第四章服装企业竞争与发展战略教学教材.ppt

单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版副标题样式*1第四章v服装企业竞争与发展战略第一节 竞争的层次和特点v竞争是市场经济的基本特征，分散性和细分行业多样性是服装业的特点一、竞争的层次 1.品牌竞争-最基本的竞争层次，即向相同的目标顾客提供同价位、雷同产品，而品牌不同的企业间的竞争如高档女装企业间的竞争 2.行业竞争-进一步竞争，生产或销售同样产品或同类产品的企业间的竞争如把所有服装企业看作竞争对手，或将某一细分行业的所有企业当作竞争对手 3.形势竞争-更广泛的竞争，把满足相同或类似的需求的产品企业看作竞争对手，如保健内衣企业把经营保健品企业看作竞争对手 4.一般竞争-进一步更广泛的竞争，把所有争取有销售力、销售欲望的顾客的企业看作竞争对手如把进入商场本想购买电视机的顾客争取过来买高档服装v二、服装企业的类型v服装企业的规模、所有制形式、经营形势、企业定位等不同，因此既有合作，又有竞争v竞争总是在同一类别、产品定位相近的企业间进行v企业按所有制形式分为国有、集体、民营、三资、个体等类型还可以按经营特点分为品牌经营型（实力较强的大中型企业）、生产销售型（成长初期企业）、生产加工型（我国的大多数企业）、销售经营型（委托加工型）。

第二节 服装企业竞争战略选择v一、针对服装业分散的几种可供选择的战略 1.建立严格管理下的分权组织结构如品牌特许、合资、合作经营等 2.增加附加值如采用新技术、新面料增加实用性；提升品牌形象或服务质量来增加社会价值；通过款式设计增加审美价值等 3.产品类型专门化如专门生产西裤或衬衫 4.顾客类型专门化如对特体顾客的定制 5.经营方式专门化如专做来样加工业务 6.集中于地区区域如专做某一地区的营销 7.简朴实惠专做简装或无牌商品，适合中低档、产品差异小的企业v二、服装企业竞争战略选择中应注意的问题1.不过份追求市场占有率的领先地位高占有率需要规模化2.切忌经营决策上的优柔寡断服装的分散性决定了企业产品或服务的专业化，放弃或调整经营时应果断3.不追求过分集权而强调服务人员的服务质量、对顾客需求的变化处理能力4.对竞争对手的经营目标、费用认识清醒5.对新产品的出现有恰当的反应三、企业地位与竞争性营销战略1.1.市场领先者的营销战略（强势企业）2.创新战略-营销方式创新组织他人进入3.强化战略-价格不变，增加多样化产品4.对抗战略-降价、提升服务、产品质量5.困惑化战略-向销售商施压，禁营竞争对手产品等v2.市场挑战者的营销战略（优势企业）低价销售战略 低价值提供战略高级品战略 产品多样化战略产品创新战略 服务改进战略流通革新战略 降低成本战略广告集中战略v3.市场补缺者的营销战略（弱势企业）1.最终用途特别化2.特定阶段特别化3.顾客规模特别化4.特定顾客专卖5.区域特别化战略6.产品线路特别化7.产品特性特别化8.定制特别化战略9.产品高级、低级两端化战略10.服务特别化战略第三节 服装企业发展战略v一、企业任务与目标 企业发展困惑或目标不清晰时，须重新制定，企业任务与目标表明了企业的目标和方向。

企业确定任务时，要确定目标、产品和应用、市场细分、纵向发展、地理等范围v二、企业战略规划过程（一）战略分析-对企业的战略环境（外部、内部）进行分析、评价，并预测这些环境未来的发展趋势及对企业可能的影响v 外部环境-机会与威胁：内部环境-优势与劣势 宏观环境则是指给企业造成市场机会和环境威胁的社会因素宏观环境对企业营销活动产生间接影响的社会因素，它包括人口环境、自然环境、经济环境、技术环境、人文环境、政治法律环境等 ） 微观环境是指那些对企业营销活动产生直接影响的诸因素（微观环境对企业营销活动产生直接影响的因素，它包括企业内部各部门的关系、企业生产所需资源的供应者、各市场营销合作企业、目标顾客、竞争者和社会公众）v（二）战略选择v1.制定目标v2.战略形成v3.制定计划v（三）战略实施v三、企业发展战略v1密集增长 a市场渗透b市场开发c产品开发v2一体化增长v3多角化增长。