白酒市场竞争格局分析PPT课件.ppt

目录 第一部分 安徽白酒市场整体分析 第二部分 安徽白酒竞争概况 第三部分 安徽市场各价位市场分析 第四部分 徽系白酒代表品牌营销现状分析 第五部分 安徽白酒市场进入策略浅析 第一部分 安徽白酒市场综述 一、安徽市场环境简介 1、行政区域：共有17个地级市，44个市辖区，5 个县级市，56个县 2、常住人口：2007年末,全省户籍人口6675.7万 人，常住人口6118万人 3、地理特征：长江、淮河横贯省境，将全省划分 为淮北平原、江淮丘陵和皖南山区三大自然区域 二、安徽白酒市场综述 1、产量大省：2006年产量20.7万吨，居全国第7位 2、酒风盛行：2006年人均白酒消费量4.07千克 3、北强南弱：皖北地区产量约17万吨，占全省80% 以上 4、地产强势：除高端的茅五剑水国，中高档、中档 酒被地产酒所垄断，低端产品拥有强势地位 三、安徽白酒消费特征 1、白酒消费水平南北差异化较明显，皖北地区普通宴 请用酒集中在20-40元价位之间，皖南则普遍集中在 40-60元价位之间 2、白酒消费度数集中在42-46度之间，以浓香型为主 3、南北消费习惯差异较大，淮河流域及以北地区，饮 酒度数较高，皖南地区相对较低 4、除高端白酒和光瓶酒，消费者偏好安徽地产白酒 ，本地情结突出 第二部分 安徽白酒竞争概况 合肥安徽省会城市 蚌埠淮河流域典型 淮北皖北市场典型 安庆长江流域代表 宣城皖南山区代表 选取合肥、蚌埠、淮北、安庆和宣城5个典型市场 一、安徽省白酒市场竞争格局图 和谐家 高炉家 口子窖 文王贡 醉三秋 老高炉 口子坊 店小二 稻花香 皖酒王 精品皖酒 宣酒 金六福 仰韶 沱牌佳酿 金裕皖 老村长 龙江家园 迎驾糟坊 古井淡雅 合肥 蚌埠 淮北 安庆 宣城 蚌埠特酿 10元以下 10-30 30-50 50-80 80-120 120以上 迎驾银星 老高炉 精品皖酒 柔和种子 皖酒王 百年皖酒 皖国春秋 高炉家 口子窖 精品皖酒 口子窖 迎驾金星 百年皖酒 口子窖 高炉家 迎驾银星 店小二 金六福 稻花香 金裕皖 老村长金裕皖 迎驾银星 高炉家 醉三秋 柔和种子 百年迎驾 1、30-80元价位的中档产品基本被安徽地产白酒垄断， 外来品牌基本没有话语权 2、徽酒企业差距进一步拉大，明光和沙河现阶段表现 较差，古井贡营销战略定位模糊，口子、迎驾、高 炉和皖酒全面复苏，文王的单品在合肥市场地位暂 时稳固 3、从全省市场大盘来看，高炉家、迎驾银星和口子窖 地位强势，几乎在每个市场都有较好表现 1、低档价位的光瓶酒市场正在洗牌，就全省市场来说 ，东北系白酒在此价位有较高的占有率。

