罗莱家纺LuoLai促销项目策划书.docx

LuoLai罗莱家纺促销策划前言在21世纪的今天，在中国已经成为世界容量最大、潜力最强的消费品市场 的此刻，重视、培养、开发市场已是必然趋势因此，作为中国家用纺织行业生 产能力及研发工艺均占世界领先水平的罗莱集团，怎样在国行业站得一席之地， 让一个历史悠久的品牌发扬光大、成为国品牌的第一成为世品牌的第一呢？本策划书根据国家纺市场环境，对罗莱集团的营销战略进行了细致分析， 包含了罗莱家纺市场分析，企业状况，产品目标市场选择、营销策略、活动推广、 费用及效果预测等容目录一、 市场分析 41.1市场环境 41 .2竞争状况 41.3认识消费状况 51.4 SWOT 分析 5二、 企业状况 5三、 产品目标市场选择 63.1市场细分 63.2目标市场的选择 73.3市场定位 7四、 营销策略 84.1产品策略 84.1.2对于婚庆系列 84.1.3对于礼品系列 94.1.4对于功能类型 94.2价格策略 104.2.1新产品的定价策略 114.3渠道策略 11五、 促销策略 125.1过节欢乐送 125.1.1 一般节假日 125.1.2倒计时打折法 125.1.3利益捆绑 135 .1.5特殊节假日 135.2 POP展示 145.2.1 POP有效的标示位置 145.2.2 POP 的应用 145.3广告宣传与推广 145.4本地活动推广 165.4.1活动名称 165.4.2活动目的 165.4.3促销安排 17六、 费用预测 17七、 结语 17一、市场分析1.1市场环境与欧美国家相比较，国家纺业目前正处于起步阶段，产品附加值高，发展潜力 巨大。

目前国家纺企业有近4000家，主要分布在长江三角洲一带但很大一部分企 业没有自己的生产车间，产品缺乏质量保障目前国只有为数较少的几家企业，既拥有自己的现代化工业园区，又拥有自 己的研发设计中心和覆盖全国的销售网络1 .2竞争状况近几年家纺业的高速增长，吸引了众多消费者的关注，但由于许多国外品牌 知名度较高，产品在款式、花型上较国产品更具特色，从而吸引了众多的国消费 者国知名品牌众多，像富安娜、梦洁等新兴家纺企业发展势头迅猛，迅速占领 了大部分市场根据在网络上资料的调查，我们对各大超市、商场的竞争者的情况作了调查，并得出以下表格：品牌名称数量市场的摆放包装情况销售情况小绵羊较多靠近过道的显目位置较好一般GEPHAN格•菲兰较少靠近过道的显目位置精美礼品包装较好百富帝很多货架中间位置一般一般好伴侣很多货架中下位置一般一般富安娜一般货架中下位置精美包装较好盛宇较多货架中间位置精美包装较好紫罗兰较多产品展示区精美包装较好U.S.POLO很多靠近过道醒目位置一般一般1.3认识消费状况目前中国家纺的市场非常大，随着城市化的进程逐步加快，越来越多的家庭 有改善家庭住房条件的这种趋势肖费者的需求不断提高促使罗莱的产品逐步在 创新，而不断的修炼功也使得罗莱在家纺市场一直处于领先地位。

