北京李宁体育用品有限公司市场现状与消费者分层研究教案.ppt
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T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION北京李宁体育用品有限公司市场现状与消费者分层研究Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope有生命必有希望有生命必有希望 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION2*研究方法与内容研究方法与内容………………………………………………3*抽样城市分布抽样城市分布…………………………………………………4*重要结论摘要重要结论摘要…………………………………………………5*品牌资产研究品牌资产研究…………………………………………………16*运动服装市场现状与竞争分析运动服装市场现状与竞争分析………………………………26*运动服装消费者分层运动服装消费者分层…………………………………………43*运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋市场现状与竞争分析…………………………………53*运动鞋消费者分层运动鞋消费者分层……………………………………………74*背景资料背景资料………………………………………………………84目目 录录 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION3 研究方法研究方法 核心内容核心内容 盖洛普盖洛普( (中国中国) )咨询有限公司受北京李咨询有限公司受北京李宁体育用品有限公司委托，进行此次定宁体育用品有限公司委托，进行此次定量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类量调查，旨在了解运动服装和运动鞋类市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场概况及消费者分层，为李宁公司的市场营销策略制定提供科学依据和建议。
市场营销策略制定提供科学依据和建议 本次调研对象为本次调研对象为14-4514-45岁，在过去岁，在过去一年内购买过有品牌的运动服装或运动一年内购买过有品牌的运动服装或运动鞋的人调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、鞋的人调查覆盖北京、哈尔滨、沈阳、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、保定、太原、西安、上海、郑州、武汉、杭州、广州、成都、厦门十三个城市杭州、广州、成都、厦门十三个城市 调查采用入户面访的方式进行全部调查采用入户面访的方式进行全部样本均随机抽取，共完成样本均随机抽取，共完成39633963个有效样个有效样本 品牌资产研究品牌资产研究 - -品牌认知与偏好品牌认知与偏好 - -品牌形象与个性联想品牌形象与个性联想 运动服装市场现状与竞争分析运动服装市场现状与竞争分析 运动服装消费者分层运动服装消费者分层 运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋市场现状与竞争分析 运动鞋消费者分层运动鞋消费者分层研究方法与内容研究方法与内容 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION4北京北京 哈尔滨哈尔滨 沈阳沈阳 保定保定 太原太原 西安西安上海上海 郑州郑州 武汉武汉杭州杭州 广州广州 成都成都厦门厦门北京北京上海上海成都成都广州广州调查城市分布调查城市分布西安西安沈阳沈阳哈尔滨哈尔滨保定保定太原太原郑州郑州武汉武汉杭州杭州厦门厦门 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION5重要结论摘要重要结论摘要品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条品牌是衡量企业发展状况与潜力的重要无形资产，并且在一定的条件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市件下与资本资产、客户资产等有形的资产相互转化，形成综合的市场竞争力。
调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所场竞争力调查结果显示，李宁具有很高的品牌认知度，为大众所熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性它与耐克的差距主熟知，并且逐渐形成了独立的品牌形象和个性它与耐克的差距主要在于消费者心目中品牌附加价值的高低要在于消费者心目中品牌附加价值的高低市市 场场 竞竞 争争 力力品牌资产品牌资产资本资产资本资产客户资产客户资产 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION6根据根据“品牌微笑品牌微笑”曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某曲线理论，在经济发展水平较低，市场不成熟阶段，某类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展类产品的消费者较少，这些先头消费者比较重视产品品牌；随着经济发展水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产水平的提高，市场逐步成熟，消费群逐步扩大，消费者开始注重价格和产品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消品本身，对品牌的关注相对降低；之后，经济进一步发展，竞争加剧，消费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这费者无论在经济承受能力还是可供选择的同类商品上，余地越来越大，这时品牌又会成为购买决策的关键因素。
从调查结果来看，中高档运动服装时品牌又会成为购买决策的关键因素从调查结果来看，中高档运动服装市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响市场基本处于第二阶段，产品的性能价格比受关注程度上升，品牌的影响力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步力相对降低；而中高档运动鞋市场或处于第一阶段向第二阶段过渡或逐步走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高李走向第三阶段，消费者对品牌的注重程度较高，对产品的要求也较高李宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场从区域市宁在中高档运动服装市场的竞争地位要优于中高档运动鞋市场从区域市场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，场来看，北京、上海、广州三个一类城市的市场规模最大，竞争最激烈，消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱消费者也最重视品牌，李宁的竞争力相对较弱对对品品牌牌重重视视程程度度经济经济/市场发展水平市场发展水平“品牌微笑品牌微笑”曲线曲线重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION7从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较从总体来看，无论运动服装还是运动鞋，李宁现有消费群的忠诚度都比较高。
但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额高但是与运动服装或运动鞋的主力消费群（个人年均消费额200200元人民币元人民币以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏以上）相比，李宁的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在一定偏离尤其是离尤其是14-2314-23岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不岁的学生消费群体，其现实消费能力和潜在消费能力均不容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户容忽视，但李宁的忠诚用户中此类人群所占比例较少，同时李宁忠诚用户的家庭收入水平也偏低的家庭收入水平也偏低从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例从另一个角度分析，李宁运动服装和运动鞋的忠诚用户中女性消费者比例要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究要略高于运动服装和运动鞋主力消费群中的女性比例，李宁可进一步研究此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势此细分市场，巩固和提高自身对女性消费者的吸引力，强化竞争优势从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北从本次调查结果来看，如何增强品牌的附加价值，提高在大容量市场（北京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是京、上海、广州）的市场占有率，如何拓展主力消费群，尤其是14-2314-23岁的岁的年轻消费者和家庭月收入年轻消费者和家庭月收入30003000元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需元人民币以上的人群，是李宁长远发展所需考虑的营销重点。
