管理学案例两面针公司.ppt

一个民族牙膏品牌的命运概述大事年表“中兴”告败平台公司未竟的改制目录但现大卖场如今已很难找到两面针牙膏，广东一位牙膏企业 的高管透露，2012年，一家著名外资牙膏品牌仅在深圳一地就有 超过2亿元的销售回款，这几乎超过两面针的全国销售额目前， 外资品牌牙膏在中国正享用着超过六成的市场占用率，而曾经的“ 民族牙膏第一品牌”却沦落到二线阵营，这再次激起了中国人对民 族快速消费品总是打不过洋品牌的思索作为广西第一个中国名牌，两面针牙膏产销量连续21年位居 全国中药牙膏榜首，累计产量达到60多亿支，实现利税20多亿 元和两面针一样，那些曾红极一时的快消品民族品牌，其 盛衰历程惊人地相似它们都属于轻工领域的“地方国企”， 在国企改革大潮中，虽没能像央企那样拿到“特许经营”而高 枕无忧，却由于技术过硬和市场意识较早觉醒而成为了市场 经济最初的弄潮儿但其“身份问题”始终是阿喀琉斯之踵， 也决定了它们后来的命运 概述1941 亚洲枧厂成立1978 第一支两面针药物牙膏研制成功开创我国中药牙膏之先 河1984 两面针牙膏获广西名牌产品称号 1985 两面针中药牙膏年产销量突破1亿支1991～1992年两面针牙膏获国际博览会金奖；荣获中国500 家最大工业企业和500家最佳经济效益工业企业； 1994 牙膏厂改组为柳州两面针股份有限公司。

1996 胡锦涛说：两面针是“国宝”2001 两面针牙膏连续15年在国内同类产品中产销量第一两面 针中药牙膏年产销量突破4亿支 2002 公司当选为中国牙协理事长单位，梁英奇当选理事长； 2004 公司成功上市“中兴”告败年产6亿支牙膏的产能和投资1.23亿元的新型洁齿膏工程曾 是两面针笑傲同侪的资本，但现在却成了让公司财务人员 紧张的固定资产折旧伴随销量的滑落，有的生产线开始 开工不足，两面针不得不做起代工业务，一些曾经名不见 经传的牙膏品牌开始和这家昔日的巨人讨价还价 马朝梅是并不多见的女性“局级”国企老总，尽管两面针 的主业经营在马朝梅的任上越来越“走样”，但危机的种 子并非她种下 上世纪90年代才是两面针真正的辉煌时期当时，刚进入 中国市场的外资牙膏巨头还只着眼于高端市场，一支牙膏 要比国产的贵好几块钱两面针和它们不存在市场重叠， 也没有强大的内资对手，所以在中低端市场一家独大但2000年前后，销售系统已经明显觉察到牙膏销售的 回款能力在下降，销售额的增长在很多时候必须靠杀价和 对经销商的高额让利来实现2005年5月，时任两面针董事长的梁英奇从宝洁挖 来了高管岳江担任CEO，此举被两面针内部称为“ 中兴伟业”。

两面针试图从品牌重塑和做强经销网 络两方面着手挽回颓势但就在两面针高调宣布 要复兴渠道之后，一些经销商却发现，两面针迟 迟没有推出合适的中高端产品去支撑卖场渠道 更重要的是，电视上的两面针广告也越来越少了 ，一些看着佳洁士和高露洁广告长大的“90后”甚 至都不知道这个牌子 经销商敏感地察觉到 “气候”在变化，这背后则是 企业资金正从主业流出，导致了营销费用捉襟见 肘和产品研发投入不足作为中国牙膏行业首家 登陆A股，曾一度坐拥数亿现金的明星企业，钱都 去哪里了？ •宝贵的现金消失在投资扩张冲动之下2004年，两面针IPO募资6.4亿 元，但上市当年就出资2945.2万投资了扬州旅游用品公司其后，又 通过并购、增资和新设等手段不断砸巨资进行横向扩张以2007年的 大牛市为例，两面针一是投资1.5亿元用于申购新股和投资证券投资 基金，二是投资2.62亿元参与中信证券的配股，三是投资2亿元参股 南宁商业银行这段时间，两面针四处投资的资金总额已超过6亿元 ，和其IPO募资额相当 • 所谓的中兴伟业，在扩张冲动之中弥散平台公司 • 1999年，两面针以发起人身份参股中信证 券并持有后者9500万股 • 在南宁商业银行重组后的北部湾银行前十 大股东名单上，两面针和卢志强的泛海、 史玉柱的巨人投资赫然并列 • 同时，两面针还持有柳州商业银行1000万 股。