我们相信罗莱 家纺用品将在很长一段时间里，继续保持厚利的优势，家纺的市场前景依然 乐观随着人们生活水品的提高，越来越多的人对于品牌更加追求，品质高、款式 多的家纺产品更是得到许多人的青睐1.4 SWOT 分析优势：1、 品牌知名度高2、 1492个销售网点以及231家自营销售网络，市 场基础好3、 公司已经成功上市，有利于公司后期规管理4、 产品品质好，消费者较认可5、 多品牌经营，公司经营业绩突出，经济基础坚 实，公司目前在广告投入、渠道建设等方面比 较大力度投入经营管理机制完善终端建设优 良机会：1、 目前公司扩网络覆盖率，品牌知名度迅速提高 有利于公司整体发展；2、 公司目前已经成功上市，对公司规化运作提出 了高的要求，有利于提高公司管理水平3、 公司已启动“千城万店”计划，即要在近千个 城市，建立近万个连锁店4、 公司目前二线城市由于店数比一线城市要多， 主要增长来自二线城市，占到总收入的60%，未 来公司将进一步让渠道下沉到三线城市，那里 消费潜力有待挖掘劣势：1、罗莱家纺主要的竞争对手为梦洁家纺股份和市富 安娜家饰用品，两家公司的发展模式与罗莱十分相 似2，受困于线上业务在价格上与既有的传统渠道冲突 3,客户服务体系有待提升4，B2C高端市场无竞争力5，企业自身形象维护不佳，侵权行为很多威胁：1、 家纺门槛较低，后进入者比较容易。

2、 罗莱的市场占有率也只有5%不到，一方面有数量 众多的家纺品牌在进入，竞争日趋激烈，另一方面， 有限的商业资源有限，好的商场、好的地段集中在一 起，谁抢先占领，谁就会获得在未来竞争格局的主导 权，大量的县镇市场还未进入3、 目前在罗莱家纺的销售所占份额中，30%以上的销 售是通过礼品团购等形式销售的，而能够做好团购业 务，很关键在于是否在当地市场有人脉和关系，这方 面恰恰是罗莱所不具备的，而又是当地加盟圣所具备 的，和不可替代的二、企业状况(1) 罗莱家纺是一家专业经营家用纺织品，集研发，设计，生产，销售于一体 的纺织品企业；是国最早涉足家用纺织品的行业，并已形成自己独特的家纺企业 总部地点：经营围：床上用品，家居生活用品创办时间：1992年(2) 罗莱集团自创立以来在家纺行业有较大响应，并且取得了较好的成效，但 是在市场占有率、销量等方面还处于一般水平，经调查研究发现其原因如下：① 、缺乏对目标的确定、计划和分解；② 、未设置短期目标、变革缺乏动力；③ 、缺乏对夺得短期胜利的承诺和激励；④ 、短期不见效果，就不能在继续“长征”；⑤ 、没有进行周密的计划和系统性的思考三、产品目标市场选择3.1市场细分定义：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和 购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类 过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾 向的消费者构成的群体对罗莱主要目标人群的市场细分：综合对市场的细分，我们将罗莱家纺的主力消费群圈定在年龄在20岁-6 0岁之间的女性消费群体，女性对家纺的需求和档次远远高于男性和其他消费者，而 且是家庭消费的主要决策者和购买者，是主要的目标市场消费群体这类群体对 生活质量追求较高，易产生消费① 22—25岁：80%以上受过高校教育，学生及刚步入社会不久的女性，经济上不 完全独立追求流行和新颖性，是更换家纺较快的一族购买力不强，但她们是品牌家纺的主要潜在客户② 25—35岁：50%左右受过高校教育已工作或工作多年，有一定的经济基础， 有较高的文化素养她们对家纺认知程度较高，具有一定的时尚品位，是拥 有家纺数量最多的一群③ 35—45岁：30%左右受过高校教育成熟女性，以家庭女性为主注重生活品质，崇尚精致生活已形成了系统的人生观和价值观，对时尚也有着自己的 见解喜欢从容、淡定的生活注意:部分青少年和成年男性对购买的影响虽然说女性是我们的主力消费群体，但也不乏有一小部分成年男性是我们的 消费群或潜在消费群，他们也许不是直接购买者，但在一定程度上会影响购买者。

