幼教市场的竞争与营销分析.docx

第六章幼教市场的竞争与营销分析6.1 幼儿园的核心竞争力解析6.1.1 核心竞争力的界定通俗的说，该幼儿园在市场中具有竞争力的核心，叫做“核心竞争力” 换句话说，是幼儿园管理及发展过程中， “人无我有，人有我优”的管理特色这种管理特色的界定，是指园所硬件条件，更是指管理机构水平、师资队伍结构、观念意识、单位文化、服务承诺、办园质量等软件条件的不断调整与更新6.1.2 幼儿园核心竞争力的可变特性剖析第一，幼儿园内部的“核心竞争力”是可变的随着幼儿教育的百花齐放、百家争鸣，幼儿园项目发展空间越来越大，探索管理经营的余地也越来越多，幼儿园管理模式与课程模式的多元化发展已成为不争的事实况且，随着幼儿园“社会化办园”的特点显现，更多的局外人参与到幼儿教育的管理中由于幼儿园管理者领导决策、组织调控、指导反馈的能力存在较大的差异性，幼儿园教师的价值取向、社会从业动机、个人发展目标、专业化成长水平也存在着较大的差距因此，多元化带来了多变性一个幼儿园可以从萧条到红火，也可以从兴旺到衰败，其主要的原因就是“核心竞争力”的改变即随着领导者的交替而变化，随着幼儿生源的变化而变化第二，社会对某幼儿园“核心竞争力”的认可程度是可变的。

现代社会是信息化时代，沟通无种族、信息无国界管理的透明化使得“家园共育”成为零距离教育“机密”与“垄断” ，已是计划经济体制下的“陈糠烂谷” 因此，广大幼儿家长、社会公众及行业人士对某幼儿园的“核心竞争力”的认可程度，是随着社会发展与教育需求的变化而变化着的，幼儿家长为孩子择园的权力，也随着幼教市场的扩大而扩大它不以任何单位（幼儿园）的意志为转移因此，社会发展需求变了，教育评价也就相应改变如果管理一意孤行、墨守陈规、孤芳自赏，势必会被动挨打，最终导致幼儿园“核心竞争力”的削弱第三，幼儿园的“核心竞争力”是可以不断调整与打造的一个幼儿园能否形成“核心竞争力” ，关键在于领导者是否能够清楚的看到什么是该园的“核心竞争力” ；能否敏感的掌握行业市场的发展动向，并及时调整与打造新的“核心竞争力” ；能否为了形成新的“核心竞争力”否定并超越自我；能否为了超越自我主动寻求机遇、打造平台，吸众家所长唯我创新所用所以，在漫长的幼儿园生存与发展过程中，“开拓创新，勇于改革”的结果，便是增强园内的“核心竞争力” 第四， “绝对稳定”的师资队伍，是幼儿园“核心竞争力”逐渐衰败的祸端在计划经济体制下，一个幼儿园的师资结构保持几年、十几年，甚至几十年的绝对稳定，是幼儿园引以欣慰的资本。

但是，在市场经济体制下，在人才流动、信息流动、知识流动的今天， “相对稳定”的师资队伍，会给幼儿园的发展与改革带来有力的保障但“绝对稳定”的师资队伍只能给幼儿园大刀阔斧的改革带来僵化及抵触的后患因此，给幼儿园的师资队伍中不断的注入新生力量，促进“新陈代谢” ，是保证幼儿园“核心竞争力”经久不衰的“一计良方” 6.1.3 应正确看待幼儿园的核心竞争力第一，幼儿园的核心竞争力是“观念、意识与态度” 二十一世纪，是人才竞争、信息竞争、观念竞争的社会，更是意识竞争的社会因为在拥有专业人才的同时，更需要拥有超前的理念、超常的意识，只有这样，才能很好的捕捉信息、筛选信息、利用信息否则，再有价值的信息都可能与您失之交臂、悄然离去正所谓，观念转化为行为，行为转化为习惯，习惯转化为意识，意识决定了态度可见，“观念——行为——习惯——意识——态度”的转化过程，便是“价值信息”转化为“核心竞争力”的过程，这就是人们常说的“态度决定一切”的哲理第二，幼儿园的核心竞争力是“信誉、承诺与品牌” 当今社会，是一个价值型社会，人人有价值目标、行行有价值取向、政府有价值导向当今社会，更是一个服务型社会， “人人为我，我为人人”的互动服务网络正在逐步建立与完善。

