童装品牌定位略谈.docx

童装品牌定位略谈(总8页)-CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company Onel-CAL -本页仅作为文档封面，使用请直接删除童装品牌定位略谈市场细分已经成为现代营销不可忽视的关键因素对市场深入的 切割使企业更能明确自身的定位，使整个营销形成强势的合力 对服装市场的初步细分形成了男装、女装、童装等而企业往往 还需要在此基础上进行细分 对童装市场而言，童装涵盖了 0-16 岁年龄段人群的全部着装按年龄段可以细分出婴儿装、幼 儿装、小童装、中童装、大童装、少年装等从国内童装市场的 现实经营状况看，我国婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已 初具规模，产业层次比较明显，拥有各 自的领军企业，品牌数量相对较多大童装和少年装则比较薄 弱，特别是少年装，几乎以成人休闲装代替这仅仅是市场类别 上的我国童装市场现实再深入一点，透过权威部门的统计信息，我们可以发现，国 内童装市场发展两极化现象明显，即一方面质量好的产品价格偏 高，另一方面价格低的产品在做工和款式方面达不到要求目前 内地低档市场（100 元以下）由国有及部分乡镇企业品牌占据，中 档市场（100~200兀）由三资企业、国有品牌及部分乡镇企业品 牌占据，高档市场（200 元以上）基本由进口品牌、三资企业和国 内某些品牌控制。

低端市场以销售渠道、终端优势为主，以低成 本为竞争策略，而中、高端市场则越来越依赖于品牌的竞争随着第一代独生子女逐步成为家庭消费的主导着，他们对其 子女的服装选择将更青睐于高质量、设计与品牌等要素另外， 根据锐泓传播策略机构2006 年底对北京、上海、广州、武汉、青 岛、深圳等城市儿童消费市场的调查发现，家长对广告投放量大 的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些 品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高知名 度、美誉度的品牌由此，童装企业塑造以品牌为核心竞争力的 运营模式已经变得越来越重要童装企业做品牌，最重要的是要在定位上做足功夫这就要 求童装企业基于市场现实进行市场细分以下介绍几种定位童装 品牌及细分市场的方式供服装企业参考年龄层细分市场——童装企业进行童装品牌定位，可以通过年龄层细分市场根据儿童的体貌特点和对服装的设计需求和消费特点细分起来应包括：0 岁段的婴儿装、1-3 岁段的幼儿装、4-6 岁段的小童装、7－9 岁段的中童装、10-12 岁段的大童装、13-16 岁段的少年装在锁定某一市场领域之后，才能真正深入透彻地去理解这一 细分市场内消费者的需求以及购买的选择和偏好。

当市场达到饱 和之后，在某一细分市场上做到专业化的企业同样能赢得令人钦 羡的成功目前，国内童装市场在年龄系列上奇缺12〜16岁的少年装， 而且规格失调，尤其是大童服装基本断档这就使得穿校服、运 动服似乎成了这年龄段的儿童的“特色”和“专利”原因在 于，12〜16 岁这个年龄段的服装，在颜色、面料、款式、价格上 都不好把握少年装的用料接近成人，但价格又不能达到成人装 的价格这个年龄段的孩子心理状态还有儿童的特点，加上发育 情况千差万别，偏胖、偏瘦的儿童也不少，所以设计难度较大 锁定这一童装市场的企业，需要深入理解这一群体的心理状态， 并赋予积极向上、追求梦想、“阳光”的生活追求到品牌内涵 中如由于长时间穿着校服的单调，可以迎合其个性在颜色上下 功夫，使其产生品牌偏好；迎合其追逐明星、追逐潮流的心理来 设计服装等另外，在品牌传播的接触点上营造统一的氛围，同 样能使品牌在市场认知中形成高的美誉度与忠诚度品牌应该成为一种象征，当企业专注于某一年龄段的童装经 营，则可以塑造一种个性清晰、内涵充实的品牌认知，在某一细 分市场上占尽风头个性定位细分市场——当前，个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。

而家长 对儿童用品的购买越来越尊重儿童的意见在这种现实之下，以 不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也成为童装企业可 以参考的一种思路发达国家童装企业比较注重童装的设计，每 年有至少两次的童装流行趋势，通过专业童装书刊、专业童装研 究机构和童装设计名师共同组织和推广而中国童装企业普遍忽 视童装的设计，宁可跟在竞争对手身后，模仿他人制衣，也不愿 意花钱去请自己的设计师这就造成国内的童装多存在色彩暗 淡、款式单调、装饰繁琐、搭配花哨等问题近年来，给孩子量 身定制“穿在身上的童话”已经成为一些童装企业的企业使命， 尤其是国外品牌更加重视个性化的设计赋予一个服装品牌清晰而又贴近儿童内心的品牌个性，需要在设计上下足功夫首先，从色彩上突破色彩作为审美的最普 通形式，是最初走入消费者眼球的部分，具有非常实际的意义 品牌的定位应与色彩配合，这是服装品牌经理和设计师都应注意 的童装品牌尤其需要在色彩上寻求个性化的体现以“叮特 来”童装为例，它的品牌定位在于“时尚经典”风格，以黑白两 色体现永恒、干净、纯朴、自然回归的感受，白的自然、黑的永 恒在变幻莫测的设计中抒写童年的故事，通过多系列的款式和各 种有趣组合搭配，表现活泼、可爱、无拘无束充满随意的自我个 性，并满足孩子们希望表现自我、张扬自我的心理需求。

