赛局、行销与企业竞合策略.ppt

賽局、行銷與企業競合策略顧客關係管理1 1大綱•賽局簡介 •賽局分類與說明 •賽局理論案例剖析 •賽局策略、行銷與企業競爭力提升 •結論 •Q & A2 2簡介•人生無處不策略性思考，策略選擇隨時隨地出現在每一個 生活的小細節，甚至包括每天上班的動線選擇 •賽局理論是一種「策略性思考」 •賽局論由普林斯頓大學教授馮紐曼與莫根斯坦在1994年奠 定基礎，到1952年時代「美麗境界」的主人翁 納許出現，才開創「不合作賽局」 •近二十年來，賽局理論運用範圍極廣，舉凡經濟、政治、 社會，乃至日常生活各種狀況，都可以套用賽局理論3 3賽局理論賽局理論研究各種競爭對手的最適策略每個賽局均具有三種要素：遊戲規則、策略及報酬4 4什麼是賽局？•賽局理論其實就是一種策略思考，透過策略推估，尋求自 己的最大勝算或利益，從而在競爭中求生存•賽局的基本元素包括：參賽者、策略和結果•愈早判準對手的策略，愈容易採取有利於己的策略•賽局是一種競爭合作關係，可以創造雙贏，甚至多贏，只 要策略運用得當，對手就有機會成為「夥伴」，談判妥協 遂成為非成重要的策略•賽局依參賽者的互動關係，可分為靜態與動態賽局 5 5賽局理論•一組用來指引人們如何做出策略思考的觀 念與原則 •兩種賽局模型 – 策略性型態(strategic form) •一同行動 – 例如許多股票在收購中一同競標 – 延伸性型態(extensive form) •順序行動 – 例如富士比拍賣、tic-tac-toe賭馬、象棋6 6分類•靜態 –正規式 (Normal form games)players, strategy, payoffs→ 矩陣、目標函數 → Nash equilibrium•動態 –展開式 (Extensive form games)dynamics, information→ 賽局樹 (game tree) → Backward Induction7 7劣勢策略•不論對手的反應如何，當一個策略在任何 情況下的報酬都劣於另一個策略時，後者 就稱為劣勢策略 – 不要用劣勢策略 •排除劣勢策略 – 例如，競爭的兩難8 8零和賽局•一種策略性的情況，當其中一方的利益增 加時，另一方的利益必然同時減少 •表現純粹競爭 •零和賽局 – 利益不一定加起來為零，可以相加後為正數或 是負數，關鍵是每個格子裡的數字加起來是一 樣的 – 例如，在「在哪裡宣傳？ 」：僅為爭奪市場占 有率9 9正和賽局•一種策略性的情況，其特徵為當一方獲益 時，其對手不一定會有損失– 合作與否決定於雙方都好或都差 •正和賽局– 如果有協議的因素，尤其有網路效應，賽局的 結果是正數 •例如競爭困境、晚間新聞 •網路效果(network effect)– 一個人使用某種產品的效益大小與使用相同產 品人數多少有關1010進入嚇阻•若台塑不進入油品市場， 則 中油可獲得其 獨占利潤三十 (單位為效用，下皆同)， 而 台塑一無所穫。

•若台塑進入則中油可選擇與台塑和平共存 ， 雙方各得十﹔ 或迎戰台塑使雙方兩敗俱 傷， 台塑得負二十，中油得負十 1111Entry Deterrence1212納許均衡•一組策略性選擇的組合，在納許均衡下， 即使雙方都知道其對手的最佳選擇為何， 雙方都仍然會選擇自己的納許均衡策略 – 沒有哪一方會違背納許均衡 •主要是穩定的局勢 – 在這方面與競爭市場的「均衡」概念相似 •提供一種戰略指導 – 解決無限循環的問題：我的最佳策略在於對手 的行動，而對手的最佳策略在於我的行動 1313納許 (Nash) 均衡•納許均衡狀態下，所有參賽者都已選取其 最適反應 •假設對手行為不變，檢查自己是否會背叛 （是否有誘因改變目前所欲選擇的策略）•納許均衡可能陷入「囚犯困境」狀態，所 以均衡的結果未必是最好的結果1414如何求得均衡解•策略性型態的賽局 – 以表列方式說明對方可選擇策略情形，同時把 一方的各種選擇放在行中，將另一方的各種選 擇放在列中；而把各種不同的可能結果放在相 對應的表列中 •找出納許均衡的方法 – 除掉劣勢策略，然後檢驗剩餘的方格 – 使用箭頭法1515尋找納許均衡尋找納許均衡1616雙占廠商的報酬雙占廠商的報酬三 陽50 萬48 萬裕隆50 萬（50 億，50 億）（20 億，80 億）48 萬（80 億，20 億）（30 億，30億）1717靜態賽局•在靜態賽局中參賽者同時出招，互動一次即終止賽局。

