(曹凤营销)伊卡璐草本精华系列洗发露营销策划.doc

辽宁工程技术大学课程设计辽宁工程技术大学工商管理课程设计报告题 目 伊卡璐草本精华系列洗发露营销策划 教学单位 工商管理学院 专 业 市场营销 班 级 市场营销05-2班 学生姓名 曹 凤 学 号 0510180201 指导教师 高晓倩 15摘要这篇文章是针对宝洁公司伊卡璐洗发露的新产品伊卡璐草本精华系列所做的营销策略策划洗发露市场竞争十分激烈，为了维护伊卡璐洗发露在洗发露行业中的地位，推出新品是势在必行的，并且要有一套总体的营销策略做保证文章对宝洁公司，伊卡璐洗发露做了简要介绍，进行了市场环境分析、消费者分析、竞争对手分析，并根据分析结果，制定了产品、价格、渠道、促销策略关键词：策略；分析；伊卡璐；产品目录引言 11.公司及产品简介 21.1公司简介 21.2产品简介 22．方案分析与设计 32.1环境分析 32.2竞争对手分析 42.3消费者分析 42.3.1消费者动机分析 42.3.2影响购买的决定性因素 52.3.4消费者的媒体接触点 53.市场细分 63.1市场细分 63.2消费者定位 74.产品策略 84.1新产品开发策略 84.2包装策略 95.价格策略 105.1定价目标 106.渠道策略 117.促销策略 148.总结 159.参考文献 16引言中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过２０００个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过３０００个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约２００多亿人民币的消费市场在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的一个问题本文从宝洁公司的新产品---伊卡璐洗发露的营销策略入手，对洗发水市场进行细分，确定目标消费群，然后对即将推出的新产品进行定位，符合“回归自然，返朴归真”这一潮流趋势，利用4P理论制定完善而严密的价格体系、分销策略和促销策略在分析方法的选择上，本文力求将理论运用与实施检验相结合，将定性分析与定量分析相结合，务求将其作为一个整体纳入逻辑和历史的分析中去1.公司及产品简介1.1公司简介始创于 1837年的美国宝洁公司(P&G，Procter & Gamble)是世界最大的日用消费品公司之一，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市全球雇员近 11 万，在全球 80 多个国 家设有工厂及分公司，所经营的300 多个品牌的产品畅销 160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

2002-2003 财政年度，公司全年销售额为 434 亿美元在《财富》杂志 2001 年4 月评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 75 位，全美排名第 23位并被评为业内 最受尊敬的公司2002年在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/服务业企业中，排名第 86 位，并位列最受尊敬企业第七 2001 年、2003 年，宝洁耗资 119 亿美元收购了分别在美国、欧洲是位于市场占有率第 二，仅次于欧莱雅的染发类品牌——伊卡露、威娜，使美容护理产品占宝洁全球总收入的比 重由 2001 年的 18％提高到 2003 年的28％，达到122．2 亿美元，直逼欧莱雅 2003 年全球140 亿欧元的总收入1.2产品简介对于世界各地数百万的女性来说, “伊卡璐”就是美丽发色和健康秀发的代名词1931年, 伊卡璐的染发产品在美国首度推出后，不断突破求变，在发展的七十多年中创造了多个值得炫耀的经典伊卡璐不仅在染发方面取得突出的成就，在洗护发方面的成绩同样令人瞩目二十世纪七十年代是一个标榜自我，强调快乐的时代回归自然，返朴归真”成为了潮流伊卡璐凭借对市场的敏锐触觉，开发了纯天然草本精华洗发露，从此开辟了一条天然之路。

它那馥郁清新的香味一经上市就一举夺得美国香料协会大奖，这也是迄今为止获得这一奖项的唯一洗发产品而简单、透明的包装, 独树一帜, 无一不流露着大自然的气息时至今日, 伊卡璐草本精华系列因为其独特定位，成为洗发护发领域中的另类经典突破平凡，追求最“In”，这种独树一帜的风格逐渐成为一种生活态度，一种专属于伊卡璐的独特个性2008年，全新上市的伊卡璐草本精华系列，延续品牌自然独特的个性，提出畅享愉悦生活的新主张，从自然出发“悦享”非凡生活快快加入伊卡璐“悦享族”，生活就是你想要的“悦享受，悦快乐”全新世界2．方案分析与设计2.1环境分析国内洗发水品牌将维持全国性领导品牌、区域性强势品牌、差异化细分市场品牌与假冒伪劣品牌的基本格局，这四类品牌就目前中国大陆市场而言都有各自非常清晰的目标消费群与相对稳定的发展空间在一级城市以及发展比较好的大中城市，消费者品牌消费心理已经十分成熟，并且这类消费群属价格不敏感型的，因此洗发水的全国性品牌，区域性强势品牌之所以存在是不完全市场竞争的产物与中国经济发展的必然产物其三是差异化细分市场品牌中国的市场是如此之巨大，中国的消费现状又是如此之复杂，细分洗发水市场品牌有着巨大的生存空间其四是假冒伪劣品牌，不管我们愿不愿意，洗发水巨大的市场容量，丰厚的利润空间必然在很长一段时间内吸引一些不法商人铤而走险，加上中国大陆落后地区强烈的地方保护主义政策，假冒伪劣洗发水品牌在目前以及今后一段时间都会有强大的市场，并且主要会向广大的农村地区渗透。