考虑的营销重点重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION9品牌资产研究品牌资产研究 总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无总体而言，李宁的品牌认知度与耐克不相上下，其第一品牌认知率、无提示品牌认知、有提示品牌认知分别为提示品牌认知、有提示品牌认知分别为33%33%、、75%75%、、98%98%，而耐克相对应为，而耐克相对应为31%31%、、76%76%、、98%98%李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克李宁是消费者最为熟悉的运动服装和运动鞋品牌，而耐克是最受消费者亲睐的品牌无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱是最受消费者亲睐的品牌无论是品牌认知度、品牌熟悉程度或品牌喜爱程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大程度，百事和安踏均与耐克和李宁相差较大 分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达分城市比较，耐克在北京、上海、广州三个一类城市和东南经济较发达城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反。
尤其在上海，消费城市杭州、厦门的品牌影响力更大，李宁则与之相反尤其在上海，消费者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高者对耐克、百事等国外品牌的接受程度更高重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION10 从价值从价值/ /情感维度和产品情感维度和产品/ /服务维度分析，耐克具有最优的品牌形服务维度分析，耐克具有最优的品牌形象，李宁其次百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大象，李宁其次百事和安踏在品牌形象的塑造上与前两者差距较大 友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的品牌个性，其次为有活力，自由自在在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，力，自由自在在消费者心目中，耐克代表出众、时尚，是领导者，百事更让人联想到酷、时尚而安踏尚未形成自己的独特个性百事更让人联想到酷、时尚而安踏尚未形成自己的独特个性重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION11运动服装市场分析与消费者分层运动服装市场分析与消费者分层 按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、哈尔滨、西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；西安、沈阳、武汉、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门；滨、武汉、西安、成都、杭州、太原、保定、郑州、厦门； 总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势。
按购买人数计总体而言，李宁在运动服装市场具有较大的竞争优势按购买人数计算的市场份额，李宁居于首位（算的市场份额，李宁居于首位（29%29%），其次为耐克（），其次为耐克（19%19%）；且在耐克的）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，主力消费群心目中，阿迪达斯与李宁是最主要的次优替代品牌，相对应，在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌在李宁的主力消费群心目中，耐克和阿迪达斯是最主要的次优替代品牌国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱从地理区域来看，李国内的其他运动服装品牌（如安踏）的竞争力很弱从地理区域来看，李宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市从未来发展趋势看，李宁宁在上海和广州的市场份额明显低于其他城市从未来发展趋势看，李宁运动服装在消费者心目中的地位稳中有升运动服装在消费者心目中的地位稳中有升重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION12 综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（动服装用户的忠诚度最高（53%53%），其次为耐克（），其次为耐克（37%37%）、百事（）、百事（37%37%）和）和安踏（安踏（35%35%）。
改进运动服装质量、加强外观设计、提高性能价格比是李宁巩固现有改进运动服装质量、加强外观设计、提高性能价格比是李宁巩固现有运动服装市场的策略重点在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外运动服装市场的策略重点在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价劣于耐克，其竞争优势主要体现在价格和销售人员的服务与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观在价格和销售人员的服务与百事相比，李宁运动服装在产品质量、外观设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势与设计和穿着舒适度方面的满意度更高，但在价格方面不具有比较优势与安踏相比，李宁处于较明显的优势地位安踏相比，李宁处于较明显的优势地位 体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动服装消费者所看重装消费者所看重 电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动服装广告形式重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION13 根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可分为四根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动服装的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（类：李宁忠诚用户（19%19%）、李宁非忠诚用户（）、李宁非忠诚用户（17%17%）、李宁潜在用）、李宁潜在用户（户（28%28%）、李宁非用户（）、李宁非用户（35%35%）。
相比较而言，李宁运动服装忠诚）相比较而言，李宁运动服装忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的平均年龄最大（（28.5428.54岁），岁），64%64%在在2424岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入收入25702570元），元），82%82%在在30003000元人民币以下，更看重商品的实用性元人民币以下，更看重商品的实用性重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION14运动鞋市场分析与消费者分层运动鞋市场分析与消费者分层 按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、按照消费人数计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、 沈阳、沈阳、哈尔滨、西安、武汉、成都、太原、杭州、郑州、保定、厦门；哈尔滨、西安、武汉、成都、太原、杭州、郑州、保定、厦门；按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔按照消费额度计算，市场规模排序如下：北京、上海、广州、沈阳、哈尔滨、杭州、西安、武汉、成都、太原、滨、杭州、西安、武汉、成都、太原、 厦门、厦门、 郑州、保定；郑州、保定； 总体而言，李宁在运动鞋市场面临的竞争较激烈。