“讲信誉、守承诺、重服务、创品牌”已悄然走进了幼儿园管理的重要议事日程，因此，广大幼儿家长也不再将“保教并重” “教学相长”看作是衡量一个好幼儿园的唯一标准所以无论这个幼儿园理念有多超前，师资队伍有多雄厚，课程模式有多科学，一旦幼儿园的信誉、服务承诺与品牌没有被重视起来，那么这个幼儿园的“核心竞争力”便不会长久第三，幼儿园的核心竞争力是“资源、特色与资本” 在幼儿园管理中，经常会提到挖掘教育资源、利用资源、整合资源、优化资源尤其是怎样利用这些资源办出各自的办园特色，更是诸位园长大伤脑筋的事情其实，在过去的幼儿园管理中，除了非常注重人力资源、物力资源与财力资源外，也非常注重信息资源但是我们追求更多的是显性的资源，而那些恰恰能够给幼儿园的“核心竞争力”带来凝聚力的隐性资源，却被大大的疏忽了比如一个单位人“扎实务实的习惯性状态” 、 “高品位的社会形象” （包括他的爱好、着装品味、谈吐举止、礼仪习惯等） 、“健康饱满的精神面貌”等等，都是组成一个“品味高、品质好” 、别具特色的幼儿园的主要因素。

而这种特色，远比那些表面意义的“特色班”更具威力幼儿教育五花八门的“办园特色”也必将以“实事求是、扎实务实、与时俱进、全面发展”的时代观、形象观所取代，从而形成幼儿教育发展的“人力资本” 这种“人力资本”是整合幼儿教育市场拥有的“大资本” 因为在计划经济体制下， “大资本” （人力资本）是行政命令，而在市场经济运行中，依靠的是以供需平衡与价格优势来进行不均衡分配“人力资本” ，即“优胜劣汰”， “能者上，庸者下” 这种由高素质群体形成的“人力资本”是不可转让的一位教师可以根据工作的需要而进行单位内部或外部的调整，但是一项事业所形成的整体人力资本是不会轻易动摇的幼儿教育“人力资本”的累积，必然形成幼儿教育事业再发展的“新资源积累” ，这种“新资源积累”将形成有别于其他教育行业的特色，那就是：幼教师资队伍有活力、有激情、有感召力、有亲和力，在具备驾驭理论与实践教育技能的同时， “琴棋书画”无所不通这就是幼儿教育的大特色，大特色形成大市场，拥有共同的大市场才是每一个幼教人所要追求的大目标第四，幼儿园的核心竞争力是“管理、沟通与文化” 现代幼儿园，办园时间长短不一、规模大小参差不齐，而大有大的好处、小有小的便利。

办园时间长的、规模大的拥有资源多，根基坚实，但也容易产生官僚主义：“世袭岗位、论资排辈” ；而规模小的幼儿园虽资源缺乏，但简单易管，管理者更便于将精力放在管理和经营上，而不用担心官僚主义的影响无论哪一类的幼儿园， “快速、简明、自信”的管理是实施“直达式”管理的要害，也是形成单位文化与增进社会沟通的关键所谓“快速” ，是指管理中要将相关信息以最快捷的方式、最广泛的传媒传递给“市场” ；所谓“简明” ，是指幼儿园的主要信息或者是可传递的信息，要以最简明的语言与“概述单位” ，甚至便于在行业聚会中传达给每个人，以打造单位形象；所谓“自信” ，实际上是单位文化的一种传递有的人天生就自信，有的人是因为成功后才有了自信，也有的人是天生就没有自信而一个幼儿园，如果每一位老师都是自信的，经他教育的孩子肯定也是自信的，那么，这个幼儿园在社会上的形象便是“自信”的幼儿园通过“管理、沟通与文化”来增强“核心竞争力”的目的也就得以圆满实现总之，幼儿园核心竞争力的可变性，会给予人们“异度”的思考，而“异度”思考的关键是让广大的园长们在市场经济体制下，打破传统管理束缚， “跳出幼教看幼教” ，不仅注重遵循教育规律，还要遵循市场规律，做到居安思危。

