日 本动漫产业的商业运作模式 书本简介.docx

日本动漫产业的商业运作模式》简述一、日本动漫产业尽管日本动漫产业有着复杂的商业模式，但其内容是由电视动漫 剧场版动漫和原创动画录影带(OVA)、成人动漫、商业动漫、游戏动 漫和 PR 动漫等动漫市场组成在这些动漫产业内容尤其是前三者的 加持下，目前世界市场上流通的动漫中有 60%出自日本事实上,无 论是在哪个国家,打开电视总能看到有频道在播出日本的动漫电视动漫是指用于电视台播出而制作的动漫节目，包括VHF频段 电视、UHF频段电视、广播卫星(BS)电视、通信卫星(CS)电视等而 制作动漫的制作费通常包括两个方面，一种是指播出动漫的电视台支 付的制作费用;另一种是指动漫公司实际支出的制作费用简单来说， 制作费是指为动漫作品实现可播出状态而产生的总费用，可将其简单 个的视为销售成本无论是从上市公司看电视动漫制作费用，还是对 不同类型动漫的制作费用进行对比抑或是对电视动漫制作市场进行 推算和验证，电视动漫的制作费特征决定了日本动漫的独有属性—— 连续性，即从日本动画协会网站、动漫杂志和动漫作品的官方网站的 统计结果来看，《海螺小姐》、《樱桃小丸子》和《火影忍者》等诸多 日本知名动漫中有 95%以上是时长 30 分钟的动漫连续剧。

剧场版动漫是指在电影院、剧场或类似场所播出为目的而制作并 实际上映的动漫作品在剧场版动漫的年制作数量上，2005 年日本 共产出剧场版动漫36 部,总分钟数为 2277分钟就剧场版动漫的制 作市场而言，东映动画的剧场版动漫制作的决算报告表明与电视动漫 相比其每分钟制作单价更为高昂原创动画录影带（OVA）是由于1984年《宇宙战争DALLOS》的 发售为契机而风靡一时的，其最初被定义为“电视动漫和剧场版动漫 的中间品质”的动漫，但在动漫品质与电视动漫相同的 OVA 的数量增 加的情况下，电视动漫系列剧的续篇也常常通过OVA来发售据不完 全统计，日本2005年度发售的OVA共计57部127卷，总制作分钟数 2277 分钟同样通过制作市场的推算和验证可以得知，定位于电视 动漫和剧场版动漫之间的OVA的每分钟制作单价约为100万日元，但 OVA 的制作费整体上呈下降趋势总体来说，从电视动漫、剧场版动漫,OVA等的合计数据可以得 知2005年度日本的动漫制作市场规模约为532亿日元，这也是有关 人员把握日本的动漫制作市场规模的主要依据所在二、日本动漫产业的运作方式——初次运作方式通常来说，想要计算各动漫播出平台的电视动漫、剧场版动漫和 OVA的销售收入就必须首先明确“总收入（总额）”和“净收入（净额）” 的定义。

二者的定义可以从字面上得出一二，总收入是动漫产业整体 的销售收入，净收入是相对动漫制作者而言的销售收入，是以批发价 格计算的销售收入对于日本电视动漫播出市场而言，其同样具有总额和净额的定义 前者是指 2005 年度制作的电视动漫通过首播平台获得的收入虽然 其定义不像录像和角色商品等零售市场那样明确，但站在电视节目也 在市场上交易这一立场来看，将电视台从特约播映赞助商得到的节目 播出赞助费作为总收入最合理，对于广告播放而言，这是衡量电视节 目市场价值的唯一数值性指标并且从电视动漫播出市场总额的推算 和电视动漫基准赞助额的设定来看，日本电视动漫播出市场总额的推 算基准是各时段的电视节目播出赞助费传统意义上来说这是广告主 在节目内插播广告所必须支付的费用，包括了节目赞助费（电波费）、 节目制作费、设备费、广告在电视联播网中播放的费用等而电视动 漫基准赞助额的设定是在 10 组的电视动漫中得出的，即全国性电视 联播网 1、全国性电视联播网 2、准全国性电视联播网 1、准全国性 电视联播网2、关东核心台、准核心台、首都圈UHF台、地方台1、 地方台 2 和地方台 3在依据播出模式不同的基础上，将2005 年度 日本播出的作品播出集数换算成播出月数,再与基准赞助费相乘就得 出了电视动漫总收入。

