以纯多渠道融合推广策划.docx

以纯多渠道融合推广策划（电子商务线上线下融合）课程名称 营销策划与分析 课程题目 以纯的多渠道融合推广策划 年级专业 2009级电子商务（网络营销）小 组 第8小组成 员：六神集团颗颗 天王将军 大仁王爷 离目录：1、以纯的现状分析 31.1、以纯集团的线下渠道结构 31.1.1、以纯的混合渠道模式 31.1.2、以纯的网点分布情况 41.2、以纯集团的线上零售状况 61.2.1、以纯官方商城 61.2.2、淘宝商城旗舰店 71.2.3、京东商城官方旗舰店 81.2.4、商城官方旗舰店、官方专卖店、凯德专卖店 81.3、以纯集团的品牌竞争力分析 91.4、以纯集团渠道之间的利益平衡分析 112、 以纯渠道融合解决方案 122.1、产品策略 122. 1 . 1新品线上线下同步发布 122. 1 . 2相互调配线上线下产品库存 122. 1 . 3线上销售线下提货 132.2、价格策略 132.2.1、制定价格 132.2.2、价格修订 152.3、以纯的移动渠道的扩展方向 162.3.1、 企业APP应用 162.3.2、 借助第三方软件拓展移动渠道 162.3.3、 wap 网站建设 172.3.4、 团购 172.3.5、 移动社区 172.3.6、 LBS 服务 183、 渠道融合推广 183.1、推广方案的规划 183.2活动方案 193.2.1“以新.纯意”秋装新品同步发布会 193.2.3、线上下单，线下送货或客户自行取货 233.3 费用预算 253.4效果评估 25以纯多渠道融合推广策划前言：当电子商务越来越有成为品牌商渠道销售标准配置的趋势时，无论是线 下渠道的自保，还是挥舞着资本大旗的电商不断攻城略地，都昭示着品牌商渠道 乱战的惨烈。

品牌商线上、线下的渠道并不是一个不可调和的矛盾，渠道融合将 是解决该矛盾的一个突破口在本次渠道融合推广策划中，本小组将按以下方面为以纯分析及设计其融合推广以纯现状分析 DPI >渠道融合解决方案 叩=!> 渠道融合的推广策划1、以纯的现状分析1.1、以纯集团的线下渠道结构1.1.1、以纯的混合渠道模式以纯在1997 年首先从事批发业务，发展至今已在世界各地设有超过 20 个区域分公司及超过 4，000 家品牌专卖店目前产品包括五大时装系列：表一：以纯五大时装系列系列名称特点所占比例休闲服一 男装、女装本系列是公司的主要产品，最受顾客欢迎舒适 休闲的时装，适合世界各地人士70%运动服一 男装、女装专为爱好运动的顾客而设,在运动或休憩时穿着10%S系列— 女装专为注重风格和品质的顾客而设，价格相宜10%童装系列一儿童 时装多款搭配，给孩子发挥创意，表达自我3%商务系列男装、 女装超酷的商务系列，揉合优质布料及讲究剪裁7%企业目前的线下渠道主要为以下两种：①直营模式以纯旗下设有 20 个总公司代理处及超300 家直营店，由总公司直接经营、 投资、管理②特许加盟模式随着占有率的扩大及企业规模的发展，以纯开始摒弃原来的批发模式转而以 特许经营的方式，走品牌专卖之路。

其特许加盟店每年以30%的速度递增，加盟 店网络覆盖了全国二级以上城市数年来，“以纯”在全国各地枝繁叶茂，远至 西藏、新疆等全国各地都有其加盟店以纯对其专卖店实行物流配送、信息咨询、 员工培训等服务与管理，共担风险、实施忠诚客户服务工程、电子商务信息网络 化，并建立管理、生产、销售等各环节的计算机终端联网的“信息高速公路”， 实现内部资源共享和网络化管理1.1.2、以纯的网点分布情况借着公司完善的销售网络，以纯已遍及多个大都会，不断地提升品牌知名度 及提高市场占有率于 2003 年开始，以纯业务渗透至印度、巴林、香港特区、 塞尔维亚、伊朗、约旦、科威特、马来西亚、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、阿拉 伯联合酋长国及越南等地市场直营+加盟的发展策略，加上将业务分散至主要 市场以外的其他市场，使公司业务不断增长，盈利上升以下为以纯全球主要销 售网络：巴科址椅陣就10罔联西中国灼昼婁尔圧亚科砸阿曼新血埴印匿書港載利亚以纯主要销售网点由上图可发现，以纯专卖店已基本覆盖了我国二级以上城市与 东南亚、东欧、中亚、北非等国家以纯实体调研：佛山南海狮山广场以纯店该以纯店位于南海狮山广场处，临近狮山市场、腾兴百货，处于狮山镇外商圈位置。

