王老吉广告创意分析.doc

广告创意分析姓名：郭孝淳09广告一班“王老吉凉茶”作为"清热解毒去暑湿"的药饮，"凉茶"是典型的地区概念，束缚了向全国市场的推广而"上火"概念在整个中华文化圈均有普遍的认知，因此当红色王老吉喊出"避免上火的饮料"的宣传标语时，便成功开创了一种拥有全国性市场基本的饮料新品类真正的广告就是一种承诺，只有最真诚的、最绝妙的承诺才干打动消费者王老吉的广告就是这样这样做（1） 电视广告的宣传 新版电视广告片创意，如何执行到位？一方面，构成“怕上火喝王老吉”这一情境消费的30秒构造不能变，但每一情境必须重新演绎于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，我们提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因 饮食上火的诱因无论如何都是占首位的，但如果一种场景能结合多种上火诱因（例如情绪上火）则更有效率，于是我们提出的机场接机吃炸鸡的情境成为被采纳为场景之一 这四个场景的选择，每一种都结合了多种上火诱因的暗示，并获得了市场调研数据的科学支持，可以让当今的中国消费者可以在不经意间慢慢感受到这个有着178年历史的王老吉品牌年轻潮流化的一面。

2） 平面广告宣传 比较起电视广告的完美表演，在主平面上，智在广告同样通过数轮不同方向的提案，在变与不变之间权衡，找到了依托原有画面、重新设计执行的答案 一、该平面广告以红色为主色调红色是中国的老式的喜庆色彩，也代表着一种吉祥含意，比较容易让大众所接受；春节见红更是中国人的老式思想，图个吉利；同步红色色调正好与王老吉的红罐包装吻合，加深王老吉产品广告形象，红红的罐透着喜庆的味道 二、广告背后使用故宫形象，它代表着北京，向人们展示了北京形象，故宫图像比较小而遥远，从而让人们对北京产生一种向往憧憬的心情，引起大众共鸣 三、该广告用“祥云”为暗底，除了修饰画面的作用外，它还暗示着北京奥运会的即将到来以及阐明本次活动与奥运会有关，与举办活动内容相符 四、该平面广告采用故宫大门为边框，给整个画面增添了饱满感，同步展示了国内古代建筑特色，也是北京特色同步八个可爱的少数民族玩偶孩子从大门处探出头来，代表着喜迎新春、喜迎奥运大门敞开笑脸相迎象征着我们56个民族热烈欢迎世界各族人民欢聚中国、欢聚北京迎面而来的是数道竖线，它可看做是故宫散发出的光辉，也可当作是运动会赛道，与参与奥运主题有关。

五、在这个平面广告中，左上角着重点出了王老吉凉茶是“人名大会堂宴会用凉茶饮品”，右上角注明了主办单位“国家体育总局社体中心”“中国少数民族体协”，合伙媒体“cctv”“新浪”“北京电视台”，通过与这些出名的媒体、公司合伙来体现王老吉的信誉度和出名度，同步也体现了王老吉在饮品界的强大号召力这些强大的合伙团队形成了王老吉的坚强后盾，也提高了王老吉产品在消费者心中的地位 六、“吉祥迎春，祝愿北京”八个大字采用红心白边，清爽自然吉”字特写寓意深厚，在新华字典中“吉”字作“好，有利的，幸福的”解释，代表人民生活幸福祥和，与王老吉“幸福享有生活”定位一致，“吉祥迎春”中的“吉”字也与“王老吉”中的“吉”字相呼应，这个“吉”也预示着“王老吉”新一年的开始，同步公司也但愿在新的一年能做出更好的业绩字体用老式烟花装饰，重笔装饰了“吉”、“春”和“京”，重点突出这则广告的所要宣传的活动意义和地点，主题明确，思想新颖 七、画面中的重头戏就属中间的红色罐装王老吉了一方面它把“王老吉”用手托起，托起产品的手是穿着少数民族服装的手，体现了“王老吉，五十六个民族祝愿之旅大型全民健身活动”这个主题；另一方面一团爆发的“火焰”映入眼帘，让我们很容易想到典型广告语“怕上火喝王老吉”，这就已经达到了它的宣传效果；同步奥运的到来使这团“火焰”更具故意义，它的形象酷似一把火炬，让我们更能贴近奥运，感受奥运；最后王老吉产品外包装清晰的展目前我们面前——“凉茶始祖王老吉，创于清道光年，已逾百年”、“王老吉凉茶，采用本草植物配制”，让人一目了然。

这个整体形象给人一种视觉冲击，当人们观看火炬传递的时候会想到近似火炬的王老吉，从而让人们看奥运喝王老吉——清热去火 这则平面广告每一种细节都与它所开展的活动密切有关，到处都展示着王老吉的定位和活动背景 这则广告我们觉得着重采用了主题化创意法主题化创意法是根据产品特性和公众状况，进行主题定位和提炼，以此构思具体的情节和文案该广告的主题就是迎新春，庆奥运，环绕这个主题开展活动、和筹划广告方案主题化创意法的技巧在于标题、标语、氛围和项目这则广告在这些方面均有所体现该广告标题鲜明、美观、大方，氛围是喜庆氛围，让大众容易接受该广告的创旨在观念倡导创意法和时机捕获创意法中均有所体现该广告抓住奥运时机，同步抓住大众的喜迎新春、喜迎奥运的心理，倡导全民健身，共同为北京祈福，丰富大众的精神文化，增强大众的团结、民族意识3）公益事业媒体宣传在5月12日四川汶川发生8级大地震，举国哀悼5月18日红罐王老吉所属的加多宝集团有关负责人郑重表达，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我同样，虔诚地为灾区人民祈福，但愿她们能早日离苦得乐”，一次性捐出1亿元的善举震动全国，一时间多种官方、民间、行业、营销界的多种报道蜂拥而至，纷纷打探这1个亿赤子之心背后凝聚着如何的力量？作为陪伴了红罐王老吉4年的智在广告公司，我们亲身见证了红罐王老吉从-间公司年度与阶段性、全国与区域的多种营销传播战役，整整4年，没有任何花哨的方略与行动，扎夯实实展开，一步一步打开了今天令营销界震惊的新局面。

作为王老吉合伙伙伴，我们很乐意和更多的同行、公司来分享我们的某些心得，从另一面去结识和理解这个有着民族骄傲的公司3） 户外电子广告牌媒体 红色王老吉还从加强餐饮渠道建设入手，踏踏实实地推广"避免上火"的定位概念在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了老式的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合伙店"，投入资金与她们共同进行促销活动并且把这些消费终端场合也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中重要的推荐饮品4）个性有奖促销活动宣传 今年夏天举办了"炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行"刮刮卡活动消费者刮中"炎夏消暑王老吉"字样，可获得本地避暑胜地门票两张，并可在本地度假村免费住宿两天切合品牌定位的大力促销活动，有力的支持和巩固了红色王老吉"避免上火饮料"的品牌定位，一步步加强了消费者的认知，逐渐为王老吉建立起独特而长期的品牌定位。