第七章顾客异议处理.docx

《现代推销技术》电子教案作者：眉山职业技术学院管理教研室第七章顾客异议处理教学目标：通过学习，了解顾虑异议的含义及类型，掌握处理顾客异议的原则与策略，熟悉 处理顾客异议和顾客抱怨的基本技巧并熟练运用教学重点：1、顾客异议和抱怨的产生原因；2、顾客异议处理的方法3、处理顾客异议的原则与处理 教学难点：顾客异议处理策略与技巧的灵活运用 教学时间：10学时（其中实训5学时，讨论1学时） 教学方法：讲述、讨论、实训教学过程：第一节顾客异议概述一、顾客异议的含义 顾客异议指顾客对推销品，推销人员或方式或交易条件有怀疑、抱怨或反对意见正确 处理是销售员的一项重要工作，要善于分析和出处理，促使推销工作顺利推销从顾客拒绝开始1、戈德曼博士说：推销是从顾客拒绝开始的 对于顾客的拒绝，推销员应有心理准备，应把顾客的拒绝看作是再正常不过的事情2、美国对推销《百科全书》的调查： 推销员中得到顾客允许访问和被顾客拒绝的比例是1：10； 得到顾客允许后，能顺利完成推销介绍的可能性是2 / 3； 每6次完整的介绍，只能做成1笔生意结论：推销员平均每做成一笔生意，要受到179次拒绝3、企业需要的是推销员，而不是收银员。

战胜拒绝，将产品推向市场，是推销员的神圣职责，顾客提出异议是正常现象顾客 异议既是成交的障碍，也是成交的信号推销员妥善处理一个顾客异议，就克服了成交路上 的一个障碍，离成交目标就更近了一步二、顾客异议的类型：1、价格异议，是顾客对价格和价值是否相称的反应是顾客根据自己的经验等自认为 价格过高，包括价值异议，折扣异议、支付异议等2、需求异议，是顾客提出不需要所推销的商品，这有几种可能，一是确不需要，二是 一种托辞，三是还缺乏认识，要正确分析3、产品异议，对使用性能，质量，设计，结构，品牌，规格等提出异议这是常见的 异议，有可能是本身的缺陷，也可能只是顾客主观的看法，或借口等4、货源异议，对推销品的来源提出异议，如企业的知名度不高，过于偏僻，运输不便5、购买时间异议，指顾客认为现在不是最佳的购买时机或对推销员的交货时间有异议， 可能一是时间确实欠佳，二是拖延或推托6、权力异议，顾客自认为无权做决定，有可能是找错对象，也有可能是托辞7、财力异议，顾客认为无钱购买，一般真正财力困难的往往不直接表示，会用其他如 质量等提出异议，而表示财力问题的常常不是因为缺钱8、服务异议，是顾客对购买前后的一系列服务问题提出异议。

9、对推销员的异议，对销售人员的行为提出反对意见，这类异议多由推销员自身造成 的对顾客的异议，要加以区分：是否真实，还是偏见或借口，分析原因三、顾客异议的成因一）从顾客方面看（从对方身上找原因）1、顾客没有真正认识自己的需求 顾客没有意识到需要改变现状，固守旧有的消费方式顾客对于购买对象、购买内容和 购买方式墨守成规，不思改变，缺乏对新产品、新服务项目、新供应商的需求和购买动机 推销人员对于这类缺乏认识而产生需求异议的顾客，应通过深入全面的调查了解顾客的需 要，从关心与服务顾客的角度出发，利用各种提示和演示技术，帮助顾客了解自己的需要和 问题，刺激顾客的购买欲望，提供更多的推销信息，使之接受新的生活方式和消费方式2、顾客缺乏商品知识科技发展日新月异，新产品层出不穷解说、演示深入浅出，要使用顾客听得懂的话语3、顾客的偏见、成见或习惯 偏见与成见往往缺乏逻辑，内容复杂而带有强烈的感情色彩，不是靠讲道理就可以轻易 消除由此产生的异议的推销员要避免直接讨论、争论倡导新的消费观念和消费方式，倡导社会进步，以引导顾客改变旧有的、落后的生活方 式4、顾客有比较固定的购销关系 打大多数工商企业，即组织购买者，在长期的生产经营活动中，往往与某些推销人员及 所代表的企业形成了比较固定的购销合作关系，双方相互了解和信任。