不断提高在市场经济体制中“抓起点、抓热点、抓焦点、抓亮点、抓难点”的管理水平，以管理的“多变”应行业的“万变” ，才能永远的立于不败之地6.2 幼儿园竞争的焦点分析6.2.1 从家长择园依据分析幼儿园竞争的基点为孩子选择幼儿园比为孩子买任何东西更为重要，家长必然要“货比三家” 以江苏省云港市为例，根据调查，有 37%的家长是通过认真考察后为孩子选择幼儿园的，有 42.8%的家长是经亲友推荐后为孩子选择幼儿园的从调查中可以透视幼儿园的竞争“资本” 1、 “牌子”是竞争的后盾调查中发现在生源居多的“第一方阵”中老牌园占多数，平均每园幼儿在 450 名以上这些老牌园办园时间长、师资力量雄厚、设备先进、保教质量高，并持有国级或省级示范园的牌子有 86.4%的家长认为孩子进了名牌园，能有一个舒适的环境并能接受良好的教育虽然进名牌园难度大，但还要托亲找友，想方设法，甚至不惜出高价让孩子进名牌园可见，幼儿园自身的牌子是吸引生源的一大要素，牌子硬、名气大、声誉高，在竞争中拥有较大的实力和优势2、 “门面”是竞争的基础调查中有一所幼儿园的变迁令人深思，该园因服从城市建设的需要，1994 年搬迁到一所被撤并的小学校园内，在园幼儿从 300 多名锐减到 70 余名。

1998 年该园改建了园舍，增添了设备牌子还是那块牌子，地址还是那个地址，教师还是那些教师，在园幼儿却猛增到 600 人为什么会发生这么大的变化？调查该园的家长，有 86%的人就是看中幼儿园的新园舍、新设备可见，幼儿园的“门面”即办园条件为竞争提供了较强的物质基础3、特色是竞争的手段 在调查中发现特色园倍受青睐在一所以“双语教学”为特色的幼儿园，不到 60 平方米的教室，条件十分简陋，却拥有近 80 名孩子，家长是冲着英语教学来的有两所私人办园在园幼儿分别为 420 和 387 名，这两所都是“艺术”幼儿园，这种特色办学满足了一部分家长希望孩子接受艺术教育的需求，就是凭借“艺术”这个特色，两所幼儿园逐步发展壮大其规模和实力用以与老牌园抗衡可见，特色教育是吸引生源的有效手段4、服务是竞争的法宝调查中有一所幼儿园的发展引起人们的关注，该园改变多年来一直不变的作息制度、管理形式，延长早晚接送时间，不放寒暑假，并设有全托、日托和临时托即使是法定的假日，幼儿园也设有临时托一年 365 天，一天 24 小时，只要家长需要，孩子都可以得到老师的细心照顾。

几位路远的家长一心想让孩子入该园，又苦于每天接送不方便，该园配备了一辆 12 座的幼儿接送车，并安排一名教师专门负责接送家长放心了，要求入园的越来越多，前该园已有 500 多名孩子可见，良好的服务是竞争的法宝牌子” 、 “门面” 、 “特色” 、 “服务”是家长选择幼儿园的依据，是幼儿园竞争的“资本” 6.2.2 以家长需求为导向透视幼儿园的不足幼儿园是为孩子服务的，也是为家长服务的家长的需求可以从一个侧面反映幼儿园的工作状况1、办园水平需要提高根据调查，有 60.5%的家长认为目前云港市还没有令人满意的高层次幼儿园，对现有的幼儿园完全满意只有 20.7%家长不仅要求幼儿园教育设施先进、方法得当，要求做到真正意义上的因材施教，而且要求幼儿园的厨师要上级别，每个孩子有固定的独立的床位等等家长们呼唤高水平的幼儿园2、服务项目亟待开发调查发现家长对车接车送，承担孩子就医，寒暑假、节假日正常开班，提供早、晚餐等方面服务很感兴趣，有 69.7%的家长表示非常需要这些灵活的服务有的家长渴望有“择师”权，甚至有的家长提出幼儿园教师在节假日里做孩子学习舞蹈、绘画、钢琴的陪学者幼儿园的服务还有待开发，质量还有待提高。

调查中有一个现象，私人办园的服务意识明显高于公办园，私人办园里的幼儿家长中有 70%对幼儿园的服务满意，这个比率远远高于公办园其原因很复杂，但应该引起公办园的思考3、家长工作还需加强调查发现有很多家长在教育孩子上存在许多困惑，对孩子在家和在园表现不一致，以及如何配合幼儿园的教育等方面感到迷。