选市场研究公司.doc

选择市场调研公司 选择一家优秀的市场调研公司如同寻找一个战略联 盟，是一件十分细致的工作不同的市场调研公司其性质及行业对象均有 所不同因此，正确地选择市场调研公司是调研项目成功进行必不可少的 环节一般情况下，企业可从现有的名录中选出儿家重点对象，以备进 一步接触就目前而言，市场上还没有一份完整的市场调研公司名录因 此，企业应注重口常的收集有不少市场调研公司在媒体上发表文章、刊 登调查报告，在一些商业报刊或网络广告上也经常可以查到它们的广告信 息此外，朋友推荐也是一种常见的方法目前，市场上众多的市场调 研公司大致可分为四类：外资专业市场调研公司、政府机构及科研院所（包 括其下属公司）、民营或私营的专业调研机构、咨询公司或广告公司的市场 调研部门1・外资专业公司如盖洛普、AC尼尔森、Gaftller、9GR等 这类公司在规模及办公环境方面都优于英他类型的调研公司、其客户主要 是一些跨国的大企业其主要特征如门调研项目质量的控制水平较高, 项日操作的规范性较强，公司各部门分工明确例如，同一个项目的资料 收集和后期分析是山不同部门负责的其质量控制标准与国际一致项目 可管理性强；客户较为稳定，其主要客户多是海外总部直接委托；研究人 员素质较高，公司在调研方面的培训能力很强；知名度较高价格高，他们 的价格往往超出一些客户的心理承受能力。

就像盖洛普所说的：“在调研 质量上是客户选择我们，在调研报价上是我们选择客户 2政府机构、 科研院所以及其下属公司如统计调查队、信息、咨询中心、媒体的相关 部门等，其特征为：能发挥国家相关部门的资源优势；收费相对较低； 信息资源稳定，能够获得多行业的背景资料及相关数据，二手资料全面、 丰富;在项目的质量监控方面与国际水平有一定的差距,数据误差相对较 大这一类型的市场调研公司已有几家与跨国公司成立合资、合作公司， 如央视■•索福瑞媒介研究公司等它们如果能将外资的管理、技术与政府 部门的行业优势、数据资源结合起来，在细分市场上很容易形成行业垄断 3•私营或民营的专业市场调研公司这类公司可谓业内的后起Z秀，大多 是管理者以股份制的方式创办其数量多于前两类市场调研公司，在传媒 界也表现得非常活跃他们很明智地把自己定位于“国际水平，国内价位”, 因此颇具竞争优势其特征主要集中在以下方面：具冇较强的市场包销 能力，常在传媒上发布调研结果，有很高的知名度对客户的反应迅速， 有很强的服务意识，釆用项目经理负责制这种做法不仅有利于最大限度 地激发个人的积极性和敬业精神，而口还能有效地将调研项目的质量与项 H经理的个人素质密切结合起来；报价方面具有较强的竞争力；人员流失 现象严重。

由于绝大多数民营市场调研公司都是近5年内成立的，企业的 技术水平和公司的主要技术人员密切相关，故人员流失对公司的项日质量 有严重影响4.咨询公司或广告公司的市场调研部门大多数咨询公司和 广告公司都有市场调研业务它们与专门的调研公司有所不同根据自身 特点，其所提供的调研服务更有系统性、整体性，并且在定性研究方面具 冇优势它们提供的研究报告贯穿着经营思想，冇的还提出较多的富冇创 造性的建议和设想当然,正所谓“术业有专攻”,这类公司从专业性上 来讲，与专门的调研公司有一定差距但是,因其所带的“附加值”较高， 吸引了众多的中小企业二、与市场调研公司打交道 初选结束后，企业 应与所选的几家公司进一步接触为了能够全面地了解这几家公司，企业 要求各公司提供文字资料是必须的，这些资料会成为企业选择最终会作伙 伴的依据这些资料包括：公司简介、人员简介、项冃运作流程、收费标 准、客户名单以及以前做过的一些范本（如策划书、调查问卷、执行手册、 访问工作记录、抽样图、抽样记录表、编码原则、调查报告等）如果想获 得更具针对性的资料，企业应给这些公司提供一些委托要求及项目背景介 绍，这样，它们在准备资料时会有侧巫点，资料则更具参考价值。

企业 与市场调研公司之间的沟通是项冃实施中的第一步，也是最重要的一步冇些企业对市场调研很熟悉，知道每次调研的目的，甚至对调查方法和一 些具体的操作都了如指掌，只耍给调研公司提供一份调查纲要，再为其介 绍一下此次调查的背景、目的、所需数据和数据的应用就可以了然而， 有些企业并不清楚调研项目的目的，他们可能只有一个很笼统的想法，这 时就需要与调研公司进行面谈面谈时，企业提供的信息越多就越有利于 他们了解和定义企业所面临的问题，即此次调查的目的是什么；要获得哪 些数据以及这些数据有哪些用途此外，在调研项日开始之前，企业应与 市场调研公司签订保密协议市场调研公司正确定义企业的问题是调研 项目成功的基础定义”工作的成功与否，关键看相互的沟通如何当双 方就问题的定义达成一致后，企业就可以要求市场调研公司根据项H的具 体要求拟定''调研计划书”计划书一般包括以下内容：可能采用的调研方 法；完成整个调研工作所需耍的时间；整个调研项日所需耍的各项费用 当得到儿家市场调研公司的计划书后，就可以集中进行比较，从中选出最 合适的一家作为代理，并与之再行会晤商议，签订市场调研委托合同三、 対市场调研公司的评估1•声誉声誉是个综合性的评估标准。

