浅议中小型婚庆公司的市场营销策略.doc

毕业论文开题报告市场营销浅议中小型婚庆公司的市场营销策略一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义(%1) 国内外研究动态市场细分的概念是美国市场学家温德尔・史密斯(Wendell R. Smith)于1956年提出来的按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同 特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目 标了市场的消费群就是分众了市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置市场定位是在上世纪70年代由美国营销 学家艾-里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针 对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为木企业产品型造与众不同的，给人印象鲜明的形 象，并将这种形象生动地传递顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置早在20世界70年代，美国著名的广告学者艾•里斯和杰•特劳特就提出了 “定位”这一概念 定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一 家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己但定位并不是要你对产品做什么事定位 是你对未来的潜在目标受众心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在目标受众的心中。

所 以，你如果把这个观念叫做产品定位是不对的你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事 情可见，“定位”应是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业的产品在目标 受众心目众确立与众不同的地位，并且获得同类产品中更大的竞争优势等系列问题的一种谋略1971 年，美国著名广告专家大卫•奥格威第一次提出广告定位理论［2］他认为广告定位就是用广告为 商品在消费者的心中找到一个位置广告主做广告，第一件事就是要确定其商品在市场中的位置， “唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”定位是市场营销专家的热门话题，但是 对于这个名词的定义却没有一个定论，我自己的定义则是这个产品要做什么，是给谁用的”［3］奥格威在他列出的28项创造具有销伟力的广告方法中，排在第一位的就是“定位”他把定 位作为广告创意的原点，认为一旦定位失准，创意就会走弯路，甚至迷失方向美国学者艾•里斯和杰•特劳特认为，定位是针对现有产品的创造性思维活动，“定位始于产品, 甚至于一个人，也许可能就是你自己 ［4］但是，定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对 未来的潜在消费者心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来消费者的心中所以，定位就是指 商家根据市场细分确定目标消费者群体的活动。

美国著名的营销学者菲利普•科特勒认为：“公司需 要在每个细分市场内制定产品定位策略它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者 有什么区别公司定位是勾I出i公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正 确认识木公司有别于其竞争者的象征 [5]自然形成的定位，加上后天人为的传播，在大众心目 中形成固定的心理期望区域，不容你置之不理[6]随着市场竞争在新层次上发展开来，新的定位理论也相继出现，引导新的市场营销运作这些 理论中最著名的就是定位理论，其相关文献中比较重要的有《定位》、《新定位》、、《定位法则》，这 些书都是由阿尔•里斯和杰克•特劳特合著的，《定位》是一本详细介绍定位理论的理论书籍，而思想 比较新的是《新定位》通过阅读这些文献，我们可以系统得了解定位理论的思想和其在新时期的新 思想，从而掌握定位理论在新时代的理解与运用杰克•特劳特:全球最顶尖的营销战略家，特劳特伙伴公司全球总裁全球最顶尖的营销战略家. 特劳特从通用电气的广告部门开始他的职业生涯.后来他加入阿尔.里斯的广告和营销战略公司，从 此开始两人长达26年之久的合作正是这两人写出了营销领域的划时代巨著《定位》。

定位也因此 被誉为世界首屈一指的商业战略杰克•特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出的“定位营销 观念”从此改变了美国的营销理念2001年，定位理论压倒菲利普.科特勒，迈克尔•波特，被公认 为是“有史以来对美国营销影响最大的观念”1985年，特劳特与里斯合著《营销战》，其中设计 的四种营销战略模型被全世界的商学院作为教材沿用至今1988年，《营销革命》一书又颠覆了学 院派习以为常的思考模式o 1993年，里斯和特劳特提出了《22条永恒不变的市场法则》，并警告说: 遵循它大发利市，违背它自取灭亡此书被称为“最怕竞争对手读到”的奇书1994年，特劳特创 办了特劳特伙伴公司并出任总裁，目前在全球有14家分公司杰克•特劳特《定位》的创新贡献在于，提出了三个时代的划分及对应的主流策略思想：产品至 上时代——20世纪50年代R.雷斯的USP理论迎合时代特征，成为营销理论的主流形象至上时代 ——60年代D.奥威格提出品牌形象论，掀起“品牌形象论”的旋风定位至上时代——70年代以 来杰克.特劳特创造的新的方法如《定位》一书所言，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业, 甚至迫求异性” o全国结婚产业调查统计中心2011年3月发布的《中国结婚产业发展调查报告》显示，我国最近5年 来平均每年全国有811.36万对新人登记结婚，其中仅城镇新人在婚礼上的消费就达4183亿元人民币。