认识中国市场目前的这一基本品牌格局，有利于企业在制定战略时充分把握中国大陆市场环境，从而有的放矢的操作市场2.2竞争对手分析脱普公司从营业额上来说发展势头还不错，但这是在纵向上与自己的发展历史相比较的，如果把公司的发展放在横向上比较，无论是外资先进企业还是国内一些同行业厂家相比较，公司的发展速度和效益不是最好的，如果与国内同行业的知名大企业相比较，公司在规模上、技术上、经营业绩上等方面差距就更大了同时脱普公司的产品始终是区域性地方产品，比如脱普系列洗发水只是在东北销售较好，其他地区销售呈下降趋势，再加之还有很多地方未开发，也就是说脱普公司没有一支产品能够成为全国领导品牌，中央电视台广告也因此一直未上 2000年，脱普公司推出“花香5”焗油洗发露，希望通过这支具有市场竞争力的产品投放全国市场，架构销售渠道，市场开发成功后将公司其他产品沿着这销售渠道进入那些未开发的市场脱普已经先后有3种洗发水面市，分别是脱普复活双效洗发水、脱普植物派洗发水、脱普柔亮洗发水，这三个品种洗发水在市场上一直不温不火，脱普植物派洗发水由于是透明概念的洗发水，所以是单效，并非洗护二合一，洗过后如不用护法素，头发会出现干涩的现象，因而脱普这个品牌的洗发水市场形象一般。

新配方洗发水是针对女性消费者，特别是年轻女性，取一个女性化的品牌有助于产品被目标消费者接受花香5（forshine5）品牌直接说明了该洗发水富含铃兰、玫瑰、鸢尾花、茉莉、玉桂等五种花卉精华，有一目了然的效果同时forshine5这个英文注册商标的含义是为了亮丽没说出脱普对你的影响，以及它对你的优劣势）2.3消费者分析2.3.1消费者动机分析 为什么消费者要买洗发水？ 首先，消费者购买洗发水是为了满足生理需要，是某种意义上的功能需求； 其次，使用品牌洗发水是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现 消费者购买过程分析 如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的陈列情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响因为洗发水是同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响2.3.2影响购买的决定性因素 经过市场调查，我们发现洗发水的产品功效是促成消费者购买的第一因素，而消费者购买洗发水的重视点主要是以下十点： （1）去头屑 （2）柔顺营养 （3）洗护合一 （4）气味好 （5）去痒 （6）防止脱发 （7）某种发质专用 （8）防止分岔 （9）焗油功能 （10）乌发黑发 在功效相差不大的情况下，品牌、价格和促销品成为购买的重要因素。

决定因素之一：洗发效果是消费者最重视的决定因素之二：品牌知名度是很重要的； 决定因素之三：价格和促销赠品是有说服力的消费者心目中的洗发水应该是：洗后效果好，包装精美，有促销赠品，有一定知名度的价格适当的产品 2.3.3消费者的购买洗发水的地点 消费者的购买洗发水的地点：（1）便利店（袋装洗发水为主）；（2）超市；（3） 商场；（4）量贩店；（5）洗化专卖店；（6）批发市场零售摊床2.3.4消费者的媒体接触点 通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，我们界定了一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外广告、以及终端促销广告的十分必要的这些广告对消费者购买洗发水的行为有一定的影响3.市场细分3.1市场细分宝洁公司主要根据消费者追求的利益进行了市场细分所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他带来的好处根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体，是一种极为有效的细分方法因为消费者使用某种产品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益如果能准确的把握消费者追求的不同利益，从而有针对性将产品的诉求的重点放在消费者追求的利益上，往往能起到很好的效果 洗发水市场更是如此，随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。

同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入，也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足 经过市场调查，我们发现消费者购买洗发水的重视点主要是以下十点：去头屑，柔顺营养，洗护合一，气味好，去痒，防止脱发， 某种发质专用，防止分岔，焗油功能，乌发黑发 从目前市场上的洗发水功效来看，基本上都是满足了消费者的几个重视点，但从各种洗发水的诉求点来说，并非涵盖消费者的所有的利益点，根据我们收集的资料，目前市场上主流洗发水的诉求点（主要卖点）主要分为三大类： 首先，乌发黑发和调理滋润头发的主题是本年度洗发水产品诉求的主流近几年染发热潮兴起，以滋养润发为主题的商机突现，各大新老品牌都抓住消费者希望洗发护发品具有全面营养头发功效的需求，争相推出系列产品各商家还抓住大部分东方人希望头发乌黑润泽的传统心理，同时推出乌发黑发产品 去头屑仍是洗发水产品的重要诉求点之一 "海飞丝"广告宣传中永恒不变的主题就是去头屑，潘婷的清爽洁净系列，强调有效防止头屑和头痒的出现丝宝集团新推的风影宣传的是头屑的根本解决之道事实上，去头屑产品针对的消费群体主要是油性头发的人群，他们和干性头发的人群形成截然不同的需求，尤其是白领阶层，头屑的尴尬使他们对去头屑产品有强烈而迫切的需求。

防脱止脱、促进头发生长是第三大诉求点这一独特的卖点是产品能够在市场占据相当份额的法宝随着各种洗头水品牌争相抛出他们的重头戏，并绞尽脑汁构思与众不同的新卖点，具有保健功能的。