危机恢复：康师傅水源门公关危机案例分析.ppt

姓名： 学号：事件起因 2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个《 康师傅：你的优质水源在哪里?》帖子，可谓石破 天惊，一石激起千层浪!署名青草布丁的网民在这 个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就 没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净 水生产工艺处理、灌装而这位网民的矛头所指 恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告 《优质水篇》：广告一开始，就是一句“选取了优 质水源”，就凭这句话，在帖子没有出来之前着实 打动了不少消费者 事件发展 8月5日，杭州顶益食品有限公司公关部相关负责人承认，康师傅杭州生产基地 所生产的矿物质水，的确是用城市自来水经水滤系统过滤出来的 8月6日，上海某媒体率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事 件来龙去脉康师傅水源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报道 升级8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质 水”的说明》：“该公司生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加符合‘食 品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料 通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。

同时，考虑产品安全与卫生，本公司使 用水源，无论是使用自来水、地下水或其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生 活饮用水卫生标准’生产完全符合国家质量安全标准相关规范同时，我司国 内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一 致标准的矿物质水系列产品，请消费者安心饮用但康师傅始终未就此次事件 核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意不少消 费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入当时网络上的分析……事件结局9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康 师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会 ，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品 广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公 开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语根据康师傅水源门事件危机公关开展的 先后顺序，可以按照危机发展的四个阶段 来分析其危机公关策略: ㈠危机前兆期：沉默公关1.危机前兆期： 沉默公关从7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里 ？》网络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康 师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整 十天这十天里, 康师傅集团并未采取任何积 极应对措施,完全是沉默公关。

这就好比 “恐龙 公关”---因恐龙挨打之后反应慢而得名, 指企业 或集团由于各种原因对市场、危机反应迟缓的 公关现象正是因为企业的沉默不语，使得负 面信息迅速蔓延而得不到控制, 危机影响不断 加剧这一阶段, 康师傅的危机公关 表现为极为消极的公关，其公关 失误主要表现为: 1、盲目沉默，消极应对 2、贻误最佳处理时机 3、错失舆论主控权㈡危机加剧期：公关不利，身 陷公关危机 这一阶段, 康师傅的危机公关仍 是消极的、逃避的，其公关失误 主要表现为: 1、回避事件核心问题，公关无 诚意 2、危机公关缺失专业水准• 身为国际公司，康师傅在危机公关方面却有失专业水准 康师傅一味的拿所谓的国家标准来澄清，很明显是一种不 愿承担责任的表现，这种自我辩解式的公关说明终究得不 到消费者的认可 • 康师傅在“水源门”前两个危机公关阶段中漏洞百出，使得 康师傅品牌美誉度大打折扣新浪网截至9月2日的网上调 查显示：“水源门”事发后，79.71%的网民表示不再信任 康师傅品牌；而81.13%的网民表示不会再购买康师傅矿 物质水城门失火，殃及池鱼不但康师傅矿泉水在各 大超市中受到冷遇，康师傅的其他产品也被消费者打入冷 宫。

可见，整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤， 其品牌危机和信任危机进一步加剧，终于陷入了“水源门 公关危机”• 3. 危机处理期：真诚公关，积极应对 • 来自三方面的力量（消费者的抵制，商场 产品的下架，媒体的批评）让康师傅集团 不得不认真考虑此次危机事件的后果 • 在这一阶段，康师傅采取了较为积极的危 机公关策略： • （1）真相公关, 坦诚相对 • 2008年9月2日，在“水源门”风波持续一个月后，康师傅 高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地 区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事 向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语•（2）重造品牌认知，及时调整标 示用语 •在康师傅水源门危机爆发之后，康 师傅集团及时停播引起消费者不满 的广告同时，康师傅方面表示， 该则广告停播后调整了广告宣传语 ，同时设计新的瓶标，新包装瓶身 产品也将陆续上市 •2008年9月份，康师傅集团对康师 傅矿物质水的包装进行了相应调整 （图2-4），广告及标识用语也进 行了相应调整康师傅集团力图通 过包装的调整减少人们对于此次危 机事件的消极印象• 以康师傅强大的生产能力与渠道销售网络，以及康师傅母 品牌在食品饮料行业的积淀，启用新的产品包装标签可能 要比维护一个伤残包装更容易成功。