按购买人数计算的总体而言，李宁在运动鞋市场面临的竞争较激烈按购买人数计算的市场份额，李宁居于第二位（市场份额，李宁居于第二位（16%16%），首位为耐克（），首位为耐克（18%18%）；且在耐克的主）；且在耐克的主力消费群心目中，阿迪达斯是最主要的次优替代品牌，其次才为锐步和李力消费群心目中，阿迪达斯是最主要的次优替代品牌，其次才为锐步和李宁，相对应，在李宁的主力消费群心目中，仅有宁，相对应，在李宁的主力消费群心目中，仅有18%18%的人认为耐克是可考的人认为耐克是可考虑的替代品牌国内的其他运动鞋品牌（如双星）也有一定的竞争力从虑的替代品牌国内的其他运动鞋品牌（如双星）也有一定的竞争力从地理区域来看，李宁在北京、上海和广州的市场份额明显低于其他城市地理区域来看，李宁在北京、上海和广州的市场份额明显低于其他城市从未来发展趋势看，李宁运动鞋在消费者心目中的地位稳中有升从未来发展趋势看，李宁运动鞋在消费者心目中的地位稳中有升重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION15 综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高（服装用户的忠诚度最高（50%50%），其次为耐克（），其次为耐克（36%36%）、百事（）、百事（35%35%）和安踏）和安踏（（34%34%）。
李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿李宁应巩固强化运动鞋质量在消费者心目中的良好形象，并一步突出穿着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力与耐克相比，价着舒适度和外观设计，更深层次的挖掘已有市场的潜力与耐克相比，价格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计与耐克差距较大在格是李宁运动鞋最大的竞争优势，但其产品外观设计与耐克差距较大在影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所影响消费者决策的关键领域：产品质量、外观设计和穿着舒适度，李宁所获得的评价均高于安踏，竞争优势明显与百事相比，李宁运动服装在产获得的评价均高于安踏，竞争优势明显与百事相比，李宁运动服装在产品质量和穿着舒适度方面的满意度更高，但其产品外观设计不如百事有吸品质量和穿着舒适度方面的满意度更高，但其产品外观设计不如百事有吸引力 通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理通过价格敏感度测试，消费者对李宁、耐克、百事、安踏运动鞋的心理定价区间分别为定价区间分别为170-251170-251元、元、250-401250-401元、元、200-310200-310元、元、110-201110-201元人民币。
元人民币重要结论摘要重要结论摘要(续续) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION16 根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：根据消费者购买意向和忠诚度分层，运动鞋的消费群可分为四类：李宁忠诚用户（李宁忠诚用户（10%10%）、李宁非忠诚用户（）、李宁非忠诚用户（10%10%）、李宁潜在用户）、李宁潜在用户（（30%30%）、李宁非用户（）、李宁非用户（50%50%）相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户）相比较而言，李宁运动鞋忠诚用户的平均年龄最大（的平均年龄最大（28.0628.06岁），岁），60%60%在在2424岁以上，家庭收入相对不高岁以上，家庭收入相对不高（家庭月均税后收入（家庭月均税后收入25712571元），元），87%87%在在30003000元人民币以下，他们在自元人民币以下，他们在自己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚己的经济承受能力范围内追求品牌和时尚 体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求为多数运动鞋消费者所看重。
动鞋消费者所看重 电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动鞋广告电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的运动鞋广告形式 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION17品牌资产研究品牌资产研究 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION18 Q1 Q1.提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)( (访员注访员注意：将意：将“首先想到首先想到”在在“其它其它”中自动圈中自动圈“1 1”) )Q3.Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用15分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”循环读出品牌名称)Q4.Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢循环读出品牌名称)品牌认知与偏好度量品牌认知与偏好度量无提示品牌认知无提示品牌认知品牌熟悉程度品牌熟悉程度品牌喜爱程度品牌喜爱程度 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION19Q1Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？(追问，直到被访者答不出)( (访员注意：将访员注意：将“首首先想到先想到”在在“其它其它”中自动圈中自动圈“1 1”) )第一品牌认知第一品牌认知 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION20无提示品牌认知无提示品牌认知Q1Q1提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)( (访员注意：访员注意：将将“首先想到首先想到”在在“其它其它”中自动圈中自动圈“1 1”) ) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION21Q2.Q2. 我这里还有一些体育用品的牌子，除了刚才您提到的，还有哪些品牌是您知道或听说 过的？( (访员注意：将访员注意：将Q1Q1为为“1 1”的品牌在本题中自动圈的品牌在本题中自动圈“1 1”) )有提示品牌认知有提示品牌认知 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION22Q3.Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用15分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。
循环读出品牌名称)品牌熟悉程度品牌熟悉程度( (非常熟悉非常熟悉/ /熟悉熟悉) )有效样本有效样本= = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300总体而言，消总体而言，消费者对李宁品费者对李宁品牌的熟悉程度牌的熟悉程度很高但在北很高但在北京、上海、广京、上海、广州三个一类城州三个一类城市和东南城市市和东南城市杭州、厦门，杭州、厦门，消费者对耐消费者对耐克的熟悉程克的熟悉程度更高 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION23Q4.Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢循环读出品牌名称)品牌喜爱程度品牌喜爱程度( (非常喜欢非常喜欢/ /比较喜欢比较喜欢) )有效样本有效样本= = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300总体而言，耐总体而言，耐克更受消费者克更受消费者的青睐，李宁的青睐，李宁次之。