当新的推销人员出现 时，顾客不敢冒险，丢掉已有的供货关系推销人员应从降低购货风险、避免受制于人的角度来化解顾客异议5、组织购买者的企业性质、经营机制、决策程序、购买习惯 如果推销人员了解的情况不准确，往往会产生权力异议 推销员要知晓决策中心的构成情况，避免发生权力异议6、其他原因比如：偶发的顾客情绪不佳，顾客特有性格，等等总之，顾客一般不会爽快的答应你的交易要求，总会找各种理由拒绝，一般顾客异议只 是借口，顾客并非真正对产品不满意，而是有另外的原因不便明说例如，顾客无权作出购买决定，就推说产品质量有问题因此，推销员应弄清楚隐藏在借口背后的真实动机顾客一般常用的“借口”主要有：序号借 口真实原因1我考虑考虑再说没钱；目前不需要；价格太贵；对产 品、公司、推销员不信任2没钱有钱，但不舍得买3我要和（领导、妻子）商量、商量自己拿不定主意4给我一点时间想想没有其他人的同意，无权擅自购买5我还没有准备要买认为别处可以买到更合算的6我们已经有了不想更换供货厂家7价格太贵了想到处比价8没打算要买此时忙着处理其它事情，没时间二）从推销本身看（从自己身上找原因）1、从推销品方面的问题 比如：产品的性能、款式、质量、包装、价格等引起的顾客异议。

2、推销服务方面的问题3、企业方面的问题 由于企业形象欠佳、知名度不高、服务安排不周等导致顾客异议4、推销员方面的问题：一般有：1）推销远素质不高，引起顾客反感；2）形象不佳，不能给人舒服和信任的感觉；3）方法不当，推销的技巧是合适的时间，合适的地点，合适的对象以及合适的方法， 只要有一项不恰当，就会有反感4）由于推销人员没有提供给顾客足够的信息情报、服务态度欠佳等导致顾客异议第二节 顾客异议的处理一、顾客异议处理的原则一）尊重顾客异议原则1、不论顾客的异议有无道理和事实依据，推销员都应以温和的态度和语言表示欢迎2、善于倾听顾客的异议，不要轻易打断顾客讲话3、在提出对顾客异议的处理意见之前，可以沉思片刻，让顾客感觉到你很重视他的意 见并经过了认真考虑必要时，推销员可以简单概括和重复顾客异议二）不争辩原则 争辩是销售的第一大忌，不管客户如何批评我们，销售人员永远不要与客户争辩，因为， 争辩不是说服客户的好方法，正如一位哲人所说：“您无法凭争辩去说服一个人喜欢啤酒 与客户争辩，失败的永远是销售人员一句销售行话是：“占争论的便宜越多，吃销售的亏 越大”因为与顾客发生争辩，很容易使顾客感到他没有受到应有的尊重。

推销员取得争辩 胜利的同时，他将很可能取得推销的失败所以，顾客永远是对的三）维护顾客的自尊原则 销售人员要尊重客户的意见要给顾客留足面子客户的意见无论是对是错、是深刻还 是幼稚，销售人员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸、 耷拉着头等销售人员要双眼正视客户，面部略带微笑，表现出全神贯注的样子并且，销 售人员不能语气生硬地对客户说：“您错了”、“连这您也不懂”；也不能显得比客户知道的更 多：“让我给您解释一下……”、“您没搞懂我说的意思，我是说……”这些说法明显地抬高 了自己，贬低了客户，会挫伤客户的自尊心更不要训斥、诋毁顾客如果顾客没有听清楚 你的解释或回答，重复问相同的问题，推销员不能不耐烦地说；“我刚才不是告诉过你吗？”四）强调顾客受益原则推销员要常常换位思考，从顾客的角度来处理顾客异议顾客花钱购买产品，总是希望 以最小的代价获取最大的利益那么，推销员在处理顾客异议时，应强调顾客受益原则 这一点，与利益推销一致这样处理，有利于增进与顾客的感情，缩小顾客的心理差距，有利于成交在“顾客樱桃树” 案例中，每当顾客开始抱怨时，推销员总是避开顾客所提及的问题，而转向“樱桃树”的描 述。