并购一直是中国明星企业难以克制的欲望最近 10年，中国广义货币年增长率超过18%，泛滥 的流动性提供了并购所需的充足钞票，而通货膨 胀助推的成本上升也使得企业必须找到利润更高 的行业从这个意义上讲，两面针想给股东多赚 些钱在情理之中但在其后期扩张中，政府因素的作用越来越大， 收购柳江造纸厂便是一例背负着行政色彩的并购必然会付出额外的成 本2012年上半年，两面针9家子公司中有6 家处于亏损状态 柳州是广西最大的工业城市，工业总量约占全自治区1/3 柳州全市有柳工、柳化、柳钢和两面针等4家上市公司两 面针是其中全国知名度最高的一家，因此从来不缺少当地政 府的“关注”两面针就是在这种“关注”之下收购了柳江造纸厂两面针 董事长马朝梅还在柳化任职时，柳化就一直“租赁经营”这 家企业，她到两面针后，两面针就从柳化手中受让了这份烫 手的“租赁经营”差事到了2009年，两面针索性以2.2亿元直接并购重组这家著名的 亏损大户重组后的2010年和2011年，两面针纸浆和纸品业 务的亏损都在2000万以上2012年上半年，亏损更超过2631 万元，而后续投资更不可小觑，纸业公司的制浆生产系统节 能减排改造工程项目，其预计总投资就超过2.5亿。

一位和两面针高层有接触的知 情人士说，就增加投资额和创 造GDP来说，这是个“好项目” ，而从政府的角度来看，更有 着社会效益如果造纸厂没人 接手，1500多个下岗工人就要 走上街头，到时候谁的压力大 ？”他还认为，柳州地方政府对 两面针朝投融资公司的方向演 变即便不做推手，也会乐见其 成对很多缺乏资金的内地地 方政府来说，通过上市平台撬 动投资一直是常用手法 目前，两面针的控股股东柳 州市国资委已将持有股权无 偿划转柳州重要的投融资平 台柳州产投公司，而两面针 则是该平台旗下唯一的上市 公司可以预见，两面针未 来将可能更加“平台化”，离牙 膏这个主业，恐怕会越来越 远2012年半年报显示，两面 针包括牙膏在内的日化产品 营收总额占整个公司营收的 比例已不足40%近期，外 界更传出两面针将出租牙膏 品牌的消息12月下旬，两 面针董办对此予以否认没 听说要出租这种事，公司做 强主业的思路不会变未竟的改制 两面针的危机不是从高露洁、佳洁士等外资品牌大规模市 场下沉开始的，也不是从它自身搞多元化最终横跨八大行 业开始的它的危机可能在1993年柳州牙膏厂发起设立这 家公司时就埋下了种子面对外资入侵，两面针想走的便是做强批零渠道的“农村 道路”，用人力密集型营销巩固二三线城市的市场，但由 于国有股和职工持股的原因，策略根本无法有序推行。

1993年，柳州牙膏厂发起设立两面针后，企业几经改制， 但仍摆脱不了“国有色彩”，人事大权和重要投资决策深受 政府影响2008年，马朝梅接替梁英奇成为两面针的老总 便属“组织安排” 为应对“身份问题”带来的公司治理挑战，梁英奇曾有过MBO（管理层 收购）的想法在2004年至2007年，两面针便发生了一系列股权操 作，但操作方式却出现了扭曲，比如将中信证券股票“贱卖”给与管理 层有关联的上海诗玛尔公司，而后者获得收益则被看做是为MBO做 “ 铺垫”但“两面针处在柳州一大堆国企包围中，阻力很大”以上知 情人士说改制最终不了了之在牙膏行业，为何企业“身份”和制度如此重要？一方面，牙 膏行业完全对外资和民资开放，竞争激烈，市场变化快；另 一方面，牙膏作为快消品其特点一是“入口”，二是“回头客” ，消费者因此对产品品质的敏感程度远比其他快消品要高 在这个行业，企业不能有“身份”和制度的负担，必须心无旁 骛地做产品，否则很容易短时间就被对手超越两面针并非无动于衷，但它似乎对重塑品 牌，从利润更丰厚的高端市场分一杯羹缺 乏兴趣目前，其主渠道正从大城市下移 ，但“农村道路”现在走起来恐怕不再那么容 易了。

因为看到了外资牙膏能赚大钱，民 间资本正大量涌入牙膏产业，这预示着行 业任何层面的市场未来都可能有恶战一 口好牙，两面针”的过时口号即便要走“农村 道路”，也应该考虑重塑品牌了 比两面针幸运的是，另 一家民族牙膏品牌蓝天 集团后来的改制成了正 面案例就在梁英奇引 进宝洁团队的2005年， 广东日化民企立白一口 气吃下了蓝天90%的股 权，其中包括了纷争不 断的职工股，而国有股 仅保留10%立白入主后，在渠道 运营和内部管理上对蓝 天进行了改革，以财务 制度为例，就通过建立 了六层审批等制度改变 了地方国企不重成本控 制的痼疾目前，蓝天 六必治销售额已破3亿， 回到了之前巅峰时代的 水平。