但在哈次之但在哈尔滨、沈阳、尔滨、沈阳、保定、太原、保定、太原、西安和郑州，西安和郑州，消费者对李消费者对李宁的偏爱度宁的偏爱度更高 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION24品牌形象度量品牌形象度量价值价值/ /情感导向情感导向产品产品/服务服务导向导向通过因子分析，品牌形象可以分通过因子分析，品牌形象可以分为两个维度：价值为两个维度：价值/情感导向与情感导向与产品产品/服务导向耐克获得的评价服务导向耐克获得的评价最高，其次为李宁百事与安踏最高，其次为李宁百事与安踏在品牌形象的塑造上与前两者的在品牌形象的塑造上与前两者的差距较大差距较大 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION25Q5.Q5.下面我向您读出一些有关运动服装和运动鞋品牌的描述请您根据自己的经验或感觉，告诉我这些描述是否适合形容以下这些品牌，请您用5分制表示，5分代表您觉得这种特征“非常适合”描述该品牌，4分代表“比较适合”，3分代表“一般，无所谓”，2分代表“不太适合”，1分代表“完全不适合”描述该品牌百分比代表“非常适合”/“比较适合”)有效样本=3963品牌形象品牌形象 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION26Q6.Q6.下面我会向您读出一些有关品牌拟人化的描述。
请您把这个品牌想象成一个人，就象一般人一样是有个性的下面我会读出一些对人的个性的描述，请告诉我您认为耐克、百事、李宁、安踏四个品牌中，哪一品牌最符合这个描述有效样本=3963)品牌个性品牌个性友好、具有民族荣誉友好、具有民族荣誉感是李宁最为突出的感是李宁最为突出的人格特征，其次是有人格特征，其次是有活力、自由自在在活力、自由自在在消费者心目中，耐克消费者心目中，耐克出众、时尚，是领导出众、时尚，是领导者，百事更让人联想者，百事更让人联想到酷、时尚，安踏尚到酷、时尚，安踏尚未形成自己的独特个未形成自己的独特个性 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION27运动服装市场现状与竞争分析运动服装市场现状与竞争分析 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION28S4.S4.过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体育用品？Q7a.Q7a.请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？(无提示，多选)市场渗透率市场渗透率注：市场渗透率指购买过运动服装的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动服注：市场渗透率指购买过运动服装的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动服装的人数占总人数的比例。
装的人数占总人数的比例 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION29市场规模市场规模市场规模市场规模(万人万人)=该市该市14-45岁人口数岁人口数*该市在该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率岁年龄段的运动服装市场渗透率 市场规模市场规模(百万元人民币百万元人民币)=该市该市14-45岁人口数岁人口数*该市在该市在14-45岁年龄段的运动服装市场渗透率岁年龄段的运动服装市场渗透率 *该市该市14-45岁运动服装消费者的年均消费额岁运动服装消费者的年均消费额 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION30注：此处市场份额指购买该品牌人数占购买运动服装总人数的百分比注：此处市场份额指购买该品牌人数占购买运动服装总人数的百分比, ,且根据各城市人口数进行且根据各城市人口数进行加权后得到加权后得到Q7d.Q7d. 请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选)市场份额市场份额---总体总体 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION31Q7d.Q7d. 请问您最近购买的运动服装是什么牌子的？(无提示，单选)市场份额市场份额---城市城市 注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动服装总人数的百分比注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动服装总人数的百分比 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION32Q7b.Q7b.请问您最经常购买哪个牌子的运动服装？(无提示，多选)Q7c.Q7c.如果您最经常购买的那个牌子的运动服装一时买不到，您会选择哪个品牌的运动服装来替代？(无提示，单选)替代品牌选择替代品牌选择 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION33Q7a.Q7a. 请问您曾经购买过哪些牌子的运动服装？(无提示，单选)Q7e.Q7e. 请问您下一次会考虑购买什么品牌的运动服装？(无提示，多选)品牌发展动力品牌发展动力李宁、耐克运动服装在各地消费者心目中的地位稳中有升，百事李宁、耐克运动服装在各地消费者心目中的地位稳中有升，百事运动服装对消费者的吸引力正逐渐增强，安踏运动服装的发展潜运动服装对消费者的吸引力正逐渐增强，安踏运动服装的发展潜力地区差异较大。
力地区差异较大品牌发展动力品牌发展动力=未来购买该品牌意向未来购买该品牌意向过去购买该品牌经历过去购买该品牌经历如结果大于如结果大于1，则表，则表示该品牌在消费者心示该品牌在消费者心中的地位或受重视程中的地位或受重视程度呈上升趋势；如结度呈上升趋势；如结果小于果小于1，则表示该，则表示该品牌在消费者心目中品牌在消费者心目中的地位或受重视程度的地位或受重视程度呈下降趋势呈下降趋势 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION34用户忠诚度指数耐克耐克 李宁李宁李宁李宁 安踏安踏 百事百事 1.1.总体满意度总体满意度( (非常满意非常满意/ /比较满意比较满意) )：： 91% 91% 89%89%89%89% 85% 71%85% 71%2.2.再次购买意向：再次购买意向： 63%63% 81%81%81%81% 50% 61%50% 61%3.3.推荐可能性推荐可能性( (非常可能非常可能/ /比较可能比较可能) )：： 64% 64% 67%67%67%67% 67% 65%67% 65%1 13 32 235%1 13 32 253%1 13 32 237%1 13 32 237%用户忠诚度指数用户忠诚度指数用户忠诚度指数用户忠诚度指数综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动服装用户的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏。
户的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION35Q12.Q12.您在选择购买运动服装时，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大？请您用15分来表示5分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”，1分表示“一点都不重要”决策影响因素决策影响因素有效样本有效样本=2325=2325( (非常重要非常重要/ /比较重要比较重要) ) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION36表表现现劣劣优优重要性重要性 高高低低保持象限保持象限可利用象限可利用象限低优先度象限低优先度象限关键改进象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意程度的变化并努力保持客户的满意度一旦其重要性提高，这些要素度。
