深圳市布吉街道布吉东大街案例分析.ppt

布吉东大街案例分析布吉东大街案例分析德思勤商业中心德思勤商业中心一、项目概况一、项目概况案例提要•在商业定位时如何考虑未来经营与招商的可行性？•在商业定位时考虑区域特色借势时，要充分估计到竞争关系对未来经营的影响•虽然采取返租形式，但如果提早侵吞了后期商业的价值，透支过量，会造成整体商业销售的失败项目名称：布吉东大街项目名称：布吉东大街项目位置：深圳市布吉街道布吉东项目位置：深圳市布吉街道布吉东大街（桂芳园六期裙楼）大街（桂芳园六期裙楼）建筑面积：约建筑面积：约2.7万平方米万平方米铺位个数：铺位个数：1811个，其中街铺个，其中街铺44个个铺位面积：虚拟产权，铺位面积：虚拟产权，10平米以下平米以下小铺位为主，街铺面积小铺位为主，街铺面积40-150平米平米临街面：临街面：250米米二、市场分析二、市场分析Ø布吉整体经济全面向好，萌生商业的发展；布吉整体经济全面向好，萌生商业的发展；Ø商业业态与经营档次上落后于布吉整体经济水平；商业业态与经营档次上落后于布吉整体经济水平；Ø人口的增长成上升趋势，是商业发展的源动力人口的增长成上升趋势，是商业发展的源动力, , 布吉交通的改善，将吸引更多的人口到布吉居住布吉交通的改善，将吸引更多的人口到布吉居住Ø随着人口结构及居住功能的完善，商业网点的分布随着人口结构及居住功能的完善，商业网点的分布促进了布吉东片区商业的发展促进了布吉东片区商业的发展Ø布吉商业地产利润快速增长，产生巨大的吸引力布吉商业地产利润快速增长，产生巨大的吸引力一、经济环境一、经济环境三、项目情况三、项目情况 商业街区规划有国际油画城、儿童用品、时尚精商业街区规划有国际油画城、儿童用品、时尚精品、休闲娱乐及超市、百货、餐饮等。

品、休闲娱乐及超市、百货、餐饮等业态定位业态定位布吉东区超过布吉东区超过400400万平方米万平方米7070万居民万居民客户定位客户定位宣传推广宣传推广广告紧紧扣住目标客户的心理，针对不同的投资客户群广告紧紧扣住目标客户的心理，针对不同的投资客户群制定制定““白领投资计划白领投资计划”“”“成长投资计划成长投资计划”“”“教育投资计教育投资计划划””等主题，并以媒体配合热炒布吉东片区，形成很好等主题，并以媒体配合热炒布吉东片区，形成很好的效果的效果销售情况销售情况Ø采用虚拟产权，返租销售采用虚拟产权，返租销售(8%)(8%)，并承诺，并承诺5 5年回购（原实年回购（原实收价格）收价格）Ø由于铺位面积小，同时将三年租金直接抵扣首付款，将由于铺位面积小，同时将三年租金直接抵扣首付款，将低了投资门槛低了投资门槛Ø强势推广，灌输低成本投资概念强势推广，灌输低成本投资概念Ø区域人口的支撑增强了投资信心区域人口的支撑增强了投资信心Ø认筹积累，集中解筹刺激等销售方法的实施认筹积累，集中解筹刺激等销售方法的实施销售获得巨大成功销售获得巨大成功6 6个月销售超过个月销售超过9595％，销售回款％，销售回款3 3亿亿招商情况招商情况u社区消费支撑社区消费支撑u片区商业的空白片区商业的空白u商业网点向东延伸商业网点向东延伸u沃尔玛带来的人气沃尔玛带来的人气u片区文化氛围片区文化氛围u政策上的利好政策上的利好u招商的低门槛招商的低门槛销售、招商同时进行，获得成功销售、招商同时进行，获得成功4 4个多月即达到个多月即达到100%100%招商率招商率经营情况经营情况人流量小，经营惨淡，油画人流量小，经营惨淡，油画城被迫关闭，业态调整前退城被迫关闭，业态调整前退租面积超过租面积超过50％，被迫重新％，被迫重新招商招商原因：原因：Ø业态定位不当，形成无效供应业态定位不当，形成无效供应Ø餐饮业态被取缔餐饮业态被取缔Ø其它业态同质化高，没有核心竞争力其它业态同质化高，没有核心竞争力Ø产权分割，权责不明导致管理不善产权分割，权责不明导致管理不善Ø开发企业缺乏商业管理经验开发企业缺乏商业管理经验重新定位重新定位2005年年10月月引进乐安居引进乐安居 