二、安徽省白酒市场竞争特点 2、省内地产白酒企业营销能力普遍增强，对渠道掌控 能力越来越强，但品牌运作能力相对滞后口子窖 、高炉家等市场份额有所下滑，正是由于缺乏足够 的品牌力支撑 3、继酒店终端之后，贿赂营销开始向通路终端转换， 买店、全年有奖陈列等方式开始在皖南市场出现 如口子窖在皖南市场全年陈列费用接近3000元 4、皖南市场终端利润需求较高，通路零售终端毛利率 低于40%的白酒产品较难获得支持和推荐 5、由于消费者的地产酒情结较重，加上地产白酒的强 势地位和较高的营销水平，进入壁垒非常高，外地 白酒在中间价位很难有所突破 第三部分 安徽市场各价位市场分析 高档市场:口子领先、高炉随后、种子紧 追;渠道和品牌同时作战； 顶级消费:由全国性品牌“茅五剑水国” 同徽酒竞争； 传播费用极高，07年卫视口子窖680万， 和谐家500万，醉三秋300万；传播途径 多样，空中、地面立体交叉传播； A类餐饮终端门槛上升，竞争激烈，07年 合肥市场A类餐饮各家投入买断促销权费 用为例，口子窖1400万、高炉家2000万 、醉三秋1600万 中高档市场 中高档市场：高炉、迎驾全省强 势，种子皖南区域称霸，老口子 奋起追击； 直控核心餐饮经销商运作餐饮 网络分销户拓展流通渠道的网 络模式，市场竞争激烈； 银星后来居上，酒店网络最强势 ，高炉家局部市场萎缩 酒店终端贿赂营销盛行 中档市场 中档市场：古井暂列第一，但逐步 下滑；高炉意图东山再起；文王死 守合肥市场；皖酒王后继乏力 成熟品牌居多，价格透明，B类餐饮 终端相对加价率较低，终端积极性 不高，由消费者推动产品销售； 受物价增长和消费水平提高影响最 大，酒店终端再次下沉； 板块效应明显，全省性强势地位仅 有古井淡雅，且市场份额逐步萎缩 中低档市场：地产品牌与全国性品 牌正面交锋，品牌板块效应最明显 ； 皖北市场容量、消费者敏感度远高 于皖南市场； 精品皖酒名列全省第一，稻花香萎 缩明显，仰韶在安庆的垄断地位受 威胁； 对企业的市场管理能力、售后服务 水平要求高 低档市场 低档市场：鱼龙混杂，外来品牌 市场份额逐步上涨 消费特点：消费者自饮为主，南 北差异较小；敏感因素依次为价 格、口感、品牌、促销； 外来品牌有一定话语权，以东北 系表现最为突出，鄂系次之，川 系居后； 此价位市场开始洗牌，小酒厂、 杂牌酒厂生存压力增大。

第四部分 徽系白酒代表品牌营销现状分析 口子窖 一、口子窖 真藏实窖 诚待天下 成功自有道 执信有恒，成功有道 口子窖 品牌运作口子亲+口子坊+老口子+口子窖 强势 市场 全省市场 产品 口子窖5年 价位 88-128元 威胁 产品 迎驾银星、迎驾金星、和谐家40度 指数 3 战略:多品牌战略， 产品线清晰丰满 手段:巩固中高档 中档发力 中低档提升 优势:渠道及品牌运 作，市场部运 作经验 口子窖5年自从提价脱离60-80元价位市场后 ，用老口子填充发力 老口子地面推广效率低，与消费者沟通较少 ，动销不佳 口子坊未能对主要竞争对手“家”酒发起有 效 冲击 5年口子窖虽然暂居88元价位主导，但市场 份额已逐步被迎驾银星和40度和谐家吞噬 口子窖 高炉家 二、高炉家 高炉家酒，让您想家 浓头酱尾，和谐家 高炉家酒，和谐为尚 高炉家 品牌运作双轮+老高炉+高炉家+和谐家 强势 市场 全省市场 产品 高炉家 价位 58元（商超） 威胁 产品 迎驾银星 指数 3（银星的成功提价，摆脱50元价位的正面冲突） 战略:稳固中档领导 地位，进军高端市场 手段:向上延伸，中 档防御，中低档复苏 优势:渠道及品牌运 作，组织经验 继“高炉家”子品牌成熟之后，重点推出“和 谐家”系列产品 “和谐家”定位高端产品，以酒精度高低进行 定位，品牌诉求“和谐”，欲借力时代大背景 ，做“和谐”文化的领军品牌 老高炉东山再起，加大消费者促销力度，意图 谋取30-40元价位的领导者地位 地面宣传策略、执行水平较高，但整体的品牌 战略混乱，家文化、和谐文化加上品质等3个诉 求并举，造成消费者沟通困难； 领导产品“高炉家”销量下滑明显，缺乏足够 的品牌后继支撑，且市场掌控能力有所下降 高炉家 迎驾 三、迎驾银星 生态美酒，以客为尊 迎驾 品牌运作迎驾糟坊+百年迎驾+迎驾星系+迎驾贡 强势 市场 全省市场 产品 迎驾银星 价位 78元 威胁 产品 高炉家、口子窖5年 指数 2 战略:巩固中高档地 位，维持中低档 手段:产品线梳理 组织结构优化 优势:品牌和渠道双 重优势，中档酒运作 经验 通过0506年的产品线调整，07年后其产 品线清晰、合理； 品牌战略明确，稳固中档酒市场地位 在区域市场保留四星、百年迎驾运作，在 中档价位重点运作 “星”系列，重新冲击 第一把交椅目标 核心酒店网络全省第一，渠道掌控能力强 通过与咨询公司合作，调整组织结构，配 套实施中高档酒战略 迎驾 金种子 四、金种子 好酒自然绵柔，柔和种子 恒温窖藏，醉三秋 品牌运作醉三秋+种子 强势 市场 皖南市场+阜阳 产品 醉三秋地蕴+柔和种子 价位 35-78 威胁 产品 高炉家、口子窖5年 指数 5 金种子 战略:双品牌战略， 在中档价位谋取一席 之地 手段:打造新品牌， 老品牌推出新品 优势:有一定品牌基 础 产品结构调整明显，主推中档以上白酒； 以工艺、口感作为品牌主要诉求点，通过 密集的广告轰炸，其传播语已被多数消费 者知晓； 着力打造“绵柔”白酒的领军形象，符合 白酒消费的流行趋势； 依托强势经销商与高效率执行队伍，在皖 南部分市场取得不俗业绩； 市场管理水平较低，皖南区域市场窜货严 重，终端利益受损、积极性下挫。

