优乐美奶茶促销策划方案--.doc

优乐美奶茶促销策划方案团队简介:我们来自营销101,我们是一群朝气蓬勃的追梦者,有着最实干的精神和最坚强的毅力我们就是“非 常5+1”团队!通往理想的路总是充满了荆棘和风 雨，但是我们选择了前方，不怕风雨兼程！我们相 信团结一心，其利断金！团队名称：非常5+1家人名单：郭业苗，王丽娟，李海艳，刘丹丹，戴建华，孙海滨口号：永往直前，非常我们目录一、 刖舌二、 环境分析1、 企业分析2、 市场分析3、 优乐美奶茶分析（1） 优乐美奶茶分析（2） 包装及口味及代言人等分析（3） 优乐美奶茶结合环境分析A、 现状分析B、 政治法律环境C、 经济环境D、 文化环境E、 技术环境4、 SWOT分析5、 竞争对手分析（1） 香飘飘奶茶（2） 悠悠奶茶（3） 香约奶茶（4） 立顿奶茶三、 市场定位分析四、 促销策划目的九、活动万案1、 活动主题2、 活动刈豫及地点3、 活动时间4、 活动内容1） 、现场布置及人员安排及传旳发放2） 、活动流程第一部分：抽奖第二部分：每天特价，彩色心情第三部分：甜味品牌，送精美礼品 第四部分：兑换礼品第五部分：致感谢词及总结5、 活动所需材料道具准备六、 费用预算七、 应急措丿施八、 效果预测一、 丽弓盛行世风卞，随着经济水平的不断发展，现今的饮料的晶类繁多，主要以茶饮料和果汁饮料 为主，亳无疑问，奶茶，是最备受现代青年乐宠的饮料Z—，它的市场份额在饮料界在不断 被的扩大，而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品 牌饮料的生死存亡，为此，为将“优乐美奶茶”在市场上推广开來，我们综合校园市场调研 和对人学生的消费观的进行了分析，做了细致的市场细分和定位，决定以大学生为首推的口 标群体，以期提升统一金业在校园的知名度，提升品牌形象，提高销量，让喝优乐美奶茶成 为一种风尚，形成一种特有的企业文化。

二、 环境分析1、 企业分析：2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧 克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场！优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯止 锡兰红茶粉和香浓牛奶粘制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲 即可享川香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越仃感觉，越喝越有滋味，倍 添生活乐趣！2、 市场分析：中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和 消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更髙，而奶茶这一在全世界都 很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱, 已形成了稳定的消费习惯她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足 牛理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……，更能彰显奶茶在饮 料行业中与众不同的独特个性她的出现将进-步细分市场，带来新的消费理念，营造新的 消费吋尚1.生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的 奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味牛活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要 更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲牛活。

3、 优乐美奶茶分析：（1）优乐美奶茶分析在产品定位上优乐美与香飘飘育着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面 广告都在讲产品是如何之香奶茶是如何之好而优乐美的传播之于产品儿乎只字未提，没 有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利川青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年 轻情侣奶茶之首选这一全新的产殆定位和情感诉求让优乐美短期内后來居上，近年大有赶 超香飘飘之势以捧在手心电的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断 地塑造情感、温馨的产品形象这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶 茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体尤其对青 少年的吸引力非常Z大,许多学牛因为周杰伦作为情感广告的代言人而口动汇入优乐美的消 费大军，而这些人群也正是喜Z郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者在食品产品 的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜Z郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的 情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的 关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品木身，优乐美以其砧牌的优势总品牌 实力雄厚，可以有更多人力物力财力投入其中具有强大的明星效应和情感效应。

使得“奶茶 优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在对替代产品领域树立了不可替代的品牌概念2) 包装及口味及代言人等分析杯装：椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、 香芋和红豆8种口味，珍珠奶茶：原味、草莓、红豆、香草、香芋5种口味袋装：原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7种口味盒装：椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力珍珠奶茶有原味、红豆还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶代言人：周杰伦和江语晨等目标市场：高中生或大学生这类很年轻的群体15-25岁(3) 优乐美奶茶结合环境分析A、 现状分析固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的 奶茶香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品随后 广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优 乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代 椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两人系列09年福建蜡笔小新推出了差 并化的谷物奶茶系列然而从超市的货架陈列和消费层次來看，奶茶这一甜类还处在一个成 长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价 格等较为初级的竞争状态。

