广告学概论章节知识点归纳总结（超详细）陈培爱.pdf

广告学概论章节学问点总结 第一章 广告概论 第一节 广告概念的定义 1，广义的广告，包括经济广告和非经济广告 : （ 1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一， 但都是为经济利益服务的； （ 2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告，启事，申明，寻人广告，征婚启事等； 2，广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受 终，以达到转变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动； 3，现代广告的四大特点： （ 1） 广告的本质特点是一种公开的，非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付 出了某种代价的特定信息； （ 2） （ 3） （ 4） 明确了广告是一种通过科学策划和艺术制造的将信息符号高度形象化，带有科学性和艺术特性的信息传播活动 指出了传播媒介的重要作用； 说明白广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我呈现特点的说服性传播活动，通过转变和强化人们的观念 和行为来达到其特定的传播成效； 4 ，广告的构成要素 （ 1）以广告活动的参加者为动身点：广告主，广告经营者（广告代理商） 众，广告文本； ，广告发布者（广告媒介） ，广告的目标受 （ 2）以大众传播理论为动身点，广告信源（广告信息的传播者） 宿； ，广告信息（广告传播的核心） ，广告媒介，广告信 其次节 广告的分类 1，按诉求方式分：理性诉求，感性诉求 2，按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告） ，电子媒介广告，户外媒介广告 直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单，商品目录，订购单，产品信息等形式的广告直接传递给特定 的组织或个人） 销售现场广告（也称 pop 广告，售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物呈现，演示等 方式进行广告信息的传播） 数字互连媒介广告和其他媒介广告； 2，针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告 3，按广告目的分：产品广告（商品广告） ，企业广告（企业形象广告） ，品牌广告，观念广告 4，按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告 5，按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告） 6，按广告的最终目的：商业广告和非商业广告 7，按产品的生命周期分：产品导入期，产品成长期，产品成熟期，产品衰退期 8，按广告内容所涉及的领域分：经济广告，文化广告，社会广告 ，专业广告 第三节 广告学的讨论对象和讨论方法 1，性质：广告学是在很多的边缘学科基础上进展起来的一门综合性的独立的社会学科 第 1 页，共 20 页 广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达；广告实际上在做三件事：传播一种信息，供应一种服务，提倡一 种理念； 2，讨论对象：广告活动和广告事业的产生和进展规律可分为：理论广告学，历史广告学，应用广告学 3，讨论方法：（ 1）理论与实践相结合 （2）采纳案例分析的方法 （3）运用比较法 第四节 广告环境 1，广告环境的概念： 广告环境一般是由两个层次构成广告传播环境和一般社会环境； （ 1）广告传播环境：由传播体制，传播媒介，广告产业，广告主，竞争对象以及竞争品牌等因素构成； （ 2）一般社会环境：由经济，政治，社会，文化，法律等因素构成；一般社会环境发生着更大的作用，它不仅从根 本上打算广告的传播环境，也直接影响到广告的生存和进展； 2，中国的广告环境：中国广告市场的进展明显受制于宏观经济环境；其中对广告市场产生影响的因素主要有：国家 进展环境，国际政治环境，国家经济环境，国家政策环境等； 其次章 广告的进展 第一节 