金种子 皖酒 四、皖酒 好品质，真朋友 皖酒传天下，四海成一家 走亲访友，精品皖酒 品牌运作小普皖+精品皖酒+皖酒王+皖国春秋 强势 市场 淮河流域，安庆，巢湖 产品 小普皖+精品皖酒 价位 10-30 威胁 产品 稻花香、店小二、金裕皖 指数 2 皖酒 战略:中低档价位全 省第一品牌 手段:产品线梳理， 品牌向上延伸 优势:皖北市场品牌 基础好，酒质获得认 可 巩固“精品皖酒”的中低价位第一品牌地 位，单品省内年销售额突破亿元； 主推品牌产品线合理，覆盖低档至中高档 价位区间； 借力“皖”字招牌，强调地产酒，激发消 费者“安徽好酒”的品牌联想； 中低价位买断产品较多，品牌被打上“中 低档”白酒烙印，短期内无法快速消除， 影响产品线向上延伸 皖酒 古井 四、古井 中国商务白酒 英雄所饮略同 10年原生态基酒 品牌运作古井+九酝妙品 强势 市场 全省市场 产品 古井淡雅 价位 10-30 威胁 产品 老高炉，迎驾糟坊 指数 5 古井 战略:双品牌战略，瞄 准中高档市场 手段:深挖“古井”的 品牌资源，梳理产品 线 优势:品牌基础强，知 名度高 “古井”和“九酝妙品”双品牌操作，主推 淡雅、绵柔型白酒； 古井淡雅销量持续下滑，凸显价格管理软肋 ； 中档产品持续缩减市场投入，市场产品价格 不断调整，通路成员销售热情持续下滑 强调经销系统运作能力提升，运作“合作伙 伴计划”在省内消灭300万以下的经销商； 强化深度分销，目标直指高炉系列，采取贴 身式战术运作市场 古井 第五部分 安徽白酒市场进入策略浅析 1、产品口感必须符合本省消费者特征，注意南低 北高的酒精度消费习惯，同时产品包装必须新颖 2、皖南市场消费水平较高，消费者容易受广告影响 、注重面子消费；皖北市场消费水平低，讲究实惠 。

同时终端利润要求水平也不同产品定价时必须 考虑这种因素30-40元价位正在经历洗牌，也是主 流消费价位 3、渠道下沉是徽酒的鲜明特征，但市场未下沉到 县级和乡镇市场，竞争壁垒相对较低 宣酒特贡独霸宣城，仰韶牢牢占据安庆城区中 低档市场事实证明，安徽的白酒市场并非只是“ 全省性强势品牌”的游戏 思路，决定出路！ 。