后者是指在广告主支付的节目播出赞助费中,电视台（代理商）作 为“动漫制作费”支付给动漫制作公司、动漫制作委员会的收入以 东映动画为例，虽然其制作的动漫绝大多数都是收取制作费时段的作 品，但因为决算报告中的接受节目订单金额，所以可将其视为播出电 视台（代理商）支付的费用不能忽略的是，统计中除1组和3组以外 的节目几乎都没有制作费即“播出对价”，但鉴于有些动漫节目的确 是不收取制作费的，所以可以认为节目制作费是由制作委员会负担的 在 2005 年度制作的电视动漫市场净额推算方法和推算基准值、分组 情况中，可以发现日本动画协会调查中的受托制作费收入可以作为数 据唯一可以参考的资料，但日本动画协会的调查没有区分从电视台和 从动漫制作者（制作委员会）取得的收入，因此电视动漫播出市场净额 难以验证与电视动漫播出市场不同的是，日本剧场版动漫的公映市场每年 变化较大，其总额通常是指动漫作品的票房收入以吉卜力工作室为 例，虽然《千与千寻》、《哈尔的移动城堡》、《幽灵公主》等日本历年 票房收人的前三甲都是吉卜力工作室的作品，但因为剧场版动漫本身 的特性 2005 年度日本上映的剧场版动漫既没有吉卜力工作室的作品, 也没有《蒸汽少年》和《攻壳机动队2：INN0CENCE》等大制作动漫， 甚至以往几乎每年都要上映的《多啦A梦》也没有作品公映，最终导 致其 2005 年度的票房收人总额下降。

并且从剧场版动漫市场总额的 推算和市场净额来看，剧场版动漫的P&A通常由制作费和公映规模等 决定的三、日本动漫产业的运作方式——二次运作方式日本电视录像市场是由剧场版动漫、电视动漫、OVA等组合商品 （DVD、VHS）的零售市场组成的，其通常以DVD为中心，是动漫产业的 一大收益来源日本映像软件协会公布的 2005年度日本国内录像制 造商的批发额来看，对于以青年层为主要观众的动漫而言电视录像市 场更是不可或缺的而电视录像市场净额的一般定义是指市场总额中 制作者取得的收入扣除10%的退货后的金额，而制作者通过电视录像 取得收人的商业模式大致有两种,一种是向录像制作厂家出售动漫产 品制作权,另一种是向销售公司出售组合商品然而近年来，“组合商 品销售”方式也为越来越多的动漫制作者采用，即动漫制作者也开始 生产DVD组合产品并批发给录像销售厂家在二次播出市场总额中，第一类是指二次播出市场总额的定义和 推算方法，第二类是指CS二次播出市场总额的加总和验证，第三类 是指二次播出市场总额及其验证第一类根据媒体特征将市场分为四 组,并分别设定每组的基准值,然后将它们与各播出电视台的播出月 数相乘计算出二次播出市场总额，包含了地面信号二次播出市场（时 段为所有时段，媒体为所有地面信号电视）、BS 二次播出市场（时段 为所有时段，媒体为NHKBS、民间数字电视）、剧场版动漫二次播出 市场（时段为所有时段，媒体为地面信号、BS播出）和CS 二次播出 市场（时段为所有时段，媒体为Sky Perfect TV频道）。

第二类显示 了 CS电视频道市场的加总，第三类是对上述二次播出市场的总结二次播出市场净额与二次播出市场总额一样，采取了分组的方法 进行测算，共分为四组：1组，地面信号二次播出市场净额2组， BS二次播出市场净额3组，剧场版动漫二次播出市场净额4组， CS 二次播出市场净额在对四组市场进行总结以后，可以得知二次 播出市场净额的验证，即2005年度日本动画协会各成员企业的“重 播使用费收人等”销售收人总额为19. 39亿日元，日本动画协会成 员企业在电视动漫制作领域的权利保有率为 57.28%，市场净额约为33.9 亿日元在视频订阅市场（互联网、移动等）、商品化市场、音乐相关 市场和海外市场中，视频订阅市场总额的推算可以使用 Character Databank每年出版的动漫角色商业经营的专业杂志《CharaBiz DATA》 公布的数据，且推算方法与上文提及的是一样的而在音乐相关市场 上，其商品化市场总额和净额收入更多的是采用音乐组合商品、音乐 订阅收费服务、音乐出版等方式；海外市场则更能体现日本动漫的市 场规模和附加价值，也即意味着日本动漫市场规模比动漫产业规模大 换句话说，日本动漫产业还有很大的发展潜力。