一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用可在公关广告中加以利用尽管这些因素的重要性相对较低，尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视产品在此方面的表现仍不可忽视随着时间的推移，这些因素对消随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要费者而言可能会日益重要在这些重要性相对较高的领域，产品在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度如果条件许享有较高的顾客满意度如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度在进行公关广告宣传活有的满意度在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用动时可恰当的加以利用产品在这些重要性相对较高的影响产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度不满意的程度策略矩阵策略矩阵 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION37Q14.Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价请用5分制表示5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意。
策略矩阵策略矩阵---李宁李宁 重要性重要性 高高低低优优 表表现现劣劣要保持现有消费要保持现有消费群的满意度，巩群的满意度，巩固已有市场，李固已有市场，李宁应改进运动服宁应改进运动服装的质量、加强装的质量、加强外观设计的吸引外观设计的吸引力，提高产品的力，提高产品的性能价格比性能价格比 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION38Q14.Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价请用5分制表示5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意策略矩阵策略矩阵---李宁李宁Vs.耐克耐克 重要性重要性 高高低低表表现现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户对于影响消费者对于影响消费者决策的关键因子：决策的关键因子：产品质量、外观产品质量、外观设计和穿着舒适设计和穿着舒适度，李宁所获得度，李宁所获得的评价低于耐克，的评价低于耐克，其竞争优势主要其竞争优势主要体现在价格和销体现在价格和销售人员的服务。
售人员的服务 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION39Q14.Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价请用5分制表示5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意 重要性重要性 高高低低表表现现李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户策略矩阵策略矩阵---李宁李宁Vs.安踏安踏与安踏相比，李与安踏相比，李宁运动服装具有宁运动服装具有明显的竞争优势，明显的竞争优势，其在各项的表现其在各项的表现均优于安踏均优于安踏 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION40Q14.Q14.请您对您最近一次购买的运动服装在以下方面作出评价请用5分制表示5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意策略矩阵策略矩阵---李宁李宁Vs.百事百事 重要性重要性 高高低低表表现现李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度低于百事用户李宁用户满意度低于百事用户在影响消费者决策在影响消费者决策的关键领域：产品的关键领域：产品质量、外观设计和质量、外观设计和穿着舒适度，李宁穿着舒适度，李宁所获得的评价优于所获得的评价优于百事，但在价格上百事，但在价格上不具有比较优势不具有比较优势 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION41- 0 +该市在第i项的满意度均值高于总体在第i项的均值该市在第i项的满意度均值低于总体在第i项的均值促销活动促销活动购买方便程度购买方便程度价格价格销售人员服务销售人员服务穿着舒适程度穿着舒适程度外观设计外观设计产品质量产品质量哈尔滨哈尔滨(94%)沈阳沈阳(90%)保定保定(92%)李宁用户分项满意度李宁用户分项满意度---城市城市西安西安(89%)郑州郑州(93%)武汉武汉(93%)注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序(括号后数字括号后数字)，上海与广，上海与广州因样本量不足三十，在此不作分析。
州因样本量不足三十，在此不作分析 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION42- 0 +该市在第i项的满意度均值高于总体在第i项的均值该市在第i项的满意度均值低于总体在第i项的均值促销活动促销活动购买方便程度购买方便程度价格价格销售人员服务销售人员服务穿着舒适程度穿着舒适程度外观设计外观设计产品质量产品质量杭州杭州(85%)厦门厦门(83%)李宁用户分项满意度李宁用户分项满意度---城市城市成都成都(85%)北京北京(83%)太原太原(84%)注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序注：各城市按消费者对李宁运动服装的总体满意度排序(括号后数字括号后数字)，上海与广，上海与广州因样本量不足三十，在此不作分析州因样本量不足三十，在此不作分析 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION43产品购买场所产品购买场所Q9.Q9. 请问您通常在何处购买运动服装？(不读出，可多选)有效样本= 3593 350 277 232 336 206 312 304 192 313 227 273 239 332专卖店是消费者购买运动服装的最主要场所，但在沈阳，体育专卖店是消费者购买运动服装的最主要场所，但在沈阳，体育用品商店所占比例也较大。
用品商店所占比例也较大 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION44运动服装消费者分层运动服装消费者分层 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION45消费者分层消费者分层------购物心购物心理理 物有所值型物有所值型18%注重实用型注重实用型36%品牌追求型品牌追求型46% T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION46消费者分层消费者分层------体育诉求点体育诉求点 娱乐型娱乐型26%健身型健身型24%功利型功利型50% T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION47消费者分层消费者分层------忠诚度忠诚度忠诚用户忠诚用户忠诚用户忠诚用户19%(19%(对所购买的李宁运动服装感对所购买的李宁运动服装感对所购买的李宁运动服装感对所购买的李宁运动服装感到满意，未来将继续购买李宁运动服装，到满意，未来将继续购买李宁运动服装，到满意，未来将继续购买李宁运动服装，到满意，未来将继续购买李宁运动服装，而且也愿意向他人推荐而且也愿意向他人推荐而且也愿意向他人推荐而且也愿意向他人推荐) )非忠诚用户非忠诚用户非忠诚用户非忠诚用户17%(17%(是李宁运动服装的消费者，是李宁运动服装的消费者，是李宁运动服装的消费者，是李宁运动服装的消费者，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，但或对所购买的李宁运动服装感到不满意，或未来不再打算购买李宁运动服装，或不或未来不再打算购买李宁运动服装，或不或未来不再打算购买李宁运动服装，或不或未来不再打算购买李宁运动服装，或不会向他人推荐会向他人推荐会向他人推荐会向他人推荐) )潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户28%(28%(不是李宁运动服装的消费者，不是李宁运动服装的消费者，不是李宁运动服装的消费者，不是李宁运动服装的消费者，但未来考虑购买李宁运动服装但未来考虑购买李宁运动服装但未来考虑购买李宁运动服装但未来考虑购买李宁运动服装) )非用户非用户非用户非用户35%(35%(不是李宁运动服装的消费者，不是李宁运动服装的消费者，不是李宁运动服装的消费者，不是李宁运动服装的消费者，未来也不考虑购买李宁运动服装未来也不考虑购买李宁运动服装未来也不考虑购买李宁运动服装未来也不考虑购买李宁运动服装) ) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION48不同忠诚度消费者比例分布不同忠诚度消费者比例分布有效样本有效样本= = 2325 218 134 203 159 213 149 201 180 167 197 157 173 174 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION49不同忠诚度消费者特征不同忠诚度消费者特征不同忠诚度的消费者对体育的态不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断看重体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求，这进步、挑战自我的精神追求，这应是运动服装广告诉求的一个重应是运动服装广告诉求的一个重点。