广场内目前已进驻服装品牌有阿迪王、李宁、361°、乔丹等，人流不多， 多为附近买菜及日常用品居民在早上 9：00-10：:0 时间段内顾客仅有零星几 人，其中包括一对老年夫妇相对而言，由于以纯所处位置稍偏，人流不及更靠 近车道的李宁等品牌，因此店内较为冷清经与以纯网上商城对比（主要为天猫 官方商城、以纯官方购物网站），线上线下特点如下：（1）以纯实体专卖店新品多，更新快速在以纯线下店内产品大多为当夏 最新产品，且品种繁多，囊括中青年各类服饰而线上产品则远少于实体店，不 及其 1/3，且款式更新周期长，不乏前两年的服装款式2）以纯实体专卖店装潢风格与其服饰风格吻合，灯光偏暗却柔和，令人 感觉舒适，相对于广场内其他服装店其店内布置更为独特，也不失时尚感而其 网上商城以大方简洁为主，除一般促销活动，较少改变网店布置，价格醒目，相 对于美特斯邦威、凡客等品牌网店而言，稍有逊色3）实体店促销活动单一在该以纯店内，目前仅有的促销活动为男装特 价T恤39元、断码区5折起而其网上商店的促销活动则层出不穷，一般选择 为节日或特殊时间（如 11.11）大多促销活动会推广几款新品，但不多促销形 式包括特价团购、折扣优惠、包邮等。

4） 实体店价格稍贵除特价品外，以纯实体专卖店价格普遍比网上商店 的价格高 20-50 元，一方面是由于实体店多为新品，价格偏贵；另一方面也由于 实体店的成本较高5） 经营状况稍差由于地处尚未真正发展成熟的狮山广场，人们收入水 平有限，以纯（狮山）的经营并不理想，人流量少，交易量低而以纯官方网站 日均IP访问量为1800, PV浏览量为5400，天猫商城普通单件商品月销量过千6） 服务均等在以纯实体专卖店内，店员服务水平一般，但能及时给予 顾客帮助而网店客服服务态度好，但等待时间长1.2、以纯集团的线上零售状况1・2・1、以纯官方商城产品种类：在以纯的官方商城中，近期的主要产品种类除了有普遍的夏款男# / 25以纯多渠道融合推广策划（电子商务线上线下融合） 装女装之外，最近的新品主要有新款男女夏装，包括男女 T 恤，短裤，女装裙子， 男装POLO衫等，以下是以纯官方商城的分类导航，详细列出了以纯的产品种类热鳌轄单；短袖了血衬衫牛仔裤休闲裤夏装男装上身:短袖二恤短袖衬衫长袖；恤檢袖衬衫背匕毛衣磯衫卫衣外套男装下身:牛仔短龍林阖短裤牛仔长稿休阖长裤内裤女装上身:短袖二恤短袖衬衫背心连衣裙长袖三血底袖衬彩卫衣毛衣线裱外套女装下身:怵闲短裤牛仔短裤短裙牛仔长裤休闲长裤内清定价：以纯的商品定价由 10元一下到 300以上不等，不同的商品定价不一， 夏装价格一般在几十到一百多之间，外套和冬装价格相对比较高。