四、 日本动漫产业发展的奥秘日本动漫产业一直傲视群雄的主要有三点原因：没有经历过不景 气的持续增长产业、动漫产业经过了三个高速增长期和长久的动漫热 社会氛围没有经历过不景气的持续增长产业是指2003 年日本股票 市场探底，经济开始复苏，在其他产业泡沫经济破灭的阴云还没有散 尽的时候动漫产业依然还生龙活虎简单来说，自第一部商业动漫《白 蛇传》诞生以来，日本的动漫产业就没有经历过严重的不景气，甚至 连 20 世纪 90 年代发生的泡沫经济的破灭都没有影响到动漫产业动 漫产业经过了三个高速增长期则是指第一次成长期（1963 年至 20 世 纪 60 年代末）、第二次成长期（1977-1991 年）和第三次成长期（1995 年至今）支撑三次高速增长（动漫热）的原因主要有七点，即成功作品的 拉动效应、动漫观众群体的扩大、电视录像的问世、媒体数量增加、 金融体系多元化、收人结构多元化和数字技术运用带来的生产率提高 成功作品的拉动效应表现为《铁臂阿童市》带来的第一次动漫热、行 业新进入者带来的作品数量增加、从《宇宙战舰大和号》开始的第二 次动漫热、收缩到动漫电影和0VA的青年层市场、OVA的飞速发展和 《神奇宝贝》为代表的规模空前的第三次动漫热等六个方面；动漫观 众群体的扩大表现为动漫观众从儿童拓展至青年层观众，这从《幽灵 公主》、《千与千寻》和《神奇宝贝》等作品的观众群体不断扩大可以 看出；电视录像的问世表现为改变了以商品化权为中心的传统动漫商 业模式；媒体数量增加表现为自 1997 年东京电视台开始在赞助费较 低的深夜时段播出动漫后，其他核心电视台也逐渐将深夜时段对动漫 开放。

直至 20世纪90 年代术至 21世纪的前十年，日本动漫的播出 平台不断扩张，大大促进了动漫的制作，带来了动漫制作高潮；金融 体系多元化表现为制作委员会以外的新筹资手段和商社进军动漫产 业趋势明显；收人结构多元化表现为随着媒体的多样化、媒体数量的 增加以及电影、电视、录像.OVA的诞生，在数字媒体发展的助力下 收人结构还会继续多元化；数字技术运用带来的生产率提高表现为随 着现代技术的发展，动漫产业的生产效率得到了规模空前的发展总体来说，日本动漫的娱乐性、经济性和高生产率决定了日本动 漫有实力可以占据其国内100%的市场份额和 65%国际市场份额，这既 不是日本国策的产物，也不是动漫界长期经营发展的结果，而是在产 业链潜移默化的发展中所形成的五、 日本动漫产业存在的问题尽管当前日本动漫产业的发展很成功也很顺利，但是也依然存在 着死角，主要存在以下七点问题：(1)数字技术带来的巨变；(2)动漫 及其播出平台的相关问题；(3)动漫作品供给过多的担忧；(4)企业体 制的脆弱性、资本集中和产业地图的变化；(5)动漫制作转移到海外 带来的产业空洞化；(6)悄悄深化的少子化问题；(7)慢性的人才不足。

数字技术带来的巨变主要表现为数字技术使二维动漫向三维动 漫转变以及从音乐产业开始的数字革命日本动漫产业发生的种种变 化都以数字技术为中心，从动漫制作到动漫流通，数字技术正从根本 上改变动漫产业但相较于美国动漫产业日本的动漫产业对数字化变 革的应对却很迟缀在美国动漫产业的主流即剧场版动漫已经全面地 从二维动漫转向三维动漫时，日本业界还依然对二维动漫的前景保持 乐观，尤其是“二维动漫乐观论”在日本动漫产业界根深蒂固导致日 本人从小就看漫画已经习惯了平面媒体，就决定了日本动漫业界的转 变之难而日本动漫界在 30 年前就对音乐产业开始了数字化变革， 主要表现为音乐制作体系的急剧“小型化”和制作成本的急剧下降， 其所带来的变革是动漫制作职务分。