市场调查与预测 项目四.ppt

项目四 市场抽样调查【学习目标】1.掌握抽样调查的程序和特点2.掌握随机抽样的方式及各自的使用条件3.掌握非随机抽样的方式及各自的使用条件4.掌握抽样误差的影响因素及计算方法任务一 抽样调查概述一、 抽样调查的基本概念全面调查：也称普查，对一个总体的全部个体所进行的全面的、普遍的调查，然后直接计算总体参数由于普查是一种全面调查，因而所取得的资料全面、准确，标准化程度高，可以为国家和企业制定方针、政策提供重要的依据但是，由于普查需要动用大量的人力、财力、物力，调查费用较高，调查工作所需时间较长，组织管理工作难度较大，因而不宜经常采用一般主要适用于小范围的市场调查和一些重要的现象的基本特征的调查抽样调查：抽样市场调查是从研究对象的总体中，按照一定的原则从总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，根据对样本调查得到的信息资料计算相关指标，并在一定概率保证程度下，对总体的数量特征作出估计和推断因此抽样调查是非全面市场调查，它特别适用于调查总体单位数众多的市场调查二、抽样调查的特点1．可以比较准确地推断总体2．省时、省力、省费用3．可事先控制误差4．抽取部分单位要遵循随机原则5．应用范围广泛。

三、抽样调查的应用范围１．对于单位数特别多或无限多的总体２．对于一些以破坏或损伤使用价值为手段的检验调查方法３．时间紧迫、经费有限时可采用抽样调查４．对普查数据校验时可采用抽样调查５．抽样调查方法可以用于工业生产过程中的质量控制６．利用抽样推断的方法，可以对于某种总体的假设进行检验，来判断这种假设的真伪，,,四、抽样调查的程序1、确定调查总体在研究项目的抽样阶段，调查对象的总体必须明确化也就是将目标总体的模糊描述转换成相当具体的人口统计学特征或其它特征，这些特征能够清晰界定目标总体如，年龄范围、收入范围、受教育程度等2、设计和抽取样本设计样本主要包括：一是确定样本的大小即样本容量；二是选择具体的抽样方式3、收集样本资料，计算样本指标对确定的样本展开实际调查，对收集到的资料整理分析后，计算出样本指标4、推断总体指标依据样本指标对总体指标进行推断注意要利用概率论和数理统计的知识对推断的可靠程度加以控制五、抽样调查的基本概念（一）总体、个体、样本、样本单位和样本框总体：总体是人们所要调查对象的全体一个总体是在特定的调查目的或任务条件下的认识客体总体容量用N来表示个体：构成总体的元素称为单位或个体。

样本：样本是来自于总体的那部分个体的集合用n表示例如，某市某行业有30万名员工，从中抽取1000名来进行生活状况的调查这30万名职工就是总体，被抽选出来的1000名职工就构成样本样本容量：样本中样本个体（样本单位）的个数，称为样本容量抽样单位：抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式抽样框：也叫抽样范围，是指进入抽样过程的总体中所有抽样单位的名单.是将抽样单位按某种顺序排列编制的名单，是抽样设计人员用来进行抽取样本的工具主要形式有：名单抽样框、区域抽样框、时间表抽样框例：一所大学的全体学生，直接抽200名学生，,,（二）总体指标和样本指标1.总体指标，根据总体各单位指标值计算的反映总体属性的指标主要有：总体平均数：　　 　　总体方差：　　 　　总体标准差：,,2.样本指标：也称抽样指标，根据样本各单位标志值计算的、反映样本属性的指标主要有：样本平均数：　　 　　样本方差：　　 　　 样本标准差：,,（三）重复抽样与不重复抽样抽样方法按抽取样本的方式不同分为重复（置）抽样和不重复（置）抽样。