• 虽然在康师傅集团在危机事件发生后的一个月才向消费者 公开致歉，但是从这一阶段开始，康师傅的危机公关策略 却发生了转折，它不再是前两阶段的回避和逃避，而是采 取较为积极的危机公关策略，力图通过自己的致歉和积极 行动获得广大消费者和媒体的谅解虽然消费者不可能在 短期内忘却此次水源门事件，但是康师傅至少通过更为积 极的公关活动使此次危机事件开始向好的方面转变㈣危机消除期：持久公关 ，重建品牌信誉 康师傅集团在此阶段(至 今)的危机公关活动： 1、网络危机公关 2、借助媒体力量持久公 关，加大媒体广告的投放 力度 3、民心公关，主办公益 活动康师傅矿物质水在百度知道的flash广告 (对于矿物质水的解释) 康师傅发起水创意公益提案竞赛 公关计划实施 • 步骤一：成立危机处理小组 • 时间：2008年7月24日 • 在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失 彼只有这样才能透过表面现象看本质，创造性 地解决问题，化害为利所以康师傅在面临危机 时，首先应该成立危机处理小组，统一决策层， 统一信息收集，统一信息公布，安内察外，安定 公司内部，达成一致共识，密切关注外界有关动 态，评估危机等级，及时上报公司高层，以静制 动，统一观点，稳住阵脚，果断决策，迅速实施 。

• ①请权威机构检验产品质量 • 时间：2008年7月25日 • 请国家质检部门检验康师傅矿物质水产品 的质量，并请质检部门的相关专家适时公 布相关的报告 • ②与政府、工商部沟通，寻求谅解和帮助 • 时间：2008年7月25日 • 分析：作为台商投资企业，康师傅在国内拥有一 定的政策支持而康师傅应当利用这个优势，把 危机控制在把握之中 • 具体流程：由公司高层亲自与政府、工商部等沟 通作汇报，作自我检讨并寻求帮助，以限制对企 业的负面消息的扩散，以便争取更多的时间进行 整改 • 步骤三：在企业官方网站向公众发道歉信 • 时间：2008年7月26日 • 分析：及时向公众写道歉信，符合速 度第一的公关原则，符合真诚沟通的原则 ，真诚而及时的主动认错，承担责任，可 以促进消费者对企业的理解，重拾消费者 的信任和尊重•步骤四：聘请网络公关公司，与媒体积极沟通 • 时间：2008年7月26日 • 分析；危机出现时，可以优化搜索引擎，在技术层面 上使得公司的声明，新闻，相关链接排在关键词搜索的前 列，并利用新闻稿网络优化，企业博客，和既有的互联网 “声誉”化解危机。

企业网站公关作用巨大，它是以优化搜 索引擎为核心的，是解决公关危机的一个重点技术应用区 域，当然这不是一蹴而就的，需要一个完整的技术和服务 体系师傅所采用的搜索引擎危机公关则利用搜索引擎对 企业的相关品牌形象进行公关，尽可能避免负面信息的出 现 • 而与媒体积极沟通，可以避免负面信息的横行流窜 寻找知名权威的媒体为企业传达正面的信息，可以有效的 遏制负面信息的产生• 步骤五：召开新闻发布会 • 在发布道歉信并作好一切相关准备后，召 开新闻发布会，当面坦诚地对大众道歉， 解释事件的真相，作出承诺，并请相关部 门的专家为公众解惑，表达企业的责任心 ，赢得消费者的原谅• 步骤六：更改广告，换包装 • 时间：2008年7月28日 • 分析：兑现新闻发布会上的承诺，快速改 正错误，示消费者以企业高速的效率和勇 于承担的气魄 • 具体流程：撤销康师傅在中央电视台的矿 物质水广告，通知全国经销商撤下康师傅 矿物质水，换上新包装后再重新上市• 步骤七：开放矿物质水制造厂，组织公众参观 • 具体流程：为了让公众对我们的产品有更深一步 的认识，我们将联合媒体对我们的水厂进行开放 。

让有顾虑的公众可以切实履行其知情权，参观 我们的水厂，保证我们的产品是符合国家标准的 也随时欢迎大众的监督，以示我们改正错误的 决心，让康师傅的品牌及信誉真正地建立在公众 心中品牌美誉度是产品的销售助推力以及 天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业 也将变得岌岌可危对于“水源门”危机事 件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求有 错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链条 发展：广告夸大---品牌诚信缺失---产品 有问题---拒绝购买所以对于康师傅矿泉 水而言，要从长远化解危机，不仅仅是解 释广告诉求，而是重建整个品牌价值架构 ，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。