H前奶茶还没法成为和方便血、薯片、饼干等休闲食品并列成为 大的休闲食品品类B、 政治法律环境可以说国家处在一个政治稳定，法律基本健全的环境下，国家对茶饮料的相关法规政策也都 比较合理健丿隶，优乐美奶茶也一直在始终贯彻，所以没有不良的政治法律因素影响着优乐美 奶茶的市场以及销售和广告投放C、 经济环境现如今，经济慢慢增长，年青人敢川钱，肯川钱，注意感情，安享型消费09年全年实现社会消 费品零售总额864.61亿元，增长23.4%0分地域看，城市实现消费品零售额759.22亿元， 增长23.5%：县及县以下实现消费品零售额105.39亿元，增长22.7%分行业看，批发和零 售业零售额707. 45亿元，增长27. 2%；住宿和餐饮业零售额137.31亿元,增长12.5%；其 他行业零售额19. 85亿元,下降12.0%城镇居民消费价格总指数比上年上涨0.8%,其中：食品类价格上涨1.4%,医疗保健和个人 用品上涨1.1%商品零售价格总指数与上年持平，其中食晶类上涨0.5%2010年一季度全市居民消费价格总水平比去年同期上涨3. 9%,涨幅呈逐月上升之势其中： 食品类消费价格指数比去年同期上涨7. 3%,粮食上涨9. 7%、蛋上涨10. 2%、鲜菜上涨29. 5%、 肉禽及其制品下跌3.8%o 2010年一季度全市城镇居民人均可支配收入5122.31元，比去年 同期增长19.0%,扌II除物价，实际增长14.5%。

人均消费支出3711. 13元，比去年同期增长 25.6%,扣除物价,实际增长20. 9%0D、文化环境 优乐美——捧在手心里的爱，适合各个地区，各种文化，因为爱是永恒的主题，永不过时 所以要继续主打爱的品牌延伸，川“爱”来吸引并留住消费者爱TA——就送TA优乐美消费者洞察:情无价，喜之郎灵巧高明地将公共消费品的甜牌形象 少人性化的情感特性移植到消费者的大脑认知傍边，在有效扩展其市场空间的同时，为产品 带来更高的存眷度，品牌流传会聚丁•消费者的牛理认知而不是产品本身，要患上〃噓噱茶优乐 美〃称为〃感情阿护的代言符号〃，在可替代产品范畴树立了不成替代的品牌概念E、技术环境：优乐美是喜之郎公司推出的一款曬噓茶产品，优乐美噓嚨茶有原味、香芋、咖啡、麦香、 chocolate.草莓六种口胃，接纳纯止锡兰红茶粉以及香浓牛乳精制成囑嚨茶粉包，再配搭晶 亮剔透的果冻状椰果粒,热水一冲就可享用4、SWOT 分析:Strengths （优势）：Weaknesses （劣势）：1、 促销产品利啖相对较多，选择性多2、 广告代言人一宜为青春偶像，虽广告女二 角在换，但是另主角一直都是周杰伦有利于 强化感性效果的作用，另外有利于周杰伦歌迷 对其代言的产殆产生忠诚。

3、 同规格的产品，价格上相对其他奶茶较便 宜4、 产品甜牌概念：感情呵护的代言符号5、 喜Z郎对口己的渠道网络控制力很强1、 名牌知名度不够2、 强劲的竞争对手仍占有很人市场，如香飘 飘，立顿等3、 明星效应过于明显以遮盖住了产品的实际 购买Opportunities （机会）：Threats (威胁)：1、 奶茶饮料市场增长迅速，发展空间大2、 年轻人的新鲜感强，对新事物有着一定的 热诚度1、 同类产品竞争激烈2、 产品可替代性强、更换周期短5、竞争对手分析(1)香飘飘奶茶香飘飘奶茶的杯子窩大，量足、实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短 短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中这些成为香飘飘的制腔法 宝连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适 应当今人们快节奏的牛活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、牛产和销售，先后开发 出“香飘飘”、“磨坊农庄等晶牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围 覆盖全国所令省、市、自治区和宜辖市。

2)悠悠奶茶悠悠奶茶而对如雨后春笋般的奶茶市场，针对中小投资者创业，谨遵市场淘汰原则，拥有完 善的管理体系，讲究健康、卫生，非常注重奶茶的需质、口感，在选料和制作工艺上严格要 求口己，确保产品“原汁原味”，并在口味上不断推陈出新，满足顾客的消费新鲜感其一：悠悠奶茶的原料都是选用高级奶精及茶叶，保证了 口味的止宗与地道其二：悠悠奶 茶严格按照制作工艺标准化其三：悠悠奶茶每季都有新品更新，创意不断，逐渐扩大着自C的市场并II口感独特，既有牛奶的香浓，又有红茶的甘醇，还有各种果味的柔美清新3） 香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与牛俱來就有看定位不清晰的问题，到现在为止 香约奶茶只是在卖奶茶iflJLl,只能利用低价和渠道优势占有着局部市场止如英公司的主产 品一样，大好大瓜子多年來一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子只能依靠低价、薄利、低端、 大流通在二、三线市场活着香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶 茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差 别，甚至比Z更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象听说过香约的人最好, 即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优 乐美好。

在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE,但其非品牌营销的操作手法, 实难让香约这一品牌单是依靠SIIE的代言而瞬间跃起若香约放芥杯装奶茶，而集中精力开 拓袋装奶茶，或口J异军突起4） 立顿奶茶：立顿是全球最人的茶叶品牌它既代表茶叶的专家，乂象征一种国际的、 时尚的、都市化的生活一百多年来，立顿始终保持着历代相。