1．重复（置）抽样指的是从总体抽取样本时，随机抽取一个样本单位，记录该单位有关标志表现后，把它放回到总体中去，再从总体中随机抽取第二个样本单位，记录它的有关标志表现后，也把它放回全及总体中去，照此下去直到抽选第n个样本单位2．不重复(置)抽样指的是从全及总体抽取样本时，随机抽取一个样本单位，记录该单位有关标志表现后，这个样本单位不再放回全及总体参加下一次抽选；然后，从总体N-1个单位中随机抽取第二个样本单位，记录它的有关标志表现后，该单位也不放回全及总体中去，从总体N-2个单位中抽取第三个样本单位，照此下去直到抽选出第n个样本单位任务二 随机抽样一、随机抽样的概念及特点（一）随机抽样的概念：随机抽样也称概率抽样，是指按照一定的程序，遵循随机性原则，从总体中抽取一部分个体组成样本，通过对样本的研究，达到从数量上认识总体的目的在大多数情况下，抽样调查指的就是随机抽样，它是整个数理统计应用的起点和基础二）随机抽样的特点１．抽取样本时遵循随机性原则；保证每个个体被抽取的机会是均等的．２．从样本数量上认识总体３．抽样估计的精确度及可靠程度可以测定并控制二、随机抽样的方式　　随机抽样的方式多种多样，其中最主要的有简单随机抽样、系统抽样、分层随机抽样、分群随机抽样和多阶段随机抽样五种。

一）简单随机抽样1．简单随机抽样的概念简单随机抽样，又称纯随机抽样，是按照随机的原则直接从N个总体单位中抽取n个单位作为样本所有个体都有被抽中的同等机会适合于相对较小的总体调查在市场调查中，简单随机抽样主要有三种方式：（1）直接抽取法从调查总体中直接随机抽取样本进行调查适用于集中在某个较小空间的总体进行抽样例如：对存放在仓库的同类产品进行直接抽样2）抽签法又称丢骰子法，是简单随机抽样方法中常用的一种方法其基本步骤如下：将所有个体排队编号；利用制作出来的同样规格的卡片，填入编号，将次序打乱，随手逐一抽取卡片，直到达到规定的样本量为止；将选出的卡片编号与个体一一对号入座，选为调查样本3）随机数表法随机号码表法亦称“乱数表法”，就是利用随机号码表抽取样本的方法它是将0～9的10个自然数，按编码位数的要求（如两位一组，三位一组，五位甚至十位一组），利用特制的摇码器（或电子计算机），自动地逐个摇出（或电子计算机生成）一定数目的号码编成表， 以备查用这个表内任何号码的出现，都有同等的可能性3．简单随机抽样的优缺点：简单随机抽样的优点：完全排除抽样过程中的主观因素，简单易行简单随机抽样的缺点：一般必须事先对总体各单位进行编号，如果调查总体十分庞大，会出现样本分布过于分散，给调查工作带来困难。

因此，简单随机抽样比较适用于规模较小的总体，而且调查个体之间的特性差异程度较小等情况二)系统抽样（等距抽样）1.系统抽样的概念系统抽样，又称等距抽样或机械抽样，它的随机性表现在每个单位都有相同的被抽中的概率，即第一个单位确定后，其他各单位的位置也就确定了它是根据一定的抽样间距从总体中抽取样本抽样间距（K）的大小等于总体数量（N）除以样本数量（n），计算公式为：K＝N/n2.系统随机抽样的步骤第一，将被调查总体中的各个个体单位按照某种标志排列并且连续编号第二，根据总体数和样本数，计算抽样间距（N/n）若得数是小数，则四舍五入成整数第三，随机确定抽样起点在每段间距中，用随机的方式抽取一个号码，作为一个调查样本单位，直至抽足样本对总体的排序，根据排序的依据不同可以分为两种：（1）随机排序随机排序即对总体中各个个体的排序是随机的、无选择的，排序的依据与调查的目标无关抽样的效果与简单随机抽样的结果相同2）选择排序选择排序即选择一个与调查变量相关的辅助变量，将总体各个个体排序3.系统抽样的优缺点及适用范围系统抽样的优点是方便简单，省去了一个个抽样的麻烦，适用于大规模调查，还能使样本均匀地分散在调查的总体中，不会集中于某些层次，增加了样本的代表性。