目前全国每年结婚新人近1000万对，仅北京市2011年就有17万对新人注册结婚新婚人群愿意把积 蓄的31%用于婚庆有关的消费由于受2()10年盲年观念影响，2010年结婚数量下降，2()11年受“07 猪宝宝”观念影响，结婚数量大幅增加至946万对，增幅为14.8%，其中北京从05年的9.7万对增长到 17.1万对，上海从10.5万对15.8万对在新婚消费方面，88.4%的新人需要拍摄婚纱照；49.14%的新人计划请婚庆公司为他们举办婚礼; 78.74%的新人准备到酒楼举办婚宴；36.83%的新人要为新娘购买婚纱；67.66%的新人安排蜜月旅游 在结婚人群保持稳定的基础上，目前婚庆消费总额还在不断增长婚庆这一朝阳产业已显示出巨大 的发展前景婚庆消费总额的不断增长，为从事婚庆产业的上下游企业带来了巨大商机二）选题的依据和意义温州作为全国较大的服装生产批发基地，为婚纱礼服、床上用品等婚庆产品提供了广阔的资源 创业环境好，原材料集中，拥有大量经验丰富的生产技术人员，为全国最大的婚纱礼服生产基地之 一，这些是温州婚庆市场得天独厚的传统优势同时毗邻长三角，南靠港粤澳，资讯发达，交通便 利，能及时掌握潮流脉搏，使温州市婚庆行业在国际国内两个市场上左右逢源。

但是，温州的婚庆 行业在高速发展的同时也出现许多问题本文针对温州市婚庆行业存在的问题，对如何突出产业定 位、打造品牌、创新产品、拓宽营销手段等各方面进行阐述，对该行业发展中所面临的形势和营销 对策做出分析通过本课题的研究，使学生能够综合运用所学的理论知识，掌握独立思考和分析实 际问题的方法和能力二、 研究的基本内容，拟解决的主要问题：（―*）基本内容1. 婚庆市场简介及细分2. 中小婚庆企业市场营销策略研究的重要性分析3. 婚庆市场环境分析4. 市场营销策略5. 总结（二）拟解决主要问题1. 挖掘消费者，找准产品定位，2. 整体企业营销策略结构的优化设计三、 研究步骤、方法及措施：（一）研究步骤本研究论文初步计划从2010年10月中旬开始至2011年5月中旬结束，历时6个月时间（除寒 假）1. 准备阶段：进行论文选题，明确研究的方向，撰写开题报告，确定研究的主要内容及基本方 法方法；收集相关资料，完成文献综述及外文文献的翻译工作2. 研究阶段：拟订论文研究提纲和研究方案，运用相应的研究方法和措施进行论文初稿的撰写 任务3. 修改完善阶段：与指导老师进行多个轮回的交流，进一步完善课题研究的内容和方法，并最 终定稿。

4. 答辩阶段：准备并参加论文答辩，提交毕业论文和完整资料1) 研究方法实证与规范分析相结合、定性与定量分析相结合1) 研究措施以网络资源、图书馆电子图书、各种相关著作以及相关期刊论文作为研究的主要•来源，采用观 察、经验总结、对比分析等方法和手段，进行多个轮回的研究，为本课题的研究提供理论支持，以 确定本课题的理论价值和实践价值四、参考文献[1] 百度百科[2] 里斯，特劳特著.王恩冕等译.定位[M].北京伸国财政经济出版社,2002:2-9[3] 大卫奥格威著，林桦译.一个广告人的自白[M].北京：中国友谊出版社,2000:71[4] 曹明福.广告定位的基本策略.哈尔滨.商业研究.2002： 3[5] 赵柳村.试论广告定位.哈尔滨.商业研究.2003： 9[6] 王晓川.论广告定位与广告创意[M].中国策划.2003,7:45[7] 矛建.如何创办婚庆公司.江苏科学技术出版社.2007. 5[8] 刘飞鸣.红火的婚庆经济[J].中国信用卡，2010, (07)[9] 婚庆“蛋糕”如何做大[J].温州人，2010, (13)[10] 张竞艳，棕易，杨宗兴.第二届《温州人》论坛婚庆——温州[J].温州人，2010, (13)[11] Frederick H. Rice. Marketing strategies for the growing business[EB/OL]. 2005:5-15[12] Yan XM; Liu K. Optimal control problems for a new product with word-of-mouth. 2009; 119 (2): 402[13] 山芳雄.包永花，方木森.[译].服务的品质[M].东方出版社，2004.[14] [美]布莱尔.胡波[译].360度品脾传播与管理[M].机械工业出版社，2004. _。