第六讲-消费者洞察.pdf

S 第六讲-消费者洞察 主讲教师：刘于思 消费者即生活者 S日常生活：学习、娱乐、交友、休闲、消费、参与社区日常生活：学习、娱乐、交友、休闲、消费、参与社区⋯ ⋯ S形成内在观念：生活态度、价值观形成内在观念：生活态度、价值观⋯ ⋯ S消费者洞察的核心观点：日常生活与消费活动的互相作用消费者洞察的核心观点：日常生活与消费活动的互相作用 马斯洛的需要层次理论 生理的 需要 安全的 需要 归属的 需要 尊重的 需要 自我实 现需要 药品、日常 用品、无商 标产品 桂格麦片： 正确的选择 保险、报警 系统、投资 好事达保险： 交托在手， 放心无忧 服装、装饰 品、饮料 百事：你是 百事新一代 汽车、信用 卡、酒类 皇家礼炮： 彰显尊贵 业余爱好、 旅游、教育 美国军队： 展现完整的 自我 口碑传播 S口碑传播是消费者之间重要的非正式沟口碑传播是消费者之间重要的非正式沟 通方式（通方式（FilserFilser, 1996, 1996）） S企业打开市场的企业打开市场的““三板斧三板斧””：广告、降：广告、降 价、促销手段价、促销手段 S口碑传播：第四板斧口碑传播：第四板斧 S口碑传播的特点口碑传播的特点 S优点：针对性强、费用低廉、可信度高、优点：针对性强、费用低廉、可信度高、 有利于树立良好的企业形象等有利于树立良好的企业形象等 S缺陷：局限性大、个人偏见、记忆差错、缺陷：局限性大、个人偏见、记忆差错、 表述不准确等表述不准确等 消费者的购买决策原则 S信息准确全面信息准确全面 S具有可行性具有可行性 S系统分析系统分析 S对比择优对比择优 S时效性时效性 S边际效用理论边际效用理论 S信息加工理论信息加工理论 S习惯建立理论习惯建立理论 S风险风险减少理论减少理论 研究伦理 如何把握如何把握好好消费者细分消费者细分 与与““标签化标签化””、、““污名污名 化化””之间之间的界限？的界限？ •亚亚文化文化群体应是一个群体应是一个 ““真概念真概念””（反例：处（反例：处 女座）女座） •知情同意原则：在意对知情同意原则：在意对 方的看法和方的看法和感受感受 下集预告 第七讲 广告反应模式与接触管理 研究方法简介： 调查研究 焦点小组访谈方法 虚拟民族志 。