点相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的相比较而言，李宁运动服装的忠诚用户属于生活方式比较传统、大众化的人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，人，他们的年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大朋友的介绍和推荐对他们影响较大 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION50不同忠诚度消费者的不同忠诚度消费者的休闲娱乐活动休闲娱乐活动Q30. 请问您平均每月参加体育锻炼/活动的次数是：Q26.Q26.请问您最经常参与的三项休闲娱乐活动是什么？(这里的休闲娱乐活动包括体育、健身、娱乐，与他人一起吃饭等非工作性质的活动)(三个答案)休闲娱乐活动偏好休闲娱乐活动偏好体育锻炼频率体育锻炼频率 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION51不同忠诚度消费者媒介偏好不同忠诚度消费者媒介偏好Q27. Q27. 您对运动服装品牌的认知和了解主要通过以下哪些途径获得？(读出，可多选)运动服装认知运动服装认知/了解途径了解途径广告形式偏好广告形式偏好媒体接触频率媒体接触频率Q29. Q29. 平均而言，您每周花在以下活动上的时间为多少？ 99=不知道/拒答Q28. Q28. 对于下列形式的广告，您最乐于接受的是哪三种？(读出)电视广告和报纸、杂志广告是最普遍电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的广告形式。
朋友介绍和最易被接受的广告形式朋友介绍推荐对李宁运动服装忠诚用户的影响推荐对李宁运动服装忠诚用户的影响更大，但他们对电影片头广告兴趣明更大，但他们对电影片头广告兴趣明显第于其他类型消费者潜在用户和显第于其他类型消费者潜在用户和非用户对因特网的接受度更高非用户对因特网的接受度更高 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION52运动服装的主力消费群与李宁运动服装的忠诚用户在年龄运动服装的主力消费群与李宁运动服装的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差距段分布、收入水平等方面存在较大差距运动服装主力消费群与李宁运动服装忠诚用户的比较运动服装主力消费群与李宁运动服装忠诚用户的比较运动服装主力消费群与李宁运动服装忠诚用户的比较运动服装主力消费群与李宁运动服装忠诚用户的比较注：运动服装主力消费群指运动服装年消费额注：运动服装主力消费群指运动服装年消费额200元人民币以上的人群元人民币以上的人群 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION53Q8aQ8a.[ [如果如果Q7aQ7a 4 4“李宁李宁”回答为回答为“1 1”，且，且Q7eQ7e 4 4“李宁李宁”回答为回答为“2 2”的被访者提问的被访者提问] ]请问您为什么过去购买过李宁运动服而以后却不再考虑购买这个牌子的运动服装？ (追问两个答案)Q8b.Q8b.[ [如果如果Q7aQ7a 4 4“李宁李宁”回答为回答为“2 2”，且，且Q7eQ7e 4 4“李宁李宁”回答为回答为“1 1”的被访者提问的被访者提问] ]请问您为什么过去从未购买过李宁运动服而以后却打算购买这个牌子的运动服装？ (追问两个答案)影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因影响消费者对李宁运动服装态度及购买意向的原因影响李宁运动服装消费者忠诚度的影响李宁运动服装消费者忠诚度的主要原因：主要原因：u23%对所购买的李宁运动服装不对所购买的李宁运动服装不满意；满意；u32%对李宁运动服装感到满意但对李宁运动服装感到满意但被其他品牌产品所吸引；被其他品牌产品所吸引；u26%属于非热心消费者，不会向属于非热心消费者，不会向他人推荐李宁运动服装；他人推荐李宁运动服装；用户流失原因用户流失原因李宁运动李宁运动服装吸引服装吸引潜在用户潜在用户的原因的原因 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION54运动鞋市场现状与竞争分析运动鞋市场现状与竞争分析 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION55S4.S4.过去一年内，您是否在体育用品商店、专卖店或商场内购买过下列体育用品？Q15aQ15a.请问您曾经购买过哪些牌子的运动鞋？(无提示，多选)市场渗透率市场渗透率注：市场渗透率指购买过运动鞋的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动鞋的注：市场渗透率指购买过运动鞋的人数占总人数的比例，李宁渗透率指购买过李宁运动鞋的人数占总人数的比例。
人数占总人数的比例 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION56市场规模市场规模市场规模市场规模(万人万人)=该市该市14-45岁人口数岁人口数*该市在该市在14-45岁年龄段的运动鞋市场渗透率岁年龄段的运动鞋市场渗透率 市场规模市场规模(百万元人民币百万元人民币)=该市该市14-45岁人口数岁人口数*该市在该市在14-45岁年龄段的运动鞋市场渗透率岁年龄段的运动鞋市场渗透率 *该市该市14-45岁运动鞋消费者的年均消费额岁运动鞋消费者的年均消费额 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION57Q15d.Q15d. 请问您最近购买的运动鞋是什么牌子的？(无提示，单选)市场份额市场份额---总体总体注：此处市场份额指购买该品牌人数占购买运动鞋总人数的百分比注：此处市场份额指购买该品牌人数占购买运动鞋总人数的百分比, ,且根据各城市人口数进行且根据各城市人口数进行加权后得到加权后得到 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION58Q15d.Q15d. 请问您最近购买的运动鞋是什么牌子的？(无提示，单选)市场份额市场份额---城市城市注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动鞋总人数的百分比。
注：此处市场份额指该市购买该品牌人数占该市购买运动鞋总人数的百分比 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION59Q7b.Q7b.请问您最经常购买哪个牌子的运动鞋？(无提示，多选)Q15c.Q15c.如果您最经常购买的那个牌子的运动鞋一时买不到，您会选择哪个品牌的运动服 装来替代？(无提示，单选)替代品牌选择替代品牌选择 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION60Q15a.Q15a. 请问您曾经购买过哪些牌子的运动鞋？(无提示，单选)Q15e.Q15e.请问您下一次会考虑购买什么品牌的运动鞋？(无提示，多选)品牌发展动力品牌发展动力李宁、耐克运动鞋在各地消费者心目中的地位稳中有升，安踏运李宁、耐克运动鞋在各地消费者心目中的地位稳中有升，安踏运动鞋对消费者的吸引力有下降的趋势动鞋对消费者的吸引力有下降的趋势品牌发展动力品牌发展动力=未来购买该品牌意向未来购买该品牌意向过去购买该品牌经历过去购买该品牌经历如结果大于如结果大于1，则表，则表示该品牌在消费者心示该品牌在消费者心中的地位或受重视程中的地位或受重视程度呈上升趋势；如结度呈上升趋势；如结果小于果小于1，则表示该，则表示该品牌在消费者心目中品牌在消费者心目中的地位或受重视程度的地位或受重视程度呈下降趋势。
呈下降趋势 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION61用户忠诚度指数用户忠诚度指数 耐克耐克 李宁李宁李宁李宁 安踏安踏 百事百事 1.1.总体满意度总体满意度( (非常满意非常满意/ /比较满意比较满意 90% 90% 91%91%91%91% 85% 85%85% 85%2.2.再次购买意向：再次购买意向： 65%65% 81%81%81%81% 50% 56%50% 56%3.3.推荐可能性推荐可能性( (非常可能非常可能/ /比较可能比较可能) )：： 57% 57% 63%63%63%63% 64% 67%64% 67%1 13 32 234%1 13 32 250%1 13 32 236%1 13 32 235%用户忠诚度指数用户忠诚度指数用户忠诚度指数用户忠诚度指数综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动鞋用户综合总体满意度、再次购买意向和推荐可能性三项指标评价，李宁运动鞋用户的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏。
