GAP营销案例分析.docx

Team Eight目录企业背景 .2GAP分析 2内外营销环境分析 2消费者分析 3竞争者分析 5SWOT分析 7目前情况 7营销目标 7营销策略 .9GAP问题 10NEW PLAN 10STP分析 10营销战略 12企业背景盖璞股份有限公司(The Gap, Inc.)是一间经营美国服装饰品的零售商，创立于 1969年，总部位于加利福尼亚州的旧金山GAP(盖普)是美国最大的服装公司之一1969年创建时，只有屈指可数的几名员工 而现在，它是拥有五个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy、Piperlime、Athleta )、 3200多家连锁店、年营业额超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司在说McFashion 的时候，很难回避GAP1969年，创始人唐纳德•费歇和道瑞斯•费歇在就近上创立了第一家GAP店铺他们 开店的原因很简单：让顾客更容易地找到满意的牛仔裤及创造易于选购产品的店铺体验 1976年，GAP上市，成为纽约证券交易所和太平洋证券交易所的上市公司1983年，GAP收 购Banana Republic1986年，第一家GapKids童装店在加利福尼亚圣马特奥开业。

1987 年，GAP海外的第一家店在伦敦开业同年，公司年销售额达到10亿美元1989年，GAP进 入加拿大，首家店铺在温哥华开业1990年，babyGap婴儿系列产品线诞生，首次亮相在旧 金山1992年，GAP成为世界第二大畅销服装品牌1993年，GAP进入法国，在巴黎老佛爷 百货出售1994年，第一家Old Navy和Gap Outlet店开业1995年，Gap和GapKids童 装店童装店在日本开业1997年，GAP以网址创立了自己的网店，为美国顾客 带来更便利的购物方式2003年，麦当娜和密西艾略特加入GAP新的电视广告中2004年， 莎拉杰西卡帕克代言了 GAP的三大广告系列2006年，GAP在中东，东南亚地区创立首批 GAP特许专营店GAP公司推出其第一个网店专营品牌Piperlime2008年，收购女性运动 服装品牌Athleta同年，GAP通过线上渠道直接销售额达10亿美元2010年6月24日，GAP宣布进入中国市场及具体战略，将于2010年末在北京和上海开 设首批盖璞(Gap)旗舰店，同时计划为全中国的消费者提供网上购物的服务首批四间盖璞 店面将包括男女装Gap adult、童装GapKids和婴儿装babyGap的所有产品系列，涵盖品牌 1969高档牛仔所有系列的时尚产品。

2010年11月，GAP首次登陆中国，将其摩登和舒适的美式风格带给中国消费者与 此同时，GAP推出其网络旗舰店、天猫以及客户端，以满足中国消费者随时随地购买 GAP产品的要求GAP产品覆盖人群包括成人、儿童、婴儿，为第一家以单店形式为中国家 庭每一位成员提供全面服饰选择的美国零售商°GAP 一直致力于带给消费者优质的产品以及 美好轻松的购物环境目前，GAP已经遍及许多中国城市，包括上海，北京，香港，成都，重庆，深圳，天津， 沈阳，南京，苏州，杭州，宁波，合肥，武汉，昆明，西安，无锡，青岛与福州等每家店 铺都经营GAP全线产品，包括：Gap成人系列、GapKids、babyGap、GapBody以及备受 消费者喜爱的Gap 1969高级丹宁牛仔裤系列仔人?分析GAP内外营销环境分析一、 GAP的宏观环境分析二、 人口环境：中国人口众多，潜在客户多三、 中国作为一个人口大国，拥有庞大的需求量而且在可预见的将来，中国市场会始终 保持这样一个庞大的消费者数量因而中国市场在很长一段时间内都会是一个很好的 投资市场经济环境：经济不断发展从近几年统计数据可以看出，中国经济不断发展国民生产总值以及人均可知配收入 都稳中有升，消费者购买力增加。

同时人们的生活也越来越趋近多样化，消费者愿意 消费更多来追求高质量的生活，意即消费者能够提高用于衣着的支出政治环境：中国将继续实行积极的财政政策积极的财政政策能够一定程度地刺激经济增长，从而侧面来刺激消费需求增长，有利 于消费者增加用于衣着的支出文化环境：全球化与国际化的发展随着中国与国际市场接轨，西方文化对于中国消费者的消费观念、偏好等都产生了巨 大的影响，体现在生活中各个方面，衣着也不例外在这样的背景环境下，GAP，这样 一个拥有美国服装行业巨头身份的品牌，无疑会引起消费者的关注四、GAP的微观环境分析企业：在企业管理方面，GAP将RFTD技术应用到库存管理和服饰的追踪管理方面，大 大提高了公司从制作、流通到库存控制等方面的管理效率同时在运用RFID追踪系统 对销售终端实施有效管理，减少人工寻找货物花费的时间，避免客户的流失顾客分析：目前休闲服装已经成为一种消费时尚，GAP风格自由、轻松，亲民、人性 化，强调舒适、简约、时尚，正好迎合消费者对于休闲服装的需求此外，中国消费 者大多喜欢物美价廉的产品，GAP平价且时尚的产品正对中国消费者的心理竞争者分析：在市场经济和全球经济的背景下，GAP竞争对手众多，不仅有来自中国 本土服装品牌如美特斯邦威的威胁，还有更多进入中国市场的海外服装品牌如ZARA、 H&M虎视眈眈。

