对中兴百货系列广告文案的鉴赏与分析.doc

中兴百货所实施的成功广告文案内容摘要内容摘要因为外来的企业强势进入台湾，老牌百货公司中兴百货全面改装，以“中国创意文化”为企业使命的诉求 ，推出“中国不见了”以及“中国出发了”两则系列广告，通过亲切平实的长文案展现了极强的感情诉求，唤起了消费者的民族情结，从而影响了消费者的生活态度和价值取向关键字：关键字：中兴百货;中国创意文化；民族情结；情感诉求中兴百货作为老牌百货公司，在台湾一向以引领时尚，独树风格为特色 但在 1988 年，日系太平洋崇光百货进入台湾，中兴百货以全面改装来因应，包 括 CIS，商品结构，甚至行销定位，将其定位调整为“中国创意文化”以唯一 本土百货公司和日系百货公司相区隔1989 年“中国不见了”以及“中国出发 了”系列广告的文案体现了中兴百货自我定位的成功，与品牌重塑相呼应 （一） “中国不见了”以及“中国出发了”系列广告的文案介绍第一则 中国不见了 在世界创意的版图，中国消失了； 在国际流行的舞台，中国缺席了； 在民族生活的美学，中国不见了； 中国的文化自尊，已经沉睡百年； 在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀少； 在流行文化的领域，国际上完全没有 属于中国人创意的伸展台， 中国不见了，多么令人忧心。

值此之际，我们提出“中国创意文化”的理念， 不只是新古典的改造传统， 不只是后现代的勇于瓦解， 而是根本我们要建立属于中国视野的世界观：中国人的创意、中国人的品位、中国人的自信在可预期的未来，世界重心将移向亚洲，我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点，国际创意的新都会 1989 年 10 月下旬，中兴百货台北店重新改装 敬请期待，寻找中国第二则 中国出发了 90 年代， 当我们这个社会开始为贫乏的人文素养、 饥饿的精神内涵、 失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此以“中国创意文化”为新的企业使命，全新出发借着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式；高品质而不只是高消费；重视创意、培养具有品位的流行态度；更重要的是，找回从容婉约、细致优雅的中国美学自信为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作；另一方面，为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引进数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者不再以出国购物为时尚，他们将发现，中兴百货是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新出发，将改写国内百货公司的经营史。

从此刻起， “百货公司”再也不代表旧有的意义，她再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意中兴百货台北公司改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案敬请期待二）对此广告文案的简要分析1、标题 广告首要的一步是要引发视听众或消费者的注意，而能诱发视听众或消费 者的好奇心理的广告标题能达到这个目的因此，广告标题的一个重要原则是 要通过对标题的写作，诱发视听众或消费者的好奇心理，使他们在好奇心的驱 动下，对广告产生追根究底的欲望这两则广告的标题分别为“中国不见了” 以及“中国出发了” 这就很成功的引起了受众的注意为什么中国不见了？什 么叫中国出发了？消费者将带着疑问去阅读下面的内容此外，这两则广告文 案的标题都紧紧贴合了中兴百货的理念：“中国创意文化” 2、正文 广告大师大卫·奥格威曾对广告语言规则进行概括，表明现代广告语言一 般限制在 10 字以内，并应用 4P 原则等等，这种说法在广告从诞生到发达的两 百年的历史中被不断肯定和验证，几乎成为广告界创作文案时的金科玉律但 是，中兴百货则义无反顾的给予这一潜规则完全的反叛。