等距抽样的缺点：在排列时需要有每个单位的详细资料；如果总体内各单位之间差异较大或者各单位的排列有规律，调查的精确度会受到影响例如，要调查12月份商场每周的销售量，要抽取4天的销售量作为样本假设抽取的第一个样本是周末，采用等距抽样的方法，则其他3天也都是周末，而周末的销售量与平时是不同的，这样就会产生偏差等距抽样适用于同质性较高的总体，即总体内部各单位之间的差别不大三）分层随机抽样1.分层随机抽样概念分层随机抽样又称为类型随机抽样、分类随机抽样，是先对总体各单位按一定标志加以分类，然后再从各类中按随机原则抽取样本，由各类内的样本组成一个总样本的抽样形式2.分层随机抽样的主要步骤及注意事项将总体N分成N1、N2、…Nm,从N1中抽取n1个单位、N2中抽取n2个单位、…Nm中抽取nm个单位组成样本总体单位数N= N1+N2+…Nm样本单位数n= n1+ n2+…nm,,分层随机抽样的关键是分类或分层的标准要科学，要符合调查总体的实际情况，分层时要注意以下要点：第一，选择好分层的标准或依据做好这一步工作的关键是设计者对调查目的的把握和对总体一定程度的了解第二，分层应当使层内的差异尽量小，而层间的差异尽量大。

这样样本就具有较高的代表性第三，分层不宜太多，以免失去层的特性，不便于从每层中抽取样本3.分层随机抽样的方法分层随机抽样的具体方法有：分层比例抽样、分层最佳抽样、和分层最低成本抽样等1）分层比例抽样：也称等比例抽样，就是按照每个层次中个体的数量占总体中个体数量的比例来分配各个层次的样本个体的数目其计算公式为：分层比例抽样法适用于各个层次之间的标准差大致相近的分层抽样，各个层次之间的标准差较大，就不适宜采用此方法，而应当采用分层最佳抽样2）分层最佳抽样分层最佳抽样法是根据各层次的样本标准差的大小，调整各层次的样本个体数目的抽样方法该方法既考虑到个层次在总体中所占比重的大小，又考虑了各层次标准差的差异程度，有利于降低各层次间的差异，以提高样本的可信程度4.分层随机抽样的优点及适用范围首先，当总体内部类型明显时，分层随机抽样按总体中各类型的分布特征，在不同类型确定样本的分布，使样本结构与总体结构接近，增强了样本对总体的代表性其次，在市场现象存在明显不同层次的条件下，分层随机抽样比简单随机抽样和等距随机抽样的误差都要小，或者说在同样的精度要求下，分层随机抽样的样本容量较小，从而减少了搜集资料的工作量。

最后，分层随机抽样还有利于了解总体各类别的情况分层随机抽样适用于规模大、内部结构复杂且类别分明的总体四）分群随机抽样1.分群随机抽样的概念分群随机抽样又称整群随机抽样，即将总体按照某一标准划分成群，然后采用随机的方法抽取若干个群，以这些群包含的所有单位作为样本应用分群抽样，要求各群有较好的代表性，即群内各单位的差异要大，群间差异要小 2.分群随机抽样的实施步骤先将总体分为i个群，然后从i个群中随即抽取若干个群，对这些群内所有个体或单元均进行调查抽样过程可分为以下几个步骤： （1）确定分群的标注； （2）总体（N）分成若干个互不重叠的部分，每个部分为一群；（3）据各样本量，确定应该抽取的群数； （4）采用简单随机抽样或系统抽样方法，从i群中抽取确定的群数 例如，某地要了解各校学生的学习情况，可在该校随机抽取几个班级，对抽中班级的全部学生进行调查3.分群随机抽样与分层随机抽样的区别　　A层 B层 C层　　　　 　 　 分层抽样后的各层　　A群 B群 C群　　　　　　 分群抽样后的各群　　分群随机抽样中群体的形成有两种，一是划分群体，即对所有的个体人为地划分为若干群；二是自然形成的群体，即这些群体是客观存在的。

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