金杯海狮高顶加长车型命名策略.ppt

Strategy Planning,2009.04.03,Version:01,海狮品牌构架梳理及高顶加长车型命名策略概要,目 录,第一部分：海狮品牌构架概要第二部分：高顶加长车型命名策略,第一部分：海狮品牌构架概要,,华晨汽车品牌现状：层级与分工,,,,,企业品牌Corporate brand,支持性品牌 Ancillary brand,车型品牌Carline brand,伞品牌 Primary brand,,,,,企业品牌华晨汽车,伞品牌名称中华金杯,车型品牌名称尊驰，骏捷+Wagon，酷宝FRV+A2+Cross阁瑞斯，海狮,服务品牌华晨之家,,,,,体现企业核心价值观，支持伞品牌,体现车型品牌的共性价值承诺,与产品线相关，对应细分市场需求,包括维修、二手车、金融租赁等服务支持和强化伞品牌和车型品牌定位,,,品牌架构,各层级品牌作用,华晨汽车品牌现状：品牌构架,轿车品牌精于中 · 华于形,商务车品牌品质铸金杯,服务品牌懂你，更会关心你,金杯品牌现状,海狮系列车型现状,海狮系列车型梳理概要,在海狮原有品牌架构中，将高顶加长海狮划分为“大海狮”系列，帮助海狮率先抢占轻客细 分市场先机，巩固海狮王牌轻客的地位 推出“大海狮”系列新概念，重新包装海狮车型，为海狮产品线注入新的活力，解决海狮车 型老化问题 “大海狮”系列的诞生，将进一步理清海狮产品线，有助于统一、整合推广及宣传,第二部分：高顶加长车型命名策略,车型命名筛选工具,海狮车型优势,畅销20年，积累80万用户,保有量最大,丰田技术保证、销量见证品质,品质卓越,领跑市场12年，缔造轻客王牌神话,领跑轻客市场,海狮高顶加长车型技术亮点,,,,,与原有车型相比， 更加宽大,亦客亦货，功能性，更加强大,海狮目标用户特征,用户,50%集团用户,50%个人用户,企业性质：50%的私营企业；国有和企事业单位企业规模：70%中小型企业车用户购车预算：89.5％集中在10万以下购买用途：60%通勤车，10%的接送客户和领导使用车型偏好：90%企业用户选择11座、9座、6座车型,性别比例：75%以上以男性为主行业分布：78%以上以个体营业，交通运输和市场销售为主购车预算：99％集中在10万以下购买用途：92％以客货两用和日常工作业务用车为主车型偏好：53%企业用户选择6座车型,注重质量注重性价比,共同特征,,,海狮高顶加长车型命名A策略路径,舒适、 载货多,卖 点,消费者利益,关键词,,,理性的：空间更大,感性的：载货多,与原有车型相比， 空间更大,,命名原则：保留原有品牌资产，“ 金杯海狮 ”必须出现在新名称中，且不能改变,命名A方向,,,,命名方向,名称字数,避免使用关键词,体现“空间更大”的车型属性,朗朗上口和词义完美的2-3字的名称,避免与竞争品牌雷同,,海狮高顶加长车型推荐命名A,,金杯大海狮,释义：“大”，直接加强消费者认知,命名A示意（一）,,金杯海狮空间王,释义：从产品功能性出发，用通俗的语言传递金杯海狮大空间,命名A示意（二）,,命名A示意（三）,金杯海狮HL,释义：H是HIGH， L是Large，直接加强消费者认知,,,,,,,,,,大成成功人士的选择承载大空间,大盛 拥有胜利和”盛”更多东西的双重意思,海纳 海纳百川的寓意，直接明白,空间王 从功能性出发简单明了,友容 有容乃大，包容所有朋友的需求,原野 从原野宽阔的感觉，寻求与产品的共鸣,苍穹 广义上对“大”的解释,金杯海狮L L是Large，加长的标志,海量 与产品直接关联,单独命名A示意,海狮高顶加长车型推荐命名B系列,车型回顾,竞品B系列车型命名,1.全顺：A系列命名——新时代全顺 9座豪华舱 经典全顺（06款全顺） B系列命名——长6座中顶经济型带PEP 长10座中顶普通型带PEP（独立座椅） 长10座中顶豪华型ABS带PEP（独立座椅） 长14座中顶普通型带PEP 长14座中顶普通型带PEP 长15座中顶普通型带PEP 长15座中顶豪华型ABS带PEP 短3座中顶经济型VAN带PEP 短7座中顶普通型 KOMBI/M1BUS带PEP ……,2.依维柯：A系列命名——都灵系列 得意系列 B系列命名——A32 A36 A37 A42 A50 A52 A35 A40 A49 ……,竞品B系列车型命名,2.福田风景：A系列命名——风景快运 风景快客 B系列命名——汽油A B C 柴油A B C ……,竞品B系列车型命名,4.中顺世纪：A系列命名——中顺世纪 B系列命名——SZS6503B系列 SZS6503M(B)系列 SZS6503E(B)系列 SZS6504（EB）系列 ……,竞品B系列车型命名,小结：1.轻客车型基本在B系列的车型都以功能性为主2.B系列的命名简单，不复杂3.由于产品线非常长，所以有的甚至没有B级别的命名,B系列车型命名方向,,,,命名方向,名称字数,避免使用关键词,保持现有产品线的B级命名，对于没有命名的H1L，进行命名并和六代其他B级命名保持一致,针对H1L的B级命名和六代其他B级命名保持一致,避免与竞争品牌雷同,,命名简表,,金杯海狮,08款金杯海狮,金杯海狮第六代,汽油车车系：畅意 畅行 畅享 畅领配置级别：经济型 经典型普通型 豪华型 尊贵型,汽油车车系：快运2.0 动力王2.0 动力王2.2新动力2.4 动力王2.4三菱动力2.4配置级别：普通型 经典型 标准型豪华型 旗舰型 商务型,柴油车车系：柴油快运配置级别：经典型 标准型 豪华型,国Ⅳ系列,OBD系列,高顶加长,加长,动力王2.0,动力王2.2,H1L,经典型6、 标准型6 豪华型6、商务型11,豪华型11商务型11,经典型、普通型、豪华型,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,系列命名B1保持不变,系列命名B2重新命名,,,,畅盛,释义：拥有畅快胜利和畅快承载双重含义,命名B示意（一）,,畅容,释义：“大”，可以容纳更多,命名B示意（一）,,释义：直观明了，体现大空间带来的巨大承载,命名B示意（一）,畅载,,金杯海狮,08款金杯海狮,金杯海狮第六代,汽油车车系：畅意 畅行 畅享 畅领配置级别：经济型 经典型普通型 豪华型 尊贵型,汽油车车系：快运2.0动力王2.0动力王2.2新动力2.4动力王2.4三菱动力2.4配置级别：普通型经典型标准型豪华型旗舰型商务型,柴油车车系：柴油快运配置级别：经典型 标准型 豪华型,国Ⅳ系列,OBD系列,,,,,,,,,,,,,,,,金杯大海狮,,海狮系列车型梳理,动力王2.0,动力王2.2,畅盛,经典型 标准型豪华型 商务型,豪华型商务型,经典型普通型豪华型,,,,,,,,,Thank You,。