的忠诚度最高，其次为耐克、百事和安踏 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION62Q20.Q20.您在选择购买运动鞋时，下列因素对于您的购买决策的影响程度有多大？请您用15分来表示5分表示“非常重要”，4分表示“比较重要”，3分表示“一般”，2分表示“不太重要”，1分表示“一点都不重要”决策影响因素决策影响因素( (非常重要非常重要/ /比较重要比较重要) )有效样本有效样本=3271=3271 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION63表表现现劣劣优优重要性重要性 高高低低保持象限保持象限可利用象限可利用象限低优先度象限低优先度象限关键改进象限关键改进象限在这些重要性相对较低但产品表现在这些重要性相对较低但产品表现出色的领域，应该时时监测其重要出色的领域，应该时时监测其重要程度的变化并努力保持客户的满意程度的变化并努力保持客户的满意度一旦其重要性提高，这些要素度。
一旦其重要性提高，这些要素可在公关广告中加以利用可在公关广告中加以利用尽管这些因素的重要性相对较低，尽管这些因素的重要性相对较低，产品在此方面的表现仍不可忽视产品在此方面的表现仍不可忽视随着时间的推移，这些因素对消随着时间的推移，这些因素对消费者而言可能会日益重要费者而言可能会日益重要在这些重要性相对较高的领域，产品在这些重要性相对较高的领域，产品享有较高的顾客满意度如果条件许享有较高的顾客满意度如果条件许可，企业应该再接再励，至少保持现可，企业应该再接再励，至少保持现有的满意度在进行公关广告宣传活有的满意度在进行公关广告宣传活动时可恰当的加以利用动时可恰当的加以利用产品在这些重要性相对较高的影响产品在这些重要性相对较高的影响消费者满意度的关键领域表现不佳，消费者满意度的关键领域表现不佳，必须采取积极的措施去减小消费者必须采取积极的措施去减小消费者不满意的程度不满意的程度策略矩阵策略矩阵 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION64策略矩阵策略矩阵---李宁李宁Q22.Q22.请您对您最近一次购买的运动鞋在以下方面作出评价请用5分制表示。
5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意 重要性重要性 高高低低优优 表表现现劣劣李宁应该巩固强李宁应该巩固强化其运动鞋质量化其运动鞋质量在现有消费者心在现有消费者心目中的良好形象，目中的良好形象，并进一步突出穿并进一步突出穿着舒适度和外观着舒适度和外观设计，更深层次设计，更深层次的挖掘已有市场的挖掘已有市场的潜力 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION65Q22.Q22.请您对您最近一次购买的运动鞋在以下方面作出评价请用5分制表示5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意 重要性重要性 高高低低表表现现李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度高于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户李宁用户满意度低于耐克用户策略矩阵策略矩阵---李宁李宁Vs.耐克耐克与耐克相比，价与耐克相比，价格是李宁运动鞋格是李宁运动鞋最大的竞争优势最大的竞争优势，但其产品外观，但其产品外观设计与耐克的差设计与耐克的差距较大。
距较大 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION66Q22.Q22.请您对您最近一次购买的运动鞋在以下方面作出评价请用5分制表示5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意 重要性重要性 高高低低表表现现李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度高于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户李宁用户满意度低于安踏用户策略矩阵策略矩阵---李宁李宁Vs.安踏安踏对于影响消费者对于影响消费者决策的关键因子：决策的关键因子：产品质量、外观产品质量、外观设计和穿着舒适设计和穿着舒适度，李宁所获得度，李宁所获得的评价均高于安的评价均高于安踏，竞争优势较踏，竞争优势较明显 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION67Q22.Q22.请您对您最近一次购买的运动鞋在以下方面作出评价请用5分制表示5分表示非常满意，4分表示比较满意，3分表示一般，2分表示不太满意，1分表示很不满意 重要性重要性 高高低低表表现现李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度高于百事用户李宁用户满意度低于百事用户李宁用户满意度低于百事用户策略矩阵策略矩阵---李宁李宁Vs.百事百事与百事相比，李宁与百事相比，李宁运动鞋在产品质量运动鞋在产品质量和穿着舒适程度方和穿着舒适程度方面所获得的评价更面所获得的评价更高，但其产品外观高，但其产品外观设计不如百事有吸设计不如百事有吸引力。
引力 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION68- 0 +该市在第i项的满意度均值高于总体在第i项的均值该市在第i项的满意度均值低于总体在第i项的均值促销活动促销活动购买方便程度购买方便程度价格价格销售人员服务销售人员服务穿着舒适程度穿着舒适程度外观设计外观设计产品质量产品质量沈阳沈阳(94%)保定保定(96%)分项满意度分项满意度---城市城市西安西安(95%)注：各城市按消费者对李宁运动鞋的总体满意度排序注：各城市按消费者对李宁运动鞋的总体满意度排序(括号后数字括号后数字)，上海与广州，上海与广州因样本量不足三十，在此不作分析因样本量不足三十，在此不作分析郑州郑州(92%)成都成都(92%) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION69- 0 +该市在第i项的满意度均值高于总体在第i项的均值该市在第i项的满意度均值低于总体在第i项的均值促销活动促销活动购买方便程度购买方便程度价格价格销售人员服务销售人员服务穿着舒适程度穿着舒适程度外观设计外观设计产品质量产品质量武汉武汉(88%)杭州杭州(89%)厦门厦门(88%)分项满意度分项满意度---城市城市北京北京(81%)哈尔滨哈尔滨(86%)太原太原(83%)注：各城市按消费者对李宁运动鞋的总体满意度排序注：各城市按消费者对李宁运动鞋的总体满意度排序(括号后数字括号后数字)，上海与广州，上海与广州因样本量不足三十，在此不作分析。
因样本量不足三十，在此不作分析 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION70价格敏感度价格敏感度---李宁李宁Q19aQ19a.当您在购买运动鞋时，价格低于多少您会怀疑其质量而不会购买？_____元Q19bQ19b.当您在购买运动鞋时，价格为多少您觉得比较合理？_____元Q19cQ19c.当您在购买运动鞋时，价格达到多少您觉得比较贵但仍有可能购买？_____元Q19dQ19d.当您在购买运动鞋时，价格高于多少您觉得太贵不会购买？_____元消费者对李宁运动鞋的心理定价区间为消费者对李宁运动鞋的心理定价区间为170-251元元 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION71价格敏感度价格敏感度---耐克耐克Q19aQ19a.当您在购买运动鞋时，价格低于多少您会怀疑其质量而不会购买？_____元Q19bQ19b.当您在购买运动鞋时，价格为多少您觉得比较合理？_____元Q19cQ19c.当您在购买运动鞋时，价格达到多少您觉得比较贵但仍有可能购买？_____元Q19dQ19d.当您在购买运动鞋时，价格高于多少您觉得太贵不会购买？_____元消费者对耐克运动鞋的心理定价区间为消费者对耐克运动鞋的心理定价区间为250-401元元 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION72价格敏感度价格敏感度---安踏安踏Q19aQ19a.当您在购买运动鞋时，价格低于多少您会怀疑其质量而不会购买？_____元Q19bQ19b.当您在购买运动鞋时，价格为多少您觉得比较合理？_____元Q19cQ19c.当您在购买运动鞋时，价格达到多少您觉得比较贵但仍有可能购买？