雀巢公司战略分析.doc

雀巢公司战略分析 课程论文 雀巢大中华区乳制品战略分析学生 沈聪 学号 2006115003课程 企业战略管理 班级 06 市营1班 教师 王琴 日期 2009-6目录一、公司介绍 3二、雀巢在中国市场业务发展历程及现状 3三、中国乳制品行业现状和竞争情况 4（一）一般环境分析 4（二）产业结构分析 5四、外部环境分析 6五、内部环境分析 9六、战略分析 11（一）远景和使命 11（二）业务组合 13（三）SWOT分析 14七、雀巢大中华区的发展战略 16（一）优先布局 16（二）资本运作 17（三）营销战略 18八、战略实施 21九、参考文献 22一、公司介绍及乳制品主要产品1867年Nestle先生在瑞士创建了雀巢公司，从生产奶制品开始，经过一个多世纪，雀巢已经成长为世界上最大的食品公司，在几乎每个国家中都有其工厂或分公司，员工达250,000之多。

　 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”雀巢的乳制品主要分为三种，分别是奶粉，液态奶和调味奶制品奶粉包括：雀巢全脂奶粉，雀巢儿童奶粉系列，雀巢高钙高铁奶粉，雀巢高纤高钙奶粉，雀巢中老年奶粉，雀巢全脂甜奶粉，雀巢高钙甜奶粉，雀巢学生甜奶粉，雀巢孕妇奶粉液态奶包括纯牛奶和全仕奶其他调味奶制品包括雀巢鹰唛炼奶，雀巢淡奶油，三花淡奶——植脂和全脂，二、雀巢在中国市场业务发展历程及现状1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。

雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的 　 1908雀巢在上海开设贸易办事处 　　1920雀巢产品有限公司在香港成立 　　1982台湾雀巢股份有限公司成立 　　1984雀巢第一家办事处在广州成立； 　　1987雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立（黑龙江省） 　　1990双城雀巢有限公司投产 　　1992雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产 　　1996在这一年又有六家工厂投产；雀巢中国总部在北京成立 　　2000建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾） 　　2001在上海成立雀巢研发中心 　　2004并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区） 2008雀巢北京研发中心开业三、中国乳制品行业现状和竞争情况（一）一般环境分析1、政治环境我国的政治环境一向稳定，党中央本着为人民服务的特质，对乳制品行业一直是大力支持的，但相关的法律法规和监管手段并不完善改革开放前，中国的乳制品很少，大部分都是国有企业生产改革开放以来，乳制品行业的准入发生了很大变化，民营和外资一同进入竞争。

由于招商引资受到鼓励，所以很多外资公司进入中国市场，并占据了一定份额 2、经济环境根据相关统计的数据显示，近年来我国乳制品规模迅速增长，2002年我国乳制品产量只有不足100万吨，到2008年就已经增长到了近1500万吨，我国乳制品行业的规模扩大迅速2007年，全国城镇居民平均乳制品（鲜乳、奶粉、酸奶）消费量26千克，以这个标准计算全国居民平均乳制品消费量，折合量接近338万吨，供过于求的情况明显但毫无疑问，随着经济发展水平的提高，居民对乳制品消费量会快速上升，3、文化环境过去乳制品在食品结构中往往并不能得到重视，居民更多地把预算投入到日常饮食中但近些年来，保健意识开始苏醒，人品开始更多地关注身体健康，于是，优良的乳制品有保健作用也成了一种共识所以，在消费升级的大趋势下，乳业可以长期看好4、 技术环境毫无疑问，2008年三聚氰胺事件对整个乳制品行业是一个重大冲击，消费者对乳制品往往最重质量和安全，所以更严格的技术监管和更安全卫生的生产方式将帮助企业领先一步二）产业结构分析1、现有竞争强度分析：目前中国的液态奶市场处于寡头市场，蒙牛，伊利和光明是市场份额最大的三家企业，2004年时，三家企业合计已经占据了50%以上的份额，其他企业很难与之争锋。