乐安居自乐安居自20052005年年1010月月2626日宣布将其关外第一家分店选址布日宣布将其关外第一家分店选址布吉桂芳园后，仅用三天的时间就完成了吉桂芳园后，仅用三天的时间就完成了80%80%的品牌入驻率的品牌入驻率 重新定位招商情况重新定位招商情况重定位后经营现状重定位后经营现状乐安居内部的租金在乐安居内部的租金在8080元元/ /平方平方/ /月，商户称生意不错月，商户称生意不错定位点评定位点评Ø选择做油画城，虽然赋予项目文化内涵，但是没有对油画客户选择做油画城，虽然赋予项目文化内涵，但是没有对油画客户的需求做准确判断，造成无效供给的需求做准确判断，造成无效供给Ø没有考虑到差异竞争的需要，同质化严重，客户被周边大型商没有考虑到差异竞争的需要，同质化严重，客户被周边大型商业和中心区旧有商圈严重分流业和中心区旧有商圈严重分流Ø唯一的拉动人气的餐饮业态被取缔使项目缺少了最根本的动力唯一的拉动人气的餐饮业态被取缔使项目缺少了最根本的动力Ø没有考虑到周边社区消费的功能的提升，不具备消费认同感没有考虑到周边社区消费的功能的提升，不具备消费认同感三、案例分析三、案例分析操作模式点评操作模式点评Ø虚拟产权的划分销售是商业失败的根源之一，产权明晰的缺虚拟产权的划分销售是商业失败的根源之一，产权明晰的缺失直接造成后期经营过程中，权责不明，商业项目持续的经济失直接造成后期经营过程中，权责不明，商业项目持续的经济支撑被打碎，其内在根本的三方利益均衡被破坏掉支撑被打碎，其内在根本的三方利益均衡被破坏掉Ø招商的低门槛，使返租给开发商背上沉重的负担，直接影响招商的低门槛，使返租给开发商背上沉重的负担，直接影响了项目的运营及管理了项目的运营及管理Ø夸大其辞的推广，使开发企业的品牌和信誉无形资产被破坏夸大其辞的推广，使开发企业的品牌和信誉无形资产被破坏案例评点案例评点1 1、定位契合市场终端消费群是项目运营成功的保证、定位契合市场终端消费群是项目运营成功的保证2 2、差异化竞争与市场竞争是相辅相成的、差异化竞争与市场竞争是相辅相成的3 3、保证各方利益的合理分配是项目维系的内在因素、保证各方利益的合理分配是项目维系的内在因素4 4、业态的选择与市场及项目的准确分析判断是息息相关的、业态的选择与市场及项目的准确分析判断是息息相关的5 5、招商策略中对于品牌的选择是项目成功的关键因素之一、招商策略中对于品牌的选择是项目成功的关键因素之一案例借鉴案例借鉴1 1、定位应以终端消费为根本出发点，对终端消费应有准确、定位应以终端消费为根本出发点，对终端消费应有准确的分析和判断，并在此基础上形成项目定位和可持续发展的分析和判断，并在此基础上形成项目定位和可持续发展战略战略2 2、虚拟产权消售和产权分割销售所带来的弊端屡见不鲜，、虚拟产权消售和产权分割销售所带来的弊端屡见不鲜，这种模式逐渐被市场淘汰这种模式逐渐被市场淘汰3 3、返租销售及回购将给开发商带来沉重的负担、返租销售及回购将给开发商带来沉重的负担4 4、融资渠道不畅是开发商业地产的瓶颈，新的融资渠道和、融资渠道不畅是开发商业地产的瓶颈，新的融资渠道和操作模式是商业成功的前提条件操作模式是商业成功的前提条件Ø必须尊重市场规律，去选择正确的定位及运营策略必须尊重市场规律，去选择正确的定位及运营策略Ø差异化的竞争在市场中要辨证的去看待，正确的使用差异化的竞争在市场中要辨证的去看待，正确的使用Ø融资渠道的通畅性是项目成败的关键因素融资渠道的通畅性是项目成败的关键因素Ø经营管理在现有的商业竞争中越来越重要，往往决定了项经营管理在现有的商业竞争中越来越重要，往往决定了项目的成败目的成败Ø招商的策略是项目运营中十分重要的一环，要站在全局的招商的策略是项目运营中十分重要的一环，要站在全局的角度去作出正确的选择角度去作出正确的选择启示启示。