二、准确选择处理时机顾客异议的提出，不受时间、地点的限制，不受推销人员控制；推销人员可以控制的是 他自己处理顾客异议的时机和方法时机问题很重要同样的问题，同样的回答内容，时机选择的不同，效果是大不一样的 处理异议，时机选择考虑的因素：顾客的情绪与态度；推销进程与发展阶段；异议性质及其 与推销主题的关联性；顾客异议强度与迫切性；异议成功处理的把握；异议处理的程序；等 等一）在顾客提出异议前提前回答，如果察觉顾客可能提出反对意见，最好抢在顾客前把 问题提出，能争取主动，先发制人，采用主动提出异议，会使顾客感到你的诚恳直率，有利 于赢得顾客的信任，节约时间提高效率二）对顾客的异议立即给予答复，这样既表示对顾客的重视和尊重，也避免意见越积越 多，局面难以回转三）在下列情况下延迟回答是正确的：1、是不能马上给一个满意答复；2、是马上答复对推销要点不利；3、是不想反驳顾客异议；4 是想避开顾客的反对意见而不进行任何反驳；5、是觉得顾客的意见会随着谈判进行自行解决；6、是缺乏回答的专业知识，立即回答会出错；7、是如果顾客的异议离题太或无关紧要，可以不马上回答四）对顾客异议不予回答对顾客的一些借口，有意发难，对对手的看法或商业机密，推销员可不回答。

三、顾客异议处理方法一）直接否定法 直接否定法，又称反驳处理法，推销人员根据比较明显的事实和充分的理由直接否定顾 客异议顾客提出：“你们的产品比别人贵推销员回答：“不会吧，我这里有其他公司 同类商品的报价单我们的价格是最低的优点：直接、明确、不容置疑的否定意见，反馈速度快，提高推销效率 缺点：易使顾客产生心理压力和抵触情绪，甚至伤害顾客自尊，造成紧张气氛 适用场合：适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不充分等导致的有明显错误、漏洞、 自相矛盾的异议，不适合于处理因个性、情感等因素引起的顾客异议注意事项：要站在顾客立场上进行解说，不可强词夺理，态度温和、诚恳，以理服人二）间接否定法间接否定法，又称但是处理法，推销员根据有关事实和理由间接否定顾客异议的方法， 并采用相应的句法结构顾客提出：“这个东西太贵了推销员回答：“这个东西价格是不低不过，它 比同类型产品的功能多了三项，从价格性能比的角度来看，它还是便宜的优点：先退后进，顾客心理上容易接受缺点：可能会使顾客感到推销员圆滑、玩弄技巧，从而产生反感 适用场合：比直接否定法使用得更为广泛注意事项：转折不要太过直接，要不露声色使用同一架构法，即“……同时……”的 句法结构；还可以采用“……，如果考虑到……，价格就不贵了”的句法结构。

三） 异议转化法转化法，也叫利用处理法、反戈处理法，是推销员直接利用顾客异议中有利于推销成功 的因素，并对此加工处理，转化为自己观点的一部分去消除顾客异议，说服顾客接受产品顾客提出：“你们的产品又涨价了，我们买不起推销员回答：“您说得对，最近这 些商品的价格又涨了这是因为原材料的价格在上涨，并且原材料价格仍有继续上涨的趋势， 因此商品的价格还会继续上涨现在不买，过一段时间，就更加买不起了推销员推销某个品牌的暖风机顾客抱怨说：“你们这种暖风机太小了推销员回答： “对呀，小巧玲珑是我们这个品牌暖风机的一大特点，非常适合小朋友在家做作业时取暖优点：以子之矛，攻子之盾把拒绝的理由转化成购买的理由，把成交的障碍转化成成 交的动力，说服力很强缺点：可能会使顾客觉得被人钻了空子，受了愚弄，从而产生不快 运用这种方法的注意事项：1、 肯定顾客的看法或赞美顾客顾客提出异议是我们利用的基础，只有先承认其合理 性，我们才能加以利用2、 不要欺骗顾客，任意发挥否则，顾客认为你在玩花招，钻空子，惹恼顾客，适得 其反。