尤其值得注意的一点是，GAP相比其他服装品牌，进入中国市场较晚 在这种情况下，GAP想要在中国市场站稳脚跟，成功占据一席之地，显得更为艰难一、GAP旗下各个品牌所针对的不同消费者群体Gap:致力于将美式休闲风推广到全世界的原创品牌1969年，Gap品牌在旧金山创立， 为成人、儿童和新生儿提供标志性且极具创意的美式风格的服装与配件Gap经典的服饰让 消费者能从容地表现自我风格，并传达出个人的生活方式和对时尚的态度Old Navy:使美式流行基本单品成为每个家庭唾手可得的时尚选择Old Navy品牌创 立于1994年，以巴黎的一家酒吧命名如今，Old Navy致力于让消费者能以超值的价格， 购买到全家人衣橱里所需的必备品项除了提供流行的风格与优质的产品，还有充满乐趣的 购物体验Banana Republic:为职业人士而定制，提供时髦的、令人爱不释手的办公室着装 Banana Republic品牌建立于1978年，在1983年被Gap公司收购该品牌旨在让顾客在体现 职业风格的同时也能够展现出个人气质，服装的设计能够满足从办公室到晚宴等不同场合的 时尚需求Piperlime:创建于2006年的Piperime是忙碌、追求流行的女性不容错过的一家网上 精品店，提供包括鞋子、配件、服饰等产品。

同时，消费者能够获得由引领潮流的时尚人士 以及特邀名人编辑提供的实时流行资讯，这为购物注入了新鲜的花样具有设计灵感和独特流行元素的各类产品、品牌以及价格组合，帮助顾客轻松打造最时髦的装扮Athleta: Athleta的设计专为活力四射，喜爱各种健身运动的女性所打造，品牌的运 动服饰能体现出追求极致舒适度和表现力根据女性运动者的需求，我们亲自进行路跑检测， 实地检测和水压检测，确保我们的每件产品能带来性能和款式的完美平衡品牌创立于1998 年，在2008年被Gap公司收购INTERMIX: 一个多品牌时尚零售商，创建于1993年，品牌提供混搭、极具吸引力的时尚 物件，以亲切、个性化的方式，给每位顾客带来适合其个人风格的服饰其产品种类着重于 眼下最前沿的时尚潮流，品牌也因具备新锐及知名设计师的独家产品而在市场上独树一帜 在2012年该品牌被Gap公司收购品牌线下的多产品组合*1 Wora-eabflbgupBaby B<5V(Vrdd nettCsipMiitcniLtyBah? Glii• 翔，针肘中产济限和大学生的休闲品牌,带蛤&们的是一神休闲的气,，惟修让人屈悟地享受 日敬，Bj；n±i生活.M WIK拄帝花寿伸日:］体闺昂俐以浸塔，三就义为显着持汇，多悻其国少垃民族幻黑人为代言入,价位校低.Banai^ Republic,州吏于老年人和较富裕的消舞者,捏我更细尚产品建土*可包专壬，伯吒氐孔布：中昌|".吉£日茜.布二立昂Athlete对运动健身这T 欧前运动服及瑜伽服，价位合理gHIHGAP仍1如0 晶牌顾客健荷酎尚Si度敏感性和高消资能力的1B-35岁人士每一位首戒时蓑豹 人士都是H&M的目 标群体性和高消携能力的25岁-35岁不辿于追兼时尚, 对品质要求高的中 产阶级竞争者分析5;aooWornen s Specialty' Apiparel30..000■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ i10- Yr Forward C AGR:25,00020,00015,00010,000RevenueAll rsuenues dsn □minuted in USD., where Indit&x -and H&WW revsriues are corii«ertsd based on -a nn ua I a u era ge e >=:ch an ge rate s. Tee n sp ecialt1；.' ap pa rel o nIy i ncl ud es re1.1 en ue from Abe r匚r口厂i-itjiT,, Aero postal a., and Arnerican Eagle. Wornen,，£ specialtj1 -apparel only includes revenues from Ann Ta y I a Ch ii：c 5.. J. Crev.',. and UFbari O .Source! Company Filings.. Morningstar Equity FLeeearchDifd aimer; H2：M i; not part ,讦 CQW-srage由上面关于青少年及女星服装的收入情况对比可以看出，Gap在2008年被Inditex超越，在2010 年被H&M超越，并预计在未来几年内增长幅度很小。

相比Inditex和H&M收入迅速增长，Gap的情 况不容乐观新品上架时间至少2国至少，周1至少，个月至少6个月库存周转最高概高邮别氐库存量最低较低较高最高是否挪有工厂有・主要是原料无有・主要是原料W-主要是原料款式款式备最身（最款式务最少（较 多）款式少量务（较 少）款式少星瓮（最少）匾量较差最差钮好最好2ARAGARUNIflLO品牌顾客具备时尚景度敏感性和高消敬能力的18-35岁人士每一位喜炊时装的 人士都是的目 标群体具备时尚尚度敏感性和高消费能力的25岁-35岁不辿于追求时尚'对品质要求高的中 产阶我定位打造买得起的快速时尚以最仇的价格'提 供时尚与品质让顾客更方便找到 真正合身的服装以合理可信的价 格・提供任何时候、 任何地方、任何人 都可以穿着的服斐经营策略莉用饥饿营销法人为制造胡。