•EX1：沙灘賣冰的納許均衡―兩邊力量推使，店家都向中間靠攏直到1/2點才會停止 ―冰店競爭的「納許均衡」 ―到達均衡後「任一參賽者均無誘因單方面偏離此均衡」 ―定義納許均衡為「一組互為最適反應的策略組合」 ―賽局就是多想幾步，想到對手怎麼做，然後決定自己該怎 麼做01/41/23/411818靜態賽局•EX2：囚犯困境與均衡策略― 警方或法官分離偵查辦案時 ，經「坦白從寬，抗拒從嚴 」的報酬設計，《承認、承 認》成為「納許均衡」策略 ― 在利益衝突下，彼此缺乏信 任，明知否認是最好的結果 ，但因為不相信對方，分離 偵訊的開始， 就造成一個不 合作賽局乙 否認承認 甲否認-1,-1 -9, 0承認 0,-9-6,-6納許 均衡1919囚犯兩難 (Prisoner’s Dilemma)囚犯所面臨的矛盾2020囚犯兩難 (Prisoner’s Dilemma)21CDC3314D41222121可口可樂和百事可樂•1999年11月16日：可口可樂漲價7% •1999年11月22日：百事可樂漲價6.9% •「可口可樂和百事可樂的競爭將從價格戰 轉移到市場戰」~Andrew Conway, Morgan Stanley •在之前的4年裡，可口可樂和百事可樂一直 進行價格戰 •他們如何結束價格戰？ – 可口可樂瓶裝公司(bottlers)的合併 •從1978年到1998年，由370家 減少到100家 – 百事可樂獨立特許經營∕瓶裝公司2222競爭的兩難•囚犯的兩難 •納許均衡– 對於雙方，在任何情況下，「漲價」的結果比「折扣 」差– 可口可樂和百事可樂持續了4年的價格戰，直到1999年 11月才結束這種情況百事可樂 漲價折扣 可口可樂漲價C：3 P： 3C：0 P：5折扣C：5 P： 0C：1 P：12323靜態賽局•EX3：產業競爭的納許均衡 ―納許均衡是「互為最適反應」的一組策略，所以圖中畫了 二個橫槓的報酬(10,2)就是納許均衡的報酬。