具备良好声 誉的市场调研公司应该做到以下几点：能准时完成调查项目；高质量完成 调查项FI;良好的职业道德操守2公司规模和人员结构 通过对市场调 研公司规模的了解，可以大致知道这家公司的专长和所属的专业领域，以 及调研能力等方面的信息市场调研公司的人员一般分为专职和兼职两 种公司的研究人员、技术人员等应是专职人员；访问员、复核员、编码 员、行业专家等一般是兼职人员；实地督导有些是专职的，有些则是兼职 的这些可以量化的指标是判断公司实力的硬性的标准部门设置以及 办公室的面积同样反映了一个公司的规模办公室的整洁程度可以反映一 个市场研究公司的管理水平、条理性和做事的态度不同的市场调研公 司要求的专业设施有所不同比如，一个擅长做调查的市场研究公司 应该有专门的设备，如隔开的间；一个常做定性研究的公司应该 有为举行FOCUSGROUP（焦点小组座谈）而准备的专用房间、录音设备等 冇些市场调研公司在外地的执行由合作伙伴来进行，有些公司则倾向于在 当地设立分支机构一般来说，大多数公司实行有效控制成木，多釆取与 外地合作伙伴共同进行的形式因此，企业还应对市场调研公司的异地合 作伙伴进行了解和评估3.经验“经验”有两层含意，一方面看市场调研 公司成立时间的长短，另一方面要看该公司主要人员的从业经验。

立业较 早的市场调研公司对本行业的过去、现状及发展趋势都很熟悉，其管理制 度及各种规范也较完善在评估一家市场调研公司的专业经验时，公司 主要人员从业经验则十分重要具备丰富经验的市场调研人员能够准确地 定义客户的问题，对各种调查方法的优缺点了如指掌，能够及时处理在项 目实施过程中所出现的问题定性研究最常用的方法是FOCUS GROUP, 一个有经验的主持人能很好的控制座谈的进程、调节气氛，从而调动每个 参与者的主动性来表述自己的观点除从业经验外，主要人员在某行业 的市场调研经验也会直接影响到市场调研项目的质量市场调研公司一股 有自己的市场定位，如定位于零售业、文化产品、日用消费品等不同的 行业经验使研究人员对本行业的背景资料、问题以及该行业产品的特性、 客户构成、分销渠道、促销手段等都有深入的认识，这不仅有助于研究人 员设计调研方案，而且在数据分析时他们能够利用所学握的知识来解释数 据，给企业提出切实可行的建议4•价格 价格是企业评佔市场调研公司 的一项重要因素不同市场调研公司的报价只有在调查方法、质量、地域 等方面相同时，才具可比性一般来讲，企业都应采用招标的方法，这样 既可以对各公司进行较为全面的对比、评估，又可以选到质优价廉的服务。

5•效果 评估调研项目的最终效果如何主要依据三方面：市场调研公司定 义的企业问题是否与企业的初衷完全一致；调研结果的表述是否完全能 够解释所定义的问题；调研全过程中产生的误差是否对调研结果有影响 当然，除了上Ifli三个必需的评估外项目完成所需时间等因素也是应当考虑 的四、提高企业自身的市场研究水平培养企业的市场研究人员是非常 重要的自己拥有市场研究人员，对于一些日常性的小规模的调查研究就 可以独立完成另外，这样可以为企业带来重视市场、尊重科学、讲究量 化分析的观念以及规范化的运作模式最重耍的是，在较人的市场研究项 目中，企业内的市场研究人员在与市场调研公司沟通方面会起到至关重要 的作用 外资的也未必好，你是否知道他们的执行质量控制近况如何呢？外资的专 长在快速消费品，AC也就是在零研，国内人多数公司也以快速消费品为主 实际上，就我接触到的众多号称知名调查公司的研究人员，他们除了一套 流程式的东西外，其他什么也不会市场调查是为了协助企业解决具体 的市场、营销问题，如果是一个流程套过来，你觉得如何？调研行业，现在真的不能看公司的排名，不要被他们美丽的光环迷到，我 们主耍看企业研究水平和人员实力，这个行业高手太少，很多都是套模型, 从业人员专业能力更一般，现在调研行业讨论：项目操作的执行质量的问 题，你想想吧！不懂这一行的，真是隔行如隔山呀！我们公司在培养自己 的研究人员！。