第六章网络营销价格策略.ppt

第六章 网络营销价格策略 价格策略是企业营销策略中最富有灵活性与艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要部分 在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来满足需求买方对价格信息所知甚少，在讨价还价中总是处于不利地位互联网的出现从某种程度上改变了这一状况1第六章 网络营销价格策略§一一 网络营销定价的特点网络营销定价的特点Ø1.全球性全球性Ø2.低价性低价性 .互联网的免费原则和间接收益原则互联网的免费原则和间接收益原则 .消费者对网上信息和产品有价格低廉的心理期望消费者对网上信息和产品有价格低廉的心理期望 .低价有成本费用降低作为基础低价有成本费用降低作为基础2第六章 网络营销价格策略3.价格的透明化价格的透明化 考虑到网上价格具有公开化的特点，消费考虑到网上价格具有公开化的特点，消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了者很容易全面掌握同类产品的不同价格，为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格避免盲目价格竞争，企业可开诚布公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能可将本产品性能价格指数与其他同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。

买决策3第六章 网络营销价格策略二、顾客成本分析二、顾客成本分析成本传统市场网络市场产品价格高低寻找成本高低风险成本低高配送成本低高销售税高低4第六章 网络营销价格策略二、网络营销定价策略二、网络营销定价策略 网络营销价格是指企业在网络营销过程中买网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格网络营销价格的形成是极其卖双方成交的价格网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约复杂的，它受到多种因素的影响和制约 哪些因素影响企业的定价策略哪些因素影响企业的定价策略 企业在进行网络营销决策时必须对各种因素企业在进行网络营销决策时必须对各种因素进行综合考虑，从而采用相应的定价策略很多进行综合考虑，从而采用相应的定价策略很多传统营销的定价策略在网络营销中得到应用同时传统营销的定价策略在网络营销中得到应用同时也得到了创新也得到了创新5二.网络营销定价策略1.低价渗透策略低价渗透策略◇◇优点：扩大销售量；规模效益；提高市场份额；优点：扩大销售量；规模效益；提高市场份额；抑制竞争对手加入抑制竞争对手加入◇◇缺点：成本不具优势时，会陷入微利甚至亏损状缺点：成本不具优势时，会陷入微利甚至亏损状态，不利于长远发展；以后提价较为困难。

态，不利于长远发展；以后提价较为困难　　6二.网络营销定价策略2. 免费定价策略免费定价策略◇◇目的：作为一种促销手段（培养用户）；占领一目的：作为一种促销手段（培养用户）；占领一定市场份额后发掘后续的商业价值定市场份额后发掘后续的商业价值◇◇适用产品的特点：制造成本低；无形化与数字化适用产品的特点：制造成本低；无形化与数字化（节约配送成本）；可以带来间接收益（节约配送成本）；可以带来间接收益◇◇形式：产品服务完全免费；有限制免费（限次，限形式：产品服务完全免费；有限制免费（限次，限时）；部分免费；捆绑式销售　　时）；部分免费；捆绑式销售　　7二.网络营销定价策略3.特有产品特殊价格策略特有产品特殊价格策略 这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格当某种产品有它很特殊的需求时，不用产品的价格当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以这种策略往往分为两种类型，一种是创意格就可以这种策略往往分为两种类型，一种是创意独特的新产品（独特的新产品（“炒新炒新”），它是利用网络沟通的广），它是利用网络沟通的广泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾泛性、便利性，满足了那些品味独特、需求特殊的顾客的客的“先睹为快先睹为快”的心理。

另一种是纪念物等有特殊的心理另一种是纪念物等有特殊收藏价值的商品（收藏价值的商品（“炒旧炒旧”）如古董、纪念物或是其）如古董、纪念物或是其他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能他有收藏价值的商品，在网络上，世界各地的人都能有幸在网上一睹其有幸在网上一睹其“芳容芳容”，这无形中增加了许多商，这无形中增加了许多商机　　　　8二.网络营销定价策略4.折扣定价策略折扣定价策略　　 在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种形式：价格策略，主要有如下几种形式：　（　（1）数量折扣策略）数量折扣策略　　 企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣购买量越商品所达到的数量标准，给与不同的折扣购买量越多，折扣可越多在实际应用中，其折扣可采取累积多，折扣可越多在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略和非累积数量折扣策略9二.网络营销定价策略（2）现金折扣策略现金折扣策略　　在　　在B2B方式的电子商务中，由于目前网上支付的方式的电子商务中，由于目前网上支付的欠缺，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在欠缺，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。

例如，某项商品的成交定价时给予一定的现金折扣例如，某项商品的成交价为价为360元，交易条款注明元，交易条款注明“3／／20净价净价30”意思是：意思是：如果在成交后如果在成交后20天内付款可享受天内付款可享受3％的现金折扣，但％的现金折扣，但最后应在最后应在30日内付清全部货款日内付清全部货款　　此外，还包括季节折扣如为了鼓励中间商淡季进　　此外，还包括季节折扣如为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略　　　　10二.网络营销定价策略5.声誉定价策略声誉定价策略　　企业的形象、声誉成为网络营销发展初　　企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素消费者对网上购物期影响价格的重要因素消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上和订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等如果网上商店的店号在消费否及时送到等如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些。

反之，价格则低一些可比一般商店高些反之，价格则低一些　　11。