它运用长文案，冗繁 的将不相关的元素关联起来，推翻 4P 或者 4C 原则，用完全意识形态来表现完 全意识形态，用风格来塑造风格，从形式到内容，都凸现出绝对的后现代风格 作为中兴百货宣言式的“中国不见了”以及“中国出发了”系列广告的文案就 体现了这一特色它不仅仅是广告信息的传达，更是广告风格立意的传达在 中国不见了和中国出发了这两则广告中，用系列递进的形式，近 500 字的文字， 堆砌出其标准的语言风格，貌似长，因其立意深广，貌似繁，因其目标高远 只有用如此长的文案，才能透彻而清晰的表达中兴百货的思考和行动 借用意识形态广告公司执行创意总监许舜英对于中兴百货的描述：中兴百 货是恋物的，是自觉的，是时尚的，是美学的，是后现代的，是阶级的，是女 性主义的，是名牌的，是不只名牌的阅读中兴百货广告是恋爱的，是自慰的， 是流行的，是美感的，是当代的，是偏执的，是解构主义的，是消费的，是不 只消费的 这两则广告文案的正文的表现形式应属于散文体，富于想象的诗意，但不 拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，较为平易、生活化此外， 随着成熟消费社会的到来，注重品牌个性和品牌意义的视听众或消费者越来越 多，需要在广告诉求上采用深入的、达到沟通效果的文案。

中兴百货的“中国 不见了”以及“中国出发了”系列广告独树一帜的采用长文案，生动的体现了 品牌个性与意义，更难能可贵的是，这两则广告文案采取了分列形式的正文表 现形式，使广告正文化繁为简，重点突出视听众和消费者在阅读时并不觉得 难以接受 “中国不见了”以及“中国出发了”两则广告文案的正文还有效运用了演 绎归纳的写作顺序第一则侧重演绎形式，先提出中国逐渐从世界文化舞台上 消失的事实，看似与中兴百货公司毫无关联，从而引起视听众或消费者的兴趣 之后，马上提出“中国创意文化”的理念，接下来详细介绍了中兴百货的远大 计划，内容翔实第二则侧重归纳形式，将中兴百货定位为一家具有民族美学 自觉及风格的国际级百货公司，之后发展出产品对于消费者的利益点中兴百 货为自己戴上了几顶金色的光环， “生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活 动推动者”等等，希望藉此给消费者一个方向：中兴百货是本土的，权威的， 有品位的并第一次把矛头指向国际流行与日系潮流，极力倡导“中国创意文 化” 3、附文两则广告文案的附文分别为：“1989 年 10 月下旬，中兴百货台北店重新 改装敬请期待，寻找中国 ”以及“中兴百货台北公司改装开幕， 献给全国 一份中国创意生活提案。

敬请期待 ”正文中两则广告都运用了大篇幅去阐述产 品理念，所以在附文位置上，广告文案的设计人员并没有继续介绍产品本身， 而是做了一些辅助性的补充，促进了销售，体现了广告附文的可操作性 4、口号 中兴百货这两则广告文案的口号其实就是其提出的“中国创意文化”的理 念短短六个字，大气不失平易，投入了极强的感情诉求，具有流行性和影响 力体现了广告口号“简短易记，口语风格”与“情感亲和，渗透力强”两个 原则 （三）中兴百货广告文案带来的启示 中兴百货以“中国创意文化”为企业使命的诉求，民族美学的诉求唤起消 费者心里潜在的民族情结中兴百货跨越出了品牌经营的步伐，更走在了品牌 经营的前列它的广告艺术，真正地影响了目标消费者的生活态度和价值取向， 影响了消费者的意识形态，它所提倡的生活态度与价值取向与目标消费者在意 识形态领域取得默契，可以说是百货业历史上的一次颠峰，而台湾百货，在某 种意义上说，正是在中兴百货的引领下，实现了台湾百货的辉煌中兴百货广 告文案带来的最大启示，正是产品和文化应相结合，注重品牌文化因子的培养， 用感性的营销带动产品的发展 参考文献［1］胡晓云， 《广告文案》 ，浙江大学出版社，2009 ［2］李锦辉，广告的后现代主义表象， 《经营管理者》 ，2009 年 01 期 ［3］佚名，由台湾中兴百货看台湾百货差异化品牌经营新形态，中国时尚品牌网，2008-4-17。