《营销心理学》课件06社会群体与消费心理.ppt

项目六项目六社会群体与消费心理社会群体与消费心理模块二相关群体、社会阶层、家庭对消费心理的影响模块一社会群体概述模块三不同消费群体的心理分析掌握相关群体的类型和心理影响机制掌握不同社会阶层消费者的心理差异学习学习目标目标掌握青年、中年、老年顾客的消费心理掌握女性的消费心理和购买特征了解社会群体的特征与类型一个是走高端时尚路线的梦龙，一个是走青春纯爱路线的可爱多，还有一个是专攻儿童市场的麦酷狮进入中国已有20余载的联合利华旗下冰激凌品牌和路雪，正在率领旗下三大子品牌在中国展开一场品牌营销战和路雪的整体策略是，以分享快乐的品牌理念为主轴，再根据不同目标消费者的需求建立子品牌的差异化品牌路线，进而在更广泛的范围内赢得消费者具体而言，梦龙是针对2035岁的办公室白领，品牌沟通更强调生活方式的打造；可爱多针对的是1525岁的年轻人，浪漫甜蜜的爱情话题更能引起他们的共鸣，因此用勇敢追求爱情的主题与他们沟通；麦酷狮主要针对的是612岁的小朋友，品牌需要鼓励他们勇敢，并在这个过程中寻求快乐案例导读三种和路雪卖给三种人三种和路雪卖给三种人 （一）社会群体的含义社会群体是指通过一定的社会互动和社会关系结合起来并共同活动的人群集合体。

社会群体是构成社会的基本单位之一一、社会群体的含义、本质和特征 （二）社会群体的本质社会群体的本质在于其内部具有一定的结构，即由规范、地位和角色所构成的社会关系体系应当注意的是，并非所有人群集合体都是社会学意义上的群体，如剧场里的观众、公园里的游客、商场里的顾客等，他们虽然是在同一时间出现在同一地点的一群人，但不是社会群体同类人之间如果不发生社会互动、不进行密切的社会交往，就不能称作社会群体；相反，如果同龄人之间、同职业的人之间发生了稳定的、相当密切的交往活动，产生了有别于其他类型人的社会共同体，这种统计学上的群体也就成了社会学意义上的群体一、社会群体的含义、本质和特征 （三）社会群体的特征1.经常性的社会互动社会群体是以一定的社会关系为纽带的个人的集合体群体成员间保持着经常性的互动关系社会群体中的人际关系以彼此了解为纽带，并以一定的利益和感情关系为基础，转瞬即逝的互动不能形成社会群体，群体互动关系的形成与发展需要一定时间的交往比如，同一车厢里的乘客，这种互动关系是临时的，而群体的互动关系则是持续性的、长久的只有具有持续的共同活动，这一群体才能成为社会生活的一个真正实体，构成社会的一个真实单位。

一、社会群体的含义、本质和特征 （三）社会群体的特征2.相对稳定的成员关系群体一旦形成，便有着相应的成员身份，这些身份便形成特定的社会关系有了这种关系，成员之间才能稳定、持续地交往，从而能构成群体这种社会关系表现为两个方面：一方面是相当明确，另一个方面则相对模糊比如，家庭中的成员关系，便是相当明确的家庭成员通常是由父母及子女组成，他们之间存在的夫妻关系、父子关系、母子关系、兄弟姐妹关系都是明确的，不能随意混淆一、社会群体的含义、本质和特征 （三）社会群体的特征3.具有明确的行为规范在群体最初形成的时候，可能只有简单的互相认同关系随着群体的发展，往往会在内部形成稳定的交往方式，进而形成一定的公认的规范，用来协调成员的行为，以保证群体的功能得以实现不论是简单的、非正规的通过互相信任、彼此接近形成的一些承诺，还是复杂的、正规的规章制度，都是群体内部有一定行为规范的表现共同的规范又制约着群体成员或者内化成群体成员的习惯，从而保证群体成员的步调一致一、社会群体的含义、本质和特征 （三）社会群体的特征4.具有共同一致的群体意识群体要求成员在群体活动中保持一致并以此与群体以外的成员区分开来，这些独特的群体活动特征使成员能够明确区分群体内成员和群体外成员，并把本群体视为一个整体，形成一致的群体意识。