因此，我们在针对女性做大量宣传的同时也要适当考虑到男性的心理特征，如在 店安排一定面积的地方放置沙发、桌椅和一些报纸、杂志之类的，当男人在陪他 的另一半逛商场时可以过来休息会，而且不会影响女性马上随着疲劳的男性离开 商场另外还有部分青少年，特别是在母亲为其购买时，一般会征求其意见，因 此这一部分人群影响力也不容忽视3.2目标市场的选择（1） 目标市场的选择：经过对市场的细分，我们将罗莱家纺主力消费群圈定在年龄在28—35岁的 时尚女性，并将这个目标市场分成了 3个子细分子市场，实行差异化策略2） 目标市场营销策略的选择：以差异化市场营销策略为主，无差异性策略和集中性策略为辅综合种种， 我们认为罗莱可以不必完全遵照某一种目标市场营销策略，在运用差异性营销 策略的前提下，为避免像成本过高等缺点，罗莱可同时采用无差异性策略（生 产一种或几种面向广大消费者的主要品牌）和集中性策略（针对特定的消费者 群的需求来开发经营某一种或几种品牌）将几种策略灵活合理地使用，可以互 相取长补短，降低风险和成本，扩大销售，树立品牌，争取利润最大化3.3市场定位随着人们品牌意识的增强，对生活质量要求的提高，消费能力的提高，以及 为日后罗莱的发展创造更大的空间，罗莱更需要走高质量中高价位的路线。

因而 我们认为罗莱家纺产品以个性化、品质化的产品取胜，走高品质的路线，市场定 位应该定位在高档类，罗莱应该成为大众的名牌企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具 体营销策略主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具 体实施策略企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分四、营销策略4.1产品策略产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所 运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策 略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略4.1.1对于儿童系列国儿童家纺市场存在缺口，消费者需求大量提高，可以大力开发，市场前景 乐观建议罗莱在儿童家纺的产品开发、市场销售等多个环节大大增高入比例对于床单单件，材质以棉质适宜，并且以方便清洗、快干、不须整烫的为主 儿童爱动，床单要大，且最好边沿有装置固定（如魔术贴）；床单下的床垫，套 上一层坚固厚实的塑料套（可拆卸），可作为防水用即使是宝宝的尿布漏水了， 只需换上新的床单就好被子向轻柔透气且不易滑落（如能够绑住床沿）方向设 计4.1.2对于婚庆系列婚庆产业，是一个充满商机的产业，并被赋予了 “玫瑰产业”这样惹人遐思 的美称。

新婚一族呈现个性化需求，新婚夫妇对床品市场呈现的细微变化，那就 是强调个性化与舒适度现在举办婚礼的新人大多是20世纪70年代和80年代出生的人，喜欢扬个性， 与众不同，他们在选择婚礼床品时也不再千篇一律，而是越来越看重精神享受， 文化氛围所以，为新人量身定做个性化的婚庆家纺，商家才会更具竞争力综观床品面料出现的新变化新趋势，主要体现在面料的品种规格及组织结 构对纺纱、织造等都提出了新的要求，如目前的高支高密家纺面料逐渐增多， 组织也由原来普遍的平级转向以斜纹、缎纹、提花或其它复杂的变化组织为主， 品种更加丰富多样近年来罗莱婚庆系列的产品销售呈现出火爆状态，家纺产品的命名大都营造 出一种“喜气与吉祥”的氛围，许多产品定位时还赋予了浓厚的婚庆文化一 世情缘”、“伴你到老”等极具诱惑力的字眼迎合了现代新婚夫妇追求浪漫爱情 的心理需求4.1.3对于礼品系列注重文化涵，包装的精美，品牌的知名度既然作为礼物，是反映了送礼人 与被送礼人的品味与关系程度的在一定程度上，礼物可以很好的满足人们的真 心亦或是虚荣心如此的话，家纺产品作为礼物的话，要打的是品牌牌，包装牌， 涵牌家纺产品用于礼品，主要可以有：1、 在节庆过节时，作为礼品孝敬父母。

这主要是对功能型家纺产品的诉求，是 对老年人保健、健康的需求；2、 作为婚庆礼物；3、 作为馈赠朋友的礼物4.1.4对于功能类型功能性家纺产品是家纺市场上的新亮点近年来，。