在奶粉市场上，雀巢奶粉在遭遇夹击，在中国高端婴幼儿配方奶粉市场上，美赞臣以市场占有率25%居第一，惠氏以20%居第二，多美滋以12%居第三，三者加起来占居高端市场份额的50%还多，加上紧随其后的雅培、雀巢，合计占居高端市场的70%以上市场份额2007 年三鹿集团的奶粉销量居全国市场首位，销售收入约50 亿元左右，市场占有率达18.26%，伊利、完达山分别居第二和第三位，市场占有率分别为12.58%和8.83%2、主要竞争对手：液态奶市场上，主要竞争对手是蒙牛，伊利和光明，而且尤以前两者为重伊利和蒙牛有自己的奶源，可以有效地控制成本，同时也有较高的品牌美誉度和消费者忠诚度，抢占市场份额有相当的难度光明在近年来的发展过程中已经落后于伊利和蒙牛，成本控制也比较一般奶粉市场上，一方面要应对伊利和完达山等国有品牌，另一方面在高端市场上要挑战美赞臣，惠氏，多美滋等伊利和完达山具有成本优势，而惠氏，多美滋价格都很高雀巢实际上占有的主要是中端客户，看似竞争激烈，实则有很大机会突围3、潜在进入者： 由于液态奶和奶粉市场都处于寡头状态，所以潜在进入者有相当大的困难但是，三鹿集团在被三元集团并购后重新有了生命力，改名为首都乳业集团后，可能继续加入竞争的行列，必须小心提防。

4、供应商分析： 液态奶和奶粉市场的原料来源明显是国内的奶农但这一块并不乐观， 1999年至2008年，中国的奶制品产量增长了近5倍，而奶牛的数量增长只有3倍国奶协一位人士对本报记者坦言，内乳企“除了三元、光明、完达山等还有一些自己的牧场”，一线阵营的蒙牛、伊利等，自己的牧场“非常少”，比例“很低”摘自《中国乳业神话背后：压榨奶农带来奶源失控》，21世纪经济报道）雀巢有自己的奶源，梅鹿的奶源基地将带给雀巢很大的成本优势5、买方分析： 乳制品可以再加工的产品很少，买方主要是消费者随着中国经济的进一步增长，消费者的消费能力将会大幅提高，乳制品市场远未饱和消费者的需求将会升级，即更多的关注质量，口味，安全性，方便等，需要企业在充分的市场调研后进行研发，保持竞争优势地位6、替代品：乳制品行业并不存在太多的替代品，豆奶可能可以取代一部分，但由于豆类和乳类的营养成分差异很大，所以替代性是很小的国内消费者喜爱豆浆的人数依然不少，但随着整个社会的消费结构升级，乳制品将更多地进入人们的生活，形成习惯当形成习惯后，乳制品将很难有替代品综上所述，乳制品市场的长期前景良好，但竞争激烈，主要几大厂商间的差异较小，行业暂时有供过于求的现象。

所以，长期来说，各大厂商不仅应该在基础的要素诸如质量，口感等上下文章，更应该注意产品的差异化，和培养消费者忠诚度四、外部环境分析液态奶： 关键外部要素 权数 雀巢 蒙牛 伊利 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 中国对不同所有制乳品企业的政策 0.1 3 0,3 5 0,5 4 0,4 与行业内主要竞争对手的比较 0.15 4 0,6 4 0.6 5 0.75 产品的价格优势 0.15 2 0,3 5 0.75 3 0.45 对相关人才的吸引力 0.05 5 0,25 3 0.15 2 0.1 新进入者构成的威胁 0.05 3 0,25 3 0.15 4 0.2 销售收入的稳定性 0.08 5 0.4 3 0.24 3 0.24 对供应商的依赖度 0.07 3 0.21 5 0.35 4 0.28 销售渠道的优势 0.1 3 0.3 5 0.5 4 0.4 品牌的影响力和美誉度 0,15 3 0.45 4 0,45 2 0.3 技术壁垒 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 总数 1 3.36 3.99 3.42奶粉： 关键外部要素 权数 雀巢 伊利 惠氏 等级 加权分数 等级 加权分数 等级 加权分数 中国对不同所有制乳品企业的政策 0.1 3 0,3 4 0,4 4 0,4 与行业内主要竞争对手的比较 0。