以纯的价格策 略比较适合学生群体，价格相对适中促销：近期以纯的促销活动主要包括降价，包邮，打折，全场满 129包邮等， 折扣从4-8 折不等，降价的幅度也很大，某些商品降价幅度超过75%以纯还通 过免费赠送内裤和袜子进行促销1・2・2、淘宝商城旗舰店产品种类：在天猫的以纯官方旗舰店中，同样是有着普遍的男装和女装，除 此之外，还有春装新品，T恤，衬衫，牛仔裤，近期的主要新品也是男女夏装新 款，包括短裙，T恤，POLO衫等在天猫以纯旗舰店上的产品种类比以纯官方商 城稍多，一下为详细列表：VD＞厚折购赳AH 遇值套餐等你乗？ 销售排行 韩庚謨首发荐愉79热援桎单:夏装新品短袖衬衫品牌特卖T恤连複殊包由U短裤牛吊2012^ 更客＞＞男装上衣:短袖TW短袖衬衫卩毗衫民袖T恤长袖衬衫更多A》男装下裤:牛仔长裤休闲长裤牛吊丿休闲短裤更女装上衣：短袖T恤短袖衬衫背心长袖科由怅袖衬衫更和＞ 女装下蒔:半身剧垣帮休阑檢薜牛仔长裤休闺中龍牛仔短龍凉居『内定价：与以纯官方商城定价差距不大，定价由 10 元一下到 300 以上不等， 不同的商品定价不一，夏装价格一般在几十到一百多之间，外套和冬装价格相对 比较高。

以纯的价格策略比较适合学生群体，价格相对适中，商品比以纯官方商# / 25以纯多渠道融合推广策划（电子商务线上线下融合）城定价稍高促销：在淘宝商城上的促销活动主要有包邮，打折的促销活动，还有就是利 用淘宝商城特有的品牌特卖进行促销，此外还有订单满 129 包邮，今日推荐，特 价团购专场，满200 送 50红包，特惠清仓等促销活动1・2・3、京东商城官方旗舰店产品品类：以纯在京东商城的产品包括男装上装、男装下装、女装上装、女 装下装以及鞋子、袜子、围巾等的陪衬物品可见以纯在京东商城销售了品牌所 有的产品品类以纯的新品也会在京东商城进行销售定价：以纯在京东商城的价格策略包括零头定价策略和折扣定价策略零头 定价策略，例如以纯的商品定价为 39元，而不是 40 元，意味着更便宜的价格 这是一种适应消费者愿意购买便宜货的心理而使用的价格策略，让消费者产生定 价精确的感觉，使消费者产生信赖感，激起购买欲望折扣定价策略，以纯的商 品很多都是按照折价出售，这种定价策略抓住了消费者求廉、求实的心理消费 者害怕过了这次折扣就买不到质量好又便宜的商品，所以这种定价策略能够有效 地提高销量促销：以纯在京东商城开展有“今日特价”和“特价团购专场”。

今日特价” 里面的商品价格会有一个相对市场价的大幅直降，达到预定的销量即止；“特价 团购专场”里面的商品价格均在市场价的 4.3—5.7折范围内1・2・4、商城官方旗舰店、官方专卖店、凯德专卖店产品品类：以纯在商城的产品包括男装上装、男装下装、女装上装、女 装下装以及鞋子、袜子、围巾等的陪衬物品以纯在商城销售了品牌所有的 产品品类以纯的新品也会在 商城进行销售定价：以纯在商城同样采用的是零头定价策略和折扣定价策略促销：以纯在 商城上面的专卖店和旗舰店现时都有赠送代金劵、打折以 及团购包邮的促销优惠活动以纯官方旗舰店设有“特卖区”，里面的商品都有 “免运费”的优惠以纯官方专卖店设有“团购”和“折扣专区”，在“折扣专 区”里面的一些商品有包邮的优惠以纯凯德专卖店有春夏季服装打折优惠、满100 元送 20 元代金劵、特价商品满 100 元包邮、8 折以上单件包邮的优惠活动 综上分析，以纯的线上具有以下特点：（1）线上品质繁多，但非当季的滞销品共存，有损企业形象（2）定价策略较为单一，多为零头定价等方法3）促销活动过于频繁由于线上涉及成本低，促销条件要求不高，活动 频繁，但这种方式也加剧了渠道间的矛盾。

1.3、以纯集团的品牌竞争力分析以纯集团作为国内知名的休闲服饰品牌，其品牌竞争力是不容忽视的，具体 包括：•优越的地理位置以纯集团位于东莞虎门——中国最大的服饰之乡虎门的制衣业发达，为以 纯这个品牌的发展以及建立自营工厂奠定了很大的发展基础• 政府的支持在优越的地理位置之余，政府对民营企业的大力支持也为以纯。