―雖然雙方都不推出新產品，可得12與5，比都推出新產品 所得10與2來得好 ―優勢策略均衡未必存在，而納許均衡一定存在增你智 推新產品不推 新 力推新產品10, 215, 0 不推3 , 312, 52424贏得合約的賽局飛盤電台(F)輕音樂維持現狀 台北電台 (T)熱門音樂J：60 F：40J：60 F： 40維持現狀J：40 F：30J：50 F： 502525贏得合約的賽局•對於飛盤電台， 「輕音樂」是在任何情況 下，比「維持現狀」差；所以只考慮「維 持現狀」的情況 – 假設飛碟電台選擇「維持現狀」，台北電台應 該選擇「熱門音樂」 •重複選擇「箭頭法」2626Coordination games— The Gift of the Magi•一對經濟拮据的夫妻，丈夫有一只愛不釋手的懷 錶，卻沒有錶鍊；而妻子有一頭美麗的長髮他 倆情感深厚， 生活得美滿知足在聖誕節前夕， 倆人分別外出為對方購買 禮物 •妻子剪賣自己的長髮，為先生買了條錶鍊，好配 他的懷錶；而丈夫則賣了懷錶，為妻子買了一把 梳子 2727Battle of Sexes (兩性戰爭）21賣錶不賣不剪1200剪00212828Battle of Sexes (兩性戰爭）21OperaBoxingOpera1200Boxing00212929價格促銷•競爭的零售市場 •其有兩種單一策略可以選擇 – 維持高價政策：可以侵占忠誠購買者的消費者 剩餘 – 推出價格折扣：可以吸引不固定的購買者 •解決辦法：隨機打折 – 如果折扣不是隨機的，競爭者可以低價出售3030洛克威爾與美國機器人公司在56k數 據機•直到90年代中期，數據機的主流規格還是V.34、28.8kbps；下一 代產品標準是56kbps •1996年秋，兩種互不相容的競爭技術– K56Flex：洛克威爾、朗訊科技、摩托羅拉– X2：美國機器人公司終端使用者K56flexX2ISPsK56flexI： 1, U： 1I：-1, U：-1 X2I：-1, U：-1I： 1, U： 13131洛克威爾與美國機器人公司在 56k數據機•新的技術採取ISP，透過數位迴路連接到交換器上，轉換的經濟 化，所以能提供更快的速度– 市場凍結 •因為要想使用這種技術，IAP（互聯網接入商）和終端用 戶必須購買相匹配的數據機– IAP（互聯網接入商）和終端用戶因為害怕購買錯誤的技術 而不敢買這種數據機 •需要協調 •最終解決了– 3Com（屬於Rockwell聯盟）購買了US Robotics– 兩種標準結合成一種ITU（國際通信聯盟）標準3232晚間電視新聞的戰爭高雄電視公司(K)7：30pm8：00pm台北電視公司(T) 7：30pmT：1,K：1 T：3,K：48：00pmT：4 ,K：3T：2.5,K： 2.53333晚間電視新聞的戰爭•最佳的新聞時間是晚上8：00，其次是晚上 7：30 – 既然觀眾的數量是一定的，那麼在兩個頻道以 不同的時間播出則可以服務到最多的觀眾 – 問題：哪個頻道可以在8：00播出呢？電視台必 須要考慮以下因素 •協調：避免相同的時間 •競爭：都要搶8：00的時段3434動態賽局•在動態競爭下，參與者出招則有先後之別，往往在觀察到 對手的動作之後，才決定自己的動作，競爭者之間形成動 態的互動現象。

•EX：新力和增你智決定推或不推新產品―圖1：新力先出招，因報酬關係，選擇不推新產品，會造成 增你智也不推新產品 ―圖2：增你智先出招，因報酬關係，反倒造成兩者都推出新 產品3535動態賽局122(10,2)(15,0)( 3,3)(12,5)推推推不推不推不推新力先出招3636動態賽局•一、動態賽局與靜態賽局的均衡與策略考量上差異甚大 •二、在動態賽局中誰先出招對均衡影響甚大211(10,2)( 3,3)(15,0)(12,5)推推推不推不推不推增你智先出招3737價格競爭KTLowHighLow2 240High04333838Price MatchingKTLow High MatchLow224022High043333Match22333 33939小豬勝大豬小大PressWaitPress3.51.50.55Wait6-0.5004040賽局理論案例分析•賽局理論(game theory)，是分析參賽者反應策略的方法 ，以商戰為例，賽局理論比一般策略分析，更能有系 統的分析市場戰局 •尤其在寡占市場中，即可運用賽局理論分析己方的策 略如何影響對手，對手的反應，又將如何回頭影響自 己。

•一般策略分析，通常從自己角度出發， 賽局理論則會有系統的分析、考慮對手的反應 •2002年的十六元泡麵、國民便當、蕃茄汁和現金卡等 市場戰役都屬於進入賽局4141賽局理論案例•照賽局理論，在進入賽局中，最先採的應是產 品定位，其次是價格策略，接著才是產品多樣 化 • Ex1：發動蕃茄汁的愛之味和現金卡的萬泰銀行，就是採產品定位策略 • Ex2：直接打價格戰的十六元泡麵和四十元國民便 當，主要是泡麵和便當的產品定位並不新穎 •賽局理論討論低價策略，一定伴隨能擴充，當 價格戰打到一定程度時，接著就是產品多樣化 的爭戰……4242賽局理論 – 十六元泡麵•先行者戰略大陸泡麵第一品牌「康師傅」，利用味全斗六廠的一條泡麵生產。