其次，从款式上创新服装的款式是由出色的设计和精湛的 工艺所带来，它应充分体现儿童可爱、活泼、充满生机活力的特 点，而不应该是单调或是过分趋向成人化的；童装的设计应从儿 童的心理需求出发，去发掘儿童最喜爱的款式兔仔唛”童装 联手国内著名设计师刘洋，用“服装还孩子天性”的口号创造 “儿童时装”，在款式上完美地演绎出当代童装的崭新设计理 念这不仅从款式上迎合顾客，更从理念上博得儿童服装消费者 的青睐再次，创造时尚“童话”服装企业需要充分把握服装流行趋势乃至整个社会的流行之风，为品牌在市场上找时尚导向时尚”是意大利的著名品牌“波姆斯”在全球范围内成功的秘 诀之一，它出色地结合了时装界流行的元素和儿童的特点，为消 费者提供了高品位又不失童趣的服装这可以为有志走高端路线 的国内童装品牌参考，毕竟为高品位的童装“买单”的是高品 位、高消费水准的家长们，“时尚”在服装界中早已跨越了年龄 的界限个性清晰的童装品牌，其服装企业可以在统一的风格上通过 设计针对不同年龄段的童装生产线，以品牌专卖店、商场品牌档 口以及其中统一、个性的品牌装饰来拉动销售当然，这种孕育 品牌的方式需要的投资比较大，往往适用于实力强、专注中高端 市场的童装企业。

功能定位细分市场——功能性童装已经成为童装产品的主要开发方向功能性童装 包括能娱乐、治疗、预防、抗菌、保健、防紫外线等功能的服 装，这类童装将会很受市场的欢迎以纯天然纤维和保健型面料制成的童装已成为家长的首选商品国内某些企业在这一点上已经迈出了第一步，其中，“乔洛•卡乐贝尔”品牌推出的抗静电、防辐射、抗菌、透气面料制成童装已 逐步被消费者认可接受；“派克兰蒂”精心选用纯棉面料，进行 特殊缩水和固色柔软处理，使得服装洗涤后仍然颜色亮丽，不变 型另外，近年来畅销的绿色环保服装，产品既有时尚韵味又无 污染之虑，在物质生活水平不断提高的今天，家长对儿童身心健 康关注程度不断提高，绿色消费也将成为了时代的主旋律随着绿色、健康成为吸引消费者购买的主要偏好，以这一特 点为品牌定位的思路也值得童装企业纳入战略层面的思考范畴 对功能属性的深入研究和技术改进可以通过升华包装成为一种态 度，融入到品牌内涵中去，而其品牌个性也清晰可见这不失为 童装企业构建品牌的一种方式通过这种方式构建童装品牌的企 业，需要在面料的功能性设计方面深入研究和开发，借助国际市 场解决童装的环保问题和诸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品质 要求，并注重技术专利保护。

品牌建设方面，需要在传播上揉合企业精神、品牌内涵、产品功能等诸多方面，使市场对其童装品牌形成统一、高尚的品牌内涵认知品牌给消费者的是一种感觉，是一种结果，其中包括品牌的 档次、特征、个性、目标消费群等对于中国的童装企业“无明 确定位”这一现象来说，通过市场细分、个性挖掘、功能开发等 方式塑造自身品牌是童装企业发展的重中之重而成功构建童装品牌，同样不可忽视的是品牌接触点上的细 节体现品牌知名度及孩子喜欢去是家长选择购买场所的主要原 因服装企业建店时，一定要注意专卖店的品牌建设，服装卖场 的装修在一定程度上体现了一个品牌的理念和文化而非是单纯意 义上的销售区或展示区同时卖场要对儿童有吸引力，为儿童带 去快乐的体验童装企业需要对店堂装潢、道具配置、光线颜 色、合理的货品陈列和搭配有较高的要求，配合导购人员热情周 到的服务，为消费者营造一个舒适的购物环境，从而获得消费者 对产品的忠诚度锐泓（Ray・Chen），原名陈锐光，专业财经作家北京锐泓传播策略机构高级咨询顾问；《品牌》杂志专家团首席专家国内首位创立职业规划理论（锐泓“五立”职业规划原则）学 者，为多家企业人力资源管理顾问为众多职业经理人进行职业 规划诊断与职业规划设计。

尤其关注大学生的职业规划设计。