广告的起源古代广告 一 古代中国的广告 1，口头广告是最早显现的广告形式之一 “师望在肆； ；鼓刀扬声”“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举” 2，实物广告 “氓之蚩蚩抱布贸丝” “君使服之与内，犹悬首于门，而卖马肉于内也” 3，标记广告 4，悬帜广告，悬物广告 世界上最早的广告印刷实物北宋时期济南刘家针铺的广告铜板； 二 古代巴比伦，埃及的广告 1 世界上最早的文字广告：尼罗河畔古城底比斯 2 夹身广告员 三 古代希腊罗马的广告 奴隶主悬赏缉拿逃跑奴隶； 叫卖，陈设，音响，诗歌，招牌，推销商品，社会服务，政治竞选； 其次节 近现代广告的进展 一 以英国为中心欧洲的近现代广告 德国工匠古登堡制造了金属活字排版印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为现代广告变革中最重要的因素； 1，推销宗教书籍的广告张贴伦敦街头，标志着西方印刷品广告的开端； 2，报纸雏形“新闻信” ，报道市场行情和产品信息； 3，德世界上最早的定期印刷报纸 ； 4，英国的每周新闻上刊登的书籍广告是世界上最早的报纸广告； 5， 伦敦报开创第一个报纸广告专栏； 6，英绅士杂志世界上最早的杂志 二 近代广告向现代广告的过度 表现在三个方面： （ 1）专业广告公司的产生 帕尔默在美国费城开办第一家广告代理公司，并自称是“报纸广告代理人” ， 从而宣告了广告代理业的产生； 第 2 页，共 20 页 美国的 Ayer&Son 广告公司在费城建立，它具有现代广告的基本特点； （ 2）广告新技术的应用 （ 3）广告理论和广告治理的进展 AIDA 法就：一个广告要取得预期成效，必需能够达到引起留意（ 促成行动（ Action ）的成效 Attention ）产生爱好（ Interest）引起欲望（ Desire） 第三节 世界现代广告的进展 一 以美国为中心的现代广告 1，世界十大广告市场：美国，日本，德国，英国，法国，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韩国 2，麦迪逊大街美国广告业的象征 3，美国广告业之父 本杰明 富兰克林 宾夕法尼亚日报 推销肥皂 开创报纸广告应用艺术手法的先例 4，美 Ayer & Son 广告公司现代广告公司的先驱 5，美最大的广告公司扬 罗比肯广告公司 第四节 中国近现代广告的进展 一 近代广告的进展 1，第一批近代中文报纸：鸦片战争前后由外国传教士创办的教会报纸 ， 英国传教士米怜在马来西亚创办的察士俗每日统计传 ，最早刊登广告的定期中文刊物 3，中国广告进展史上具有特殊意义的或有代表意义的报纸有遐迩贯珍 4， 中外新报第一份中国人主办的现代报纸 5，王韬循环日报近代中国出版时间最长，影响最大的报纸 子子剌报 申报新闻报 报纸广告的广泛显现，标致着中国广告开头进入现代阶段，广告公司的兴起是我国广告史上的一个里程碑； 1979中国的广告元年 1 月 1 月 1 月 3 月 8 月 14 日文汇报第一发表文章为广告正名 25 日上海电视台成立广告业务科 28 日上海电视台播出首条电视商业广告参桂补酒 15 日上海电视台播出我国第一条外商电视广告瑞士雷达表 北京广告公司成立 11 月，中宣部下发文件报刊，广播，电视，刊登和播放中国广告的通知 第三章 广告学与其他学科 第一节 广告学与市场营销学 一 广告学与市场营销学的关系 讨论广告学，需要从市场营销的角度去注视，深化；讨论市场营销学，又必需考虑广告原理的应用 1，从讨论内容上看，它们同属于经济范畴：讨论广告学，离不开对市场营销理论的应用； 2，广告和市场营销是企业经营治理的重要组成部分，是整体与局部的关系； 市场营销的中心任务是完成销售，广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，广告策略要听从与市场营销策略； 3，广告活动和市场营销活动的最终目的是一样的：满意消费者的各种需求，欲望和需求为目的 二 市场营销学在广告中的应用 1，市场细分与广告定位 所谓市场细分，就是调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特点相同 的消费者归入一类，使整体市场变为如干“细分市场” ： 第 3 页，共 20 页 （ 1）市场细分是广告定位的基础，广告定位的策略就是为了协作企业的市场营销策略 （ 2）广告定位也就是通过广告的沟通，使企业，产品，品牌在消费者心中确定位置的一种方法 2，产品生命周期与广告策略 （ 1）产品生命周期是指产品进入市场经受进展，衰退直至被市场剔除的全部连续时间 （ 2）广告主可以依据产品生命周期不同阶段调整可掌握广告费的投入 （ 3）依据产品周期不同阶段可以把握广告的不同作用 3，整合营销传播与广告传播 （ 1）整合营销传播以消费者为中心，重在和传播对象的沟通 .