具体说来，群体意识是一种群体归属感，就是成员认为自己属于某个群体这种意识一旦建立起来，群体成员就与群体外的人有了明显的区别感，对群体有了相应的期望和归属意识，对于群体的巩固和发展具有重要的意义共同的群体意识成为维护群体的凝聚力，使群体成员认同并维护着群体的利益一、社会群体的含义、本质和特征 （一）初级群体和次级群体依据群体成员间关系的亲密程度，社会群体可以分为初级群体和次级群体初级群体又称首届群体或基本群体，是指由面对面互动所形成的、具有亲密的人际关系和浓厚的感情色彩的社会群体典型的初级群体有家庭、邻里、朋友和亲属等初级群体反映着人们最简单、最初步的社会关系，即初级社会关系次级群体又称次属群体或间接群体，指的是其成员为了某种特定的目标集合在一起，通过明确的规章制度结成正规关系的社会群体二、社会群体的类型 （二）正式群体和非正式群体正式群体和非正式群体是根据群体的组织化、正规化程度来划分的这种划分方法最早是由美国的梅约提出的正式群体如现代社会的社会组织等，其成员的地位、角色和规范，以及权利、责任和义务都有明确的规定，是有相对固定的成员身份的群体，如企业、机关、学校等正式群体的组织化、正规化程度高，其成员间的互动采取制度化、规范化的方式。

二、社会群体的类型 （二）正式群体和非正式群体所谓非正式群体，主要是指社会组织内部的成员在日常互动中自发形成的人际关系系统从形成的基础上看，非正式群体具有以下几种类型1.友谊型群体友谊型群体是指以感情为基础而形成的亲密朋友群体在友谊型群体中，成员之间有诸多的共同点，彼此情投意合，成员感情投入较多二、社会群体的类型 （二）正式群体和非正式群体2.同好型群体同好型群体是指以共同的兴趣爱好为纽带结成的群体，如棋友等在这些群体中，成员之间未必都是知心朋友二、社会群体的类型 （二）正式群体和非正式群体3.利益型群体利益型群体是指以共同的利益为纽带的群体例如，在一个商场中，一群消费者感到商家有欺诈行为，就联合起来“讨说法”，如此形成的临时性群体是利益型的、非正式的利益型群体可以是稳定的例如，美国国会以外的院外集团，他们没有明确的规章制度，没有明确的成员身份，属于非正式群体，又是共同利益促成的联合体二、社会群体的类型 （二）正式群体和非正式群体4.信仰型群体信仰型群体是指以共同的理想、价值观、信仰为基础结成的非正式群体，如自发组织起来的学习小组二、社会群体的类型 （三）内群体和外群体根据人们的归属感，社会群体可以划分为内群体和外群体。

内群体是指一个人经常参与的或在其间生活，或在其间工作，或在其间进行其他活动的群体内群体又称我们群体，简称我群外群体是相对于内群体而言的，泛指内群体以外的所有群体外群体又称他们群体，简称他群二、社会群体的类型 （四）成员群体和参照群体成员群体和参照群体是以群体成员的归属为标准而进行的一种群体分类成员群体也就是内群体，个人属于该群体的成员，并以本群体的规范作为自己活动的准则，各成员之间在行为上彼此互相影响参照群体是指被某一群体成员用来作为某种参照对象并试图效法的群体参照群体的概念是借用自然科学中的“参照系”一词演化而来的，有目标、标准的含义，所以也叫作标准群体或榜样群体二、社会群体的类型 （五）大群体和小群体大群体和小群体是以群体的规模为标准而进行的一种群体分类大群体一般指规模较大、人数较多、人员之间较少直接互动的群体典型的大群体是如阶级群体这样的利益群体这类群体人数众多，活动方式和组合形式有的超出了作为实体的群体范围在大群体中甚至还可以划分出许多具有实体形式的群体小群体则是指那些规模较小、成员之间能够直接互动的群体二、社会群体的类型 （一）相关群体的概念及类型1.相关群体的概念相关群体是指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。

