购买二、营业员如何与顾客保持良好关系保持友好亲善 营业员在整个销售过程中都保持对顾客的友好和亲善，站在顾客的观点上考虑问题，寻找解决问题的方法，而并非是站在销售观点上考虑问题 在顾客的观点上，营业员以顾客的需要为前提，吸引顾客对商品的注意力，最后使顾客满意保证顾客满意 顾客经常对他们的购买决定不坚定，尤其是对高价格的商品，如果营业员能提供帮助和好的服务会使顾客坚定信心、消除疑虑在事后商品的使用过程中，如顾客感到满意，会感激营业员的保持联系 营业员在顾客光顾商店购买商品的时候，尽可能记住顾客，如姓名、单位、等在商店来了新产品的时候，顾客当时曾问及过，营业员可打给顾客提供信息，或创造一个为顾客展示新产品的机会，也可以向顾客提供已经购买的商品的连带性的信息，和顾客保持联系 解决顾客抱怨顾客的抱怨由营业员解决，为营业员提供了亲善顾客的机会。

营业员按照专卖店要求，友好的接待顾客，使顾客感到满意 ，就会加强与顾客的长期销售--购买关系三、营业员如何与女性客户打交道1）注重外表，容易感情用事 2）“惟我独尊”的观念较强 3）对待厉害得失问题非常敏感 4）富于幻想 5）优柔寡断（遇事那不定主意）一、“容易感情用事”因此，与女性客户接洽时，最重要的是态度大方、服装整洁、谈吐文雅，以干脆、利落的姿态进行推销此外，要想博得女性客户的好感，你必须善于评价对方比如说对方容貌美丽、端正，孩子聪明伶俐家中摆设整洁大方，就连穿的衣服也是样式新颖等二、“富于幻想”这是指女性客户对幸福的强烈追求与其说她的家境已达到某种状况，倒不如说她抱有要达到这种状况的最殷切希望并且，女性往往是感情脆弱的三、“优柔寡断”（遇事拿不定主意）这是一般女性的固有心理面对这类女性客户，你不要以强迫性的口气来说“这种做法好”，而要以爽朗、明快的态度请她的丈夫来决定这样做，是最有效的办法四、“惟我独尊”的个人观念较严重对待这种人，采用“我是特意来为您服务的”推销方法颇为见效五、女性客户“对于利害得失问题非常敏感”这是所有一切问题的实质，只要看看在百货商场的廉价商品售货处和廉价食品门前拥挤着的女性客户，就完全可以理解了。

四、如何提高营业员的服务水平要习惯让声音宏亮、开朗、自然营业员对顾客的招呼话，店里常用的语句称为待客基本用语如：欢迎光临，好的，请您稍后，让您久等了，谢谢，欢迎再来，不好意思，抱歉等等，这是营业员的规范服务主要内容要有优雅的鞠躬礼，优雅的动作，首先要有正确的站姿身体首先要站正，背要挺直，脸向前方，下颚轻轻向内缩，但头部不可过度内缩，否则会有颓丧的感觉也不可以太上扬，这样会给人傲慢、自以为是的印象胸部要挺直，不可驼背，左右两肩要平，放松肩部的力量两手自然贴身，指尖放松、五指自然合拢若两手要交叉放，右手放下并将上面左手的拇指轻轻包起、自然垂放另外，收缩小腹，让重心放在肚脐附近膝盖放松，同时两膝并拢脚跟合拢、脚尖V字型、45度的角张开全身重心不能放在脚跟，应该放在脚拇指附近这样你的身材看上去会挺拔的多给顾客一个最亲切、优雅的笑容全球最大的连锁超市沃尔玛集团有两个数字：20和8 意思就是在顾客离你20步远的距离露出你的8颗牙齿，美丽的笑容可以另人放松，在笑之前请照镜子看看，怎么样？很清爽、优雅迷人吧！五、如何了解顾客购买行为的全过程顾客的购买行为，不是一个瞬间的拍板行动，早在购买行为发生之前就已经开始，且在购买行为完成后也不会终止。

因而是一个完整的系列过程营业员分析顾客的购买程序，目的是为了在顾客的购买决策过程中，于每一段对其施加相应的影响，顾客的购买程序一般分为五个阶段：引起需要：顾客的购买行为产生，首先是从产品需要而开始的当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时，就会集中精力带市场上去寻找该种产品，这时购买行为便开始了在这一阶段，营业员应当注意到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在或实质的需要；第二，这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起这样才可以巧妙地推销自己的产品，使之与顾客的需要挂起钩来收取信息：如果引起的需要相当强烈，可满足需要的物品又易于得到，顾客就会马上满足自己的需要在多数情况下，被引起的需要不是马上就得到满足，或不是马上就能满足时，这种需要必先进入人的记忆中作为未来满足需要的必要项目，需要使人产生注意力，可能促使其积极寻找或接收资料，以便完成从知觉到坚信的心理过程，做成购买决策商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源包括报纸、杂志、电视、广播、书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等第二，市场来源包括商品的广告、营业员、商品包装、商品展销以及有关商品说明书等所提出的商品资料。

第三，经验来源包括顾客自己操纵、实验和使用所获得的有关商品的经验各种来源的信息，对顾客购买行为产生的影响不同，广告宣传、报纸、杂志等，传播面广，但可信度低，顾客心有余悸，亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制经验来源的信息，对顾客的购买行为的影响较稳定因此，掌握顾客的信息来源，对营业员制定相关销售策略有相当帮助比较评估：顾客利用从各条渠道得来的资料信息进行分析，评估和选择，决定取舍这是顾客购买行为过程的一个重要阶段，也是购买的前奏一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、样式、价格、耐用性及售后服务等几个方面而商品的性能在比较评估中显得尤为重要常常会产生如下情况：1、顾客对商品的各种性能给予的重视程度有所不同；2、顾客认为品牌形象与产品的实际性能，可能有一定的差距；3、顾客对产品的每一属性都有一个效用函数；4、多数顾客的评估过程是将实际产品同自己理想中的产品比较由此，营业员可以采取相应的对策：第一，   通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的意见，改变心目中的品牌形象第二，   改变顾客对商品各种性能的重视程度，设法提示自己商品占优势的性能的重要程度，引起顾客对被忽视的产品性能的注意。

第三，改变顾客心目中的理想商品标准购买决策：这是顾客购买行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比较分析后，即形成购买意向，这种意向趋于购买行为顾客采取购买之前，须作购买决策购买决策是许多项目的总选择，包括“购买何种商品？何种品牌？何种形式？数量多少？何处购买？何时购买？以何种价格购买？以何种方式购买？”等等在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报，便于顾客掌握了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象但购买意向不一定导致实际的购买行为，它会受到他人的态度和意外的环境因素影响，比如，家人或亲友的反对，失业或涨价等意外情况，各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购买决策因此，营业员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素，设法排除障碍，降低风险，促使顾客做出最终的购买决策购后感受：这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段，是对整个购买行为的检验和反省如果商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意，购买后的感觉就会良好，也会肯定自己的购买行为，反之亦然这种感觉会影响到周围的顾客，产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的效果因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾。