202X年消费者行为学导论 (2).ppt

09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 1 第一章消费者行为学导论 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 2 个人联系方式 郑浩 副教授 企业管理博士 13608938549邮箱 haozheng20041 通讯地址 山东经济学院工商管理学院邮编 250014 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 3 参考教材 消费者行为 第六版 美 迈克尔 R 所罗门 MichaelR Solomeo 电子工业出版社消费者行为学 美 德尔 J 霍金斯等著符国群译机械工业出版社消费者行为和营销策略 第6版 美 阿塞尔著 韩德昌译 机械工业出版社消费者行为学 美 希夫曼 坎纳克著 清华大学出版社 1997消费者行为学 布莱恩著 丁业斌等译 中信出版社 1999消费者行为学 美 希夫曼 卡纽克著 俞文喻译 华东师范大学出版社 2002 02消费者行为与管理决策 美 卡迪斯 FrankR Kardes 著 马龙龙译 清华大学出版社 2003 6消费者行为与营销战略 美 彼德 奥尔森著 韩德昌译 东北财经大学出版社2000 05 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 4 标志性商品消费在中国出现或热销的年代 1980年 雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场1983年 上海出现出租汽车 桑塔纳轿车问世 广州产可口可乐投产 水仙牌新型单缸洗衣机问世1984年 皮尔 卡丹 在中国的第一家专卖点诞生 西装时兴 带来领带销售剧增 上海市场黄金首饰好销 联邦德国名牌 妮维雅 冷霜在沪试产1985年 万宝 牌分体式 窗式空调陆续投放市场 上海 兰州引进双缸洗衣机技术 软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐 燕舞 收录机阔步进入上海市场 女式手袋成为女士们必不可少的装饰品 上海金星C472型18英寸彩色电视机上市1986年 首批国产三门冰箱投放市场 上海首次设摊出售商品房1987年 肯德基快餐厅落户北京正式对外营业 博士伦 卫康 视康 强生等隐形眼镜陆续进入中国市场 无线问世 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 5 标志性商品消费在中国出现或热销的年代 1988年 国内第一套男用系列化妆品 伯龙 诞生1989年 力士 和 海飞丝 上市 广州出现中国第一部 摩托罗拉 通宵电影已成为上海市民周末的好去处 海南生产出第一代国产速溶咖啡 力神速溶咖啡 1990年 健怡可口可乐在沪问世 中国首家比萨饼餐厅开业 私人已成为时尚 新装户高涨1991年 28英寸大屏幕彩电投放市场1992年 羽西化妆品面世1993年 国内第一代全无氟冰箱研制成功 电脑开始进入家庭 台湾婚纱摄影开始进入内地 内衣消费进入发展阶段1994年 上海出现无店铺销售 便民连锁店在上海诞生 自动售货机在上海亮相 个人可申请贷款 中国通用磁卡发行 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 6 标志性商品消费在中国出现或热销的年代 1995年 即卖即通 上海电信局大量放号 ATM机并网网络已初步建成 沪产全自动滚筒式洗衣机问世 北京出现汽车用品超市1997年 网吧 悄然在北京街头亮相 保龄球运动达到顶峰1998年 自动售货机开始大规模进入百姓生活 功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生 法国星巴克咖啡公司进入中国 哈根达斯进入中国1999年 DVD市场启动 上海别克正式上市场 寻呼业竞争白热化 中国首次公开发行金条2000年 帕萨特 面世 上海大众推出第三代 上海通用10万元家用轿车首度亮相 网络游戏出现2002年 彩屏上市 高尔夫运动平民化2003年 数码相机热卖 拍照流行 上海钻石消费增长以40 的速度递增2004年城市私家汽车流行笔记本电脑流行数字电视在国内首次开播首批EVD机面市 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 7 第一章市场营销与市场营销学 第一节消费者与消费者行为第二节研究消费者行为的意义第三节消费者行为研究的历史第四节消费者行为研究的理论来源与方法第五节消费者行为研究的基本框架 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 8 学习目标 本章在介绍有关基本概念的基础上 首先分析消费者行为研究的意义 然后阐述消费者行为研究的历史 理论来源 研究方法 最后勾勒消费者行为研究的基本框架 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 9 第一节消费者与消费者行为 一 消费者二 消费者行为 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 10 一 消费者 狭义的消费者 是指购买 使用各种消费品或服务的个人与住户 广义的消费者是指购买 使用各种产品与服务的个人或组织 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 11 一 消费者 消费品和服务的分类 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 12 一 消费者 不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买 为何买 如何买 哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品 服务的人 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 13 二 消费者行为 消费者行为是指消费者为获取 使用 处置消费物品或服务所采取的各种行动 包括先于且决定这些行动的决策过程 消费行为的多样性 复杂性 动机 内外因素 消费行为的共性 生理 心理 社会 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 14 第二节研究消费者行为的意义 一 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础二 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三 有助于消费者自身作出更明智的购买决策四 提供关于消费者行为的知识和信息 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 15 一 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 一 市场机会分析市场机会就是未被满足的消费者需要 要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足 通常涉及对市场条件和市场趋势的分析 减肥 心血管病 二 市场细分不同的消费者对同一产品的需要域 