现实生活中，对消费者影响较大的相关群体既可以是亲朋好友、单位同事，也可以是联系密切的某些社会团体，或较少接触但对之羡慕并愿意模仿的社会群体一、相关群体对消费心理的影响 （一）相关群体的概念及类型2.相关群体的类型相关群体通常有三种类型，即准则群体、比较群体和否定群体 （1）准则群体准则群体是指人们所希望或愿意加入的一种群体 （2）比较群体比较群体是指人们仅把它作为评价自身行为的参考依据，而并不希望加入的一种群体 （3）否定群体否定群体是指人们对其持否定态度、加以反对的一种群体一、相关群体对消费心理的影响 （一）相关群体的概念及类型3.影响消费者的主要相关群体 （1）家庭成员这是消费者最重要的相关群体，它包括了消费者的血缘家庭和婚姻家庭的成员 （2）同学、同事由于长时间共同学习或在同一组织机构中合作共事，消费者常常受到来自同学或同事的影响 （3）社区邻居我国消费者受传统习俗的影响，比较注重邻里关系，尤其是居住条件比较拥挤的居民，邻里往来更为密切一、相关群体对消费心理的影响 （一）相关群体的概念及类型3.影响消费者的主要相关群体 （4）亲戚朋友这也是影响消费者行为的主要相关群体在某些情况下，由于具有共同的价值取向，亲戚朋友的看法往往更具有说服力。

（5）社会团体各种正式和非正式的社会团体，如党派、教会、书法协会、健身俱乐部等，也在一定程度上影响着消费者的购买行为 （6）名人专家名人专家如政界要人、专家学者、影视明星、优秀运动员、著名作家，以及那些受到人们崇拜和爱戴的权威人士，都可能成为消费者的参照系一、相关群体对消费心理的影响 （二）相关群体的心理影响机制1.模仿模仿是指个人受非控制的社会刺激引起的一种行为反应，这种行为反应能够再现他人特定的外部特征和行为方式研究表明，消费者之所以发生模仿行为，是由于人的本能、先天倾向，以及社会生活中榜样的影响在榜样的影响下，消费者不仅模仿到某种行为方式，而且会形成共同的心理倾向，从而表现出消费观念、兴趣偏好和态度倾向的一致性一、相关群体对消费心理的影响 （二）相关群体的心理影响机制2.提示提示又称暗示，是在无对抗条件下，用含蓄间接的方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，并使其思想、行为与提示者的意志相符合影响提示作用的最主要因素是提示者的数目只要众多提示者保持一致，就会形成一种强大的驱动力量，推动、引导个人行为服从群体行为一、相关群体对消费心理的影响 （二）相关群体的心理影响机制3.情绪感染与循环反应情绪感染是情绪反应的最主要机制之一。

它的作用表现为一个循环过程在这一过程中，别人的情绪会在个人心理上引起同样的情绪，而这种情绪又会加强他人的情绪，从而形成情绪感染的循环反应群体行为，即循环反应的结果循环反应强调群体内部成员之间的互动因此，群体气氛，群体中的价值观念、行为规范等都会直接影响每个成员的思想、态度和行为一、相关群体对消费心理的影响 （二）相关群体的心理影响机制4.行为感染与群体促进通常，个人虽然已经形成某种固定的行为模式，但在群体条件下，由于群体规范和群体压力的作用，会使某些符合群体要求的个人行为得到表现和强化，而一些不符合群体要求的行为则受到否定和抑制为了减少来自群体的心理压力，个人必须服从群体的要求，被群体行为所感染一、相关群体对消费心理的影响 （二）相关群体的心理影响机制5.认同认同是一种感情的移入过程，是指个人在社会交往中被他人同化或同化他人任何群体都有被多数成员共同遵从的目标和价值追求个人作为群体内部的成员之一，在与其他成员的互动交往中，会受到这一共同目标和认识的影响，从而产生认同感认同感往往通过潜移默化的方式发生作用，使人们的认识和行动趋于一致一、相关群体对消费心理的影响 （三）相关群体对消费者的影响1.规范性影响规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

规范是指在一定的社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准无论何时，只要有群体存在，不用经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发挥作用规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待。