整合营销传播的目的就是影响特定受众行为，建立起品 牌与消费者之间的稳固，双向的联系；它强调各种传播手段和方法的一体化运用，但要留意进行正确的组合，发挥整 体效应 （ 2）整合营销传播的理念强化了广告是营销的一部分的观点，广告传播要始终坚持一个声音说话，更要与整体营销 传播理念保持一样 其次节 广告学与心理学 一 广告学与心理学的关系 1 广告学是讨论消费者心理活动及其变化规律的学科，广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学和心 理学的交互点 2 广告学借鉴了大量心理学的讨论方法和讨论理论 3 广告学与心理学交叉渗透形成一门新的学科广告心理学，是广告学的组成部分，同时也是心理学涉及的内容； 它是运专心理学的一般学问来解决广告活动中的心理问题的科学， 学现象及其存在的心理规律 二 心理学在广告学中的应用 探究广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理 1 刺激反应原理 （ 1）强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们的心理活动反应的过程 （ 2）外在的客体刺激因素，内在的主体因素，社会环境的影响因素 （ 3）任何有目的的广告也是通过这三者有机结合的 （ 4）刺激反应原理是心理学的基本原理，也是广告心理活动的根本原理 2，质性原理 （ 1）当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激时，正常的视觉或听觉失去平稳，人的感性细胞就是发生物理变化， 从而感觉留下特殊深刻的印象 （ 2）异质性原理是扩大广告留意值的原理，提高留意值就是异质性原理在广告中的应用 3，洛伊德的需求理论 形成人们真正心理因素大多数是无意识，不行预见的，人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具来，天生就具 备通过某种方式获得满意的本事；因而需要广告去加强其欲望和需求，广告只有针对目标受众的需求才能实现预期的 成效 4，时尚原理 所谓在社会生活中或大众内部产生的一种特别规的行为模式的流行现象；从众心理是时尚产生的心理基础；广告对时 尚的宣扬正是顺应了这种心理；时尚所涵概的一切都可能成为广告传播的题材，而广告以其强有力的传播力度极易造 成流行时尚 第三节 广告学与社会学 一 广告学与社会学的关系 1，广告活动是一种大众性的社会信息传播活动，作为讨论广告活动及其进展变化规律的广告学就必定与社会学有着 不解之缘； 第 4 页，共 20 页 2，狭义的广告来看 , 商业广告和经济广告活动 , 也必需以广大社会为背景，以特定的社会制度，社会文化，社会生活习 惯与民族风俗等为依据，才能制造出符合社会条件的广告作品；因此社会学的基本原理与规律，也必需是指导广告理 论讨论与实践活动的基本原理与依据； 3，运用社会学的整体原理，从社会这个整体角度动身来讨论广告活动的对象，才能找到广告活动本质的特有的规律； 4，社会调查理论与方法，对广告讨论和广告调查具有特别重要的理论指导意义和实践应用价值； 二 社会学在广告学中的应用 1，参照群体 （ 1）对个人的态度和行为有直接影响或间接影响的全部群体 （ 2）对消费者行为进行分析，要能精确判定出目标消费者的参照群体，从中发觉生活在各阶程的，在不同发面的指 导者，有重点的与他们进行沟通，使参照群体能发挥更大的影响 2，家庭 成长周期，定位阶段 3，亚文化 广告的诉求假如能够契合目标受众的亚文化特质，引起目标群体共鸣，就能够更好的传达产品信息 第四章 现代广告业 第一节 广告在现代社会中的功能与作用 一 广告的功能 1，广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率； 2，广告的基本功能就是传播信息 3，广告主要有商业广告和非商业广告两大类型 （1）商业广告是指为推销商品或服。