特别是各种需要的轻重缓急或重要程度可能存在很大差别 对此只有通过调查才能予以了解 北欧航空公司 SAS 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 16 一 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 消费者市场的细分基础 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 17 一 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 三 产品与店铺定位 科特玛的定位 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 18 一 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 四 市场营销组合1 新产品开发日本冰箱2 产品定价贝贝尿布3 分销渠道的选择4 广告和促销策略的制定美国糖业联合会 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 19 一 消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 二 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据三 有助于消费者自身作出更明智的购买决策四 提供关于消费者行为的知识和信息 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 20 第三节消费者行为研究的历史 关于消费者行为的专门研究 则始于19世纪末20世纪初 消费者行为作为一门独立的科学 则不足40年的历史 一 萌芽时期 1930年以前 美国社会学家凡勃伦 他在1899年出版的 有闲阶级论 一书中 提出了炫耀性消费及其社会涵义 炫耀性消费实际上是对传统般在经济学关于消费者是 经济人 理性人 假设的某种否定 同时 它又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 21 一 萌芽时期 1930年以前 经济学家基于 理性人 追求效用最大化 等假设 采用纯演绎推理的方法分析消费者 由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离 心理学家依赖苛刻受控条件下的试验 分析消费者行为 所得的研究结果与现实世界的情形也相去甚远 即使是经过市场营销学训练的学者 对消费者行为的研究亦局限于比较狭窄的层面 而且多是依靠推理的方法 没有消费者的直接参与 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 22 二 应用时期 1930 1960 20世纪40 50年代 最引人注目的莫过于关于消费者行为的动机研究 受弗洛伊德精神分析学说的影响 很多理论和实际工作者试图探究消费者购买或不购买某种商品的深层动机 其中 1950年由梅森 海尔主持的速溶咖啡的研究最具有代表性 20世纪40 50年代的动机研究 产生了很多颇为有趣的研究结论与假设 1 消费者不喜欢梅干 于动机研究的成果 因为它外表多皱 使人联想起人之暮年 2 男人喜欢抽味道浓烈的雪茄烟 以便体现其男子汉气概 3 女人偏爱植物油甚于动物脂肪 原因是后者会唤起一种杀戮动物的负罪感 4 女人在烘制蛋糕时 神情严肃 因为在无意识里她正在做着象征生育的行为 她也不喜欢用现成的方便配料做蛋糕 因为轻松的生活会唤起心灵的某种负罪感 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 23 二 应用时期 1930 1960 进入20世纪60年代以后 动机研究不再是消费者行为研究中的主流 美国学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题 以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 同一时期谢里夫 凯利 谢巴托尼等人开展了对参照群体的研究 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 24 三 变革与发展时期 1960年至今 1960年 美国心理学会中成立了消费者心理学分会 这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏 1969年 美国的消费者研究协会正式成立 1974年 消费者研究杂志 创刊 30年代到60年代 大多数关于消费者行为的研究都假定消费者的理性程度都比较低 1960年 哈佛大学的鲍尔的一篇论文对改变这种观念起了重要作用 鲍尔认为 将消费者行为视为一种承担风险的行为可能更为合适 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 25 三 变革与发展时期 1960年至今 鲍尔认为 消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者 由于不明智的决策可能引起较严重的后果 因此 消费者所做的决策并非无关紧要 其次 鲍尔特别强调信息在减少购买风险中的作用 最后 与当时的主流观点相比 鲍尔的讨论更倾向于将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体 鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位 对于推动消费者决策过程的研究 对于重新定义经济学中的 理性 概念和使之适合对个体消费者的研究 均产生了重要影响 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 26 三 变革与发展时期 1960年至今 20世纪60年代和70年代所进行的一些其他的重要研究有 罗杰斯关于创新采用与扩散的研究 拉维吉和斯坦勒关于广告效果的研究 费希本等人关于态度与行为关系的研究 谢思等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究 科克斯和罗斯留斯等人关于消费者如何应付知觉风险的研究等等 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 27 第四节消费者行为研究的理论来源与方法 一 消费者行为研究的理论来源二 消费者行为研究的方法 09 06 2020 Ch01市场营销与市场营销学 28 一 消费者行为研究的理论来源 一 心理学一些研究人员运用该学科的技术 如通过测量脑电波的变动 就可以探测消费者对广告的反应 另外一些心理学家则通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的 二 社会心理学社会心理学是介于社会学与心理学之间的一门科学 它主要研究人 包括个体和群体 在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为 对消费者形成某种态度的过程及其影响因素进行考察 此外 他们还会对环境的不同层面 如媒体传播对消费者的影响方式 群体成员之间的互动方式 某一个体是如何影响另一个体的购买行动的 信息是如何在群体内和。