_____元Q19dQ19d.当您在购买运动鞋时，价格高于多少您觉得太贵不会购买？_____元消费者对安踏运动鞋的心理定价区间为消费者对安踏运动鞋的心理定价区间为110-201元元 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION73价格敏感度价格敏感度---百事百事Q19aQ19a.当您在购买运动鞋时，价格低于多少您会怀疑其质量而不会购买？_____元Q19bQ19b.当您在购买运动鞋时，价格为多少您觉得比较合理？_____元Q19cQ19c.当您在购买运动鞋时，价格达到多少您觉得比较贵但仍有可能购买？_____元Q19dQ19d.当您在购买运动鞋时，价格高于多少您觉得太贵不会购买？_____元消费者对百事运动鞋的心理定价区间为消费者对百事运动鞋的心理定价区间为200-310元元 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION74产品购买场所产品购买场所Q17.Q17. 请问您通常在何处购买运动鞋？(不读出，可多选)有效样本= 3273 231 236 244 257 286 277 253 268 247 252 232 251 239专卖店是消费者购买运动鞋的最主要场所，但在哈尔滨，体育专卖店是消费者购买运动鞋的最主要场所，但在哈尔滨，体育用品商店是最主要的购买场所。
用品商店是最主要的购买场所 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION75运动鞋消费者分层运动鞋消费者分层 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION76消费者分层消费者分层------购物心购物心理理 物有所值型物有所值型19%注重实用型注重实用型39%品牌追求型品牌追求型42% T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION77消费者分层消费者分层------体育诉求点体育诉求点 娱乐型娱乐型28%健身型健身型25%功利型功利型49% T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION78消费者分层消费者分层------忠诚度忠诚度忠诚用户忠诚用户忠诚用户忠诚用户10%(10%(对所购买的李宁运动鞋感到对所购买的李宁运动鞋感到对所购买的李宁运动鞋感到对所购买的李宁运动鞋感到满意，未来将继续购买李宁运动鞋，而且满意，未来将继续购买李宁运动鞋，而且满意，未来将继续购买李宁运动鞋，而且满意，未来将继续购买李宁运动鞋，而且也愿意向他人推荐也愿意向他人推荐也愿意向他人推荐也愿意向他人推荐) )非忠诚用户非忠诚用户非忠诚用户非忠诚用户10%(10%(是李宁运动鞋的消费者，是李宁运动鞋的消费者，是李宁运动鞋的消费者，是李宁运动鞋的消费者，但或对所购买的李宁运动鞋感到不满意，但或对所购买的李宁运动鞋感到不满意，但或对所购买的李宁运动鞋感到不满意，但或对所购买的李宁运动鞋感到不满意，或未来不再打算购买李宁运动鞋，或不会或未来不再打算购买李宁运动鞋，或不会或未来不再打算购买李宁运动鞋，或不会或未来不再打算购买李宁运动鞋，或不会向他人推荐向他人推荐向他人推荐向他人推荐) )潜在用户潜在用户潜在用户潜在用户30%(30%(不是李宁运动鞋的消费者，不是李宁运动鞋的消费者，不是李宁运动鞋的消费者，不是李宁运动鞋的消费者，但未来考虑购买李宁运动鞋但未来考虑购买李宁运动鞋但未来考虑购买李宁运动鞋但未来考虑购买李宁运动鞋) )非用户非用户非用户非用户50%(50%(不是李宁运动鞋的消费者，未不是李宁运动鞋的消费者，未不是李宁运动鞋的消费者，未不是李宁运动鞋的消费者，未来也不考虑购买李宁运动鞋来也不考虑购买李宁运动鞋来也不考虑购买李宁运动鞋来也不考虑购买李宁运动鞋) ) T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION79不同忠诚度消费者比例分布不同忠诚度消费者比例分布有效样本有效样本= = 3271 257 250 236 277 250 252 268 239 286 247 231 231 253 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION80不同忠诚度消费者特征不同忠诚度消费者特征不同忠诚度的消费者对体育的态不同忠诚度的消费者对体育的态度没有显著差别，多数消费者更度没有显著差别，多数消费者更看重体育所带来的成就感和不断看重体育所带来的成就感和不断进步、挑战自我的精神追求，这进步、挑战自我的精神追求，这应是运动鞋广告诉求的一个重点。
应是运动鞋广告诉求的一个重点相比较而言，李宁运动鞋的忠诚用户年龄不是特别年轻，家庭收入相对不相比较而言，李宁运动鞋的忠诚用户年龄不是特别年轻，家庭收入相对不高，他们在自己的经济承受范围内追求品牌和时尚，同时看重商品的实用高，他们在自己的经济承受范围内追求品牌和时尚，同时看重商品的实用性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大性，朋友的介绍和推荐对他们影响较大 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION81Q26.Q26.请问您最经常参与的三项休闲娱乐活动是什么？(这里的休闲娱乐活动包括体育、健身、娱乐，与他人一起吃饭等非工作性质的活动)(三个答案)Q30. 请问您平均每月参加体育锻炼/活动的次数是：不同忠诚度消费者的不同忠诚度消费者的休闲娱乐活动休闲娱乐活动休闲娱乐活动偏好休闲娱乐活动偏好体育锻炼频率体育锻炼频率 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION82Q27. Q27. 您对运动鞋/运动服装品牌的认知和了解主要通过以下哪些途径获得？(读出，可多选)运动鞋认知运动鞋认知/了解途径了解途径广告形式偏好广告形式偏好Q28. Q28. 对于下列形式的广告，您最乐于接受的是哪三种？(读出)Q29. Q29. 平均而言，您每周花在以下活动上的时间为多少？ 99=不知道/拒答媒体接触频率媒体接触频率电视广告和报纸、杂志广告是最普遍电视广告和报纸、杂志广告是最普遍和最易被接受的广告形式。
朋友介绍和最易被接受的广告形式朋友介绍推荐对李宁运动鞋忠诚用户的影响更推荐对李宁运动鞋忠诚用户的影响更大，但他们对电影片头广告兴趣明显大，但他们对电影片头广告兴趣明显第于其他类型消费者第于其他类型消费者不同忠诚度消费者媒介偏好不同忠诚度消费者媒介偏好 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION83运动鞋的主力消费群与李宁运动鞋的忠诚用户在年龄段分运动鞋的主力消费群与李宁运动鞋的忠诚用户在年龄段分布、收入水平等方面存在较大差距布、收入水平等方面存在较大差距运动鞋主力消费群与李宁运动鞋忠诚用户的比较运动鞋主力消费群与李宁运动鞋忠诚用户的比较运动鞋主力消费群与李宁运动鞋忠诚用户的比较运动鞋主力消费群与李宁运动鞋忠诚用户的比较注：运动鞋主力消费群指运动鞋年消费额注：运动鞋主力消费群指运动鞋年消费额200元人民币以上的人群元人民币以上的人群 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION84Q16aQ16a.[ [针对针对Q15aQ15a 4 4“李宁李宁”回答为回答为“1 1”，且，且Q15eQ15e 4 4“李宁李宁”回答为回答为“2 2”的被访者提问的被访者提问] ]请问您为什么过去购买过李宁运动鞋而以后却不再考虑购买这个牌子的运动鞋？ (追问两个答案)Q16bQ16b.[ [针对针对Q15aQ15a 4 4“李宁李宁”回答为回答为“2 2”，且，且Q15eQ15e 4 4“李宁李宁”回答为回答为“1 1”的被访者提问的被访者提问] ]请问您为什么过去从未购买过李宁运动鞋而以后却打算购买这个牌子的运动鞋？ (追问两个答案)影响消费者对李宁运动鞋态度及购买意向的原因影响消费者对李宁运动鞋态度及购买意向的原因影响消费者对李宁运动鞋态度及购买意向的原因影响消费者对李宁运动鞋态度及购买意向的原因影响李宁运动鞋消费者忠诚度的主影响李宁运动鞋消费者忠诚度的主要原因：要原因：u19%对所购买的李宁运动鞋不满对所购买的李宁运动鞋不满意；意；u32%对李宁运动鞋感到满意但被对李宁运动鞋感到满意但被其他品牌产品所吸引；其他品牌产品所吸引；u32%属于非热心消费者，不会向属于非热心消费者，不会向他人推荐李宁运动鞋；他人推荐李宁运动鞋；用户流失原因用户流失原因李宁运动李宁运动鞋吸引潜鞋吸引潜在用户的在用户的原因原因 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION86背景资料背景资料 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION87背景资料背景资料 T THEHE GGALLUPALLUP OORGANIZATIONRGANIZATION88背景资料背景资料(续续) 。
