品牌管理读书笔记《管理品牌资产》磨健锋.docx

精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载浅议促销对品牌资产的影响——读《治理品牌资产》提出的个人见解姓名：磨健锋 学号： 13022021 年级及专业： 13 级广告学一、 前言①《治理品牌资产》一书为世界品牌治理大师戴维·阿克所著，是 品牌创建与治理三步曲 的第一部，同时也是开创与奠基之作，其次 部与第三部的理论观点均发于此 本书通过深化细致的争论品牌现象，清楚的阐述了品牌、 标志以及标语三者之间明确的关系结构以及品牌资产的五种基本内容，即：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、 除品质之外的品牌联想以及品牌资产的其他专有权——专利权、 商标以及渠道关系等通过应用丰富的案例，来阐述如何通过依次创建、 培养以及利用这五种品牌资产，从而从战略上治理品牌这本书的出版解决了学界关于品牌资产定义、 品牌的营销决策如何增加品牌价值、如何治理包括创建、维护、爱护以及利用品牌这些 在内的品牌资产这些难题，被奉为治理者必读书目，学界经典之作 通过阅读这本书， 也会被书中坚实的理论观点、 缜密的结构框架和规律所折服，往往令人望而生畏，很难找到简洁被颠覆的观点。

因此，本文只是选取书中关于促销作用的描述着一处， 加以挖掘，提出异议，并阐述自己的观点二、 品牌资产与促销要弄清品牌资产与促销二者之间的关系， 第一我们得在本文中明①品牌创建与治理三步曲分别是： 《治理品牌资产》 《创建强势品牌》以及《品牌领导》可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载确品牌资产与促销二者各自的概念一） 品牌资产戴维·阿克认为，品牌资产是品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或削减企业所销售产品或者供应服务的价值和顾客价值的 一系列品牌资产与负债其有五个部分组成，一，品牌忠诚度，指的是顾客对喜好的产品或服务有重复性购买的高度承诺 二，品牌知名度，是指品牌积存在消费者的记忆中， 消费者和品牌接触的体会和次数三、品牌认知度， 指的是消费者依据特定目的、 与备选方案相比， 对产品服务的全面质量或优越程度的感知状况。

四，品牌联想，指的 是与品牌记忆相联系的全部事情五，品牌的其他专有权，比如专利 权、商标以及销售渠道等等因此，依据戴维·阿克的说明，我们可 以认为， 品牌资产主要是由顾客认知的， 是顾客对某一品牌营销成效的刺激而反应于品牌学问的差异， 只有在顾客心中建立品牌优势， 才能制造财务性的品牌价值二） 促销的定义促销有狭义和广义之分 狭义的促销指的是销售促进， 或者营业推广广义的促销就包括销售促进、广告推广、人员促销和公共关系 四大促销组合工具依据戴维·阿克对促销的描述，他指的是狭义的 促销，即销售促进在市场竞争日益白热化的今日，越来越多的企业 绞尽脑汁进行促销活动， 期望借此促进市场占有率， 在竞争猛烈的市场中占据一席之的练戴维·阿克也不得不承认，促销正成为一种重 要的营销模式，其在所占的比重已经超过广告可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载（三） 《治理品牌资产》中关于促销作用的描述②戴维·阿克的《治理品牌资产》一书中认为，企业通过削减对短 期业绩影响较小的创建品牌的投资， 可以大幅节省资金， 从而获得显著成效， 而且对其品牌资产的不利影响微乎其微。

但是创建品牌之后促销活动就不被提倡 由于依据戴维·阿克的规律，促销活动虽然 短期内会获得市场规模的扩大， 销量的增加， 但长期来看对品牌是不利的由于促销活动很简洁被竞争对手仿照， 会引起竞争对手的反击，进而会使自身陷入促销陷阱， 即当一个品牌进行促销后， 引起竞争对手的仿照与反击， 引起整个行业的利润水平再他看来，促销会对消费者的消费行为产生影响，消费者将会依据促销循环制定购买方案 更为严峻的是，品牌因促销活动使得品牌在消费者心中的形象降低， 变成一般商品总之，在戴维·阿克看来，促销对品牌资产的进展是 有害的三、 对戴维·阿克关于促销不利于品牌资产论断的批判戴维·阿克在《治理品牌资产》中关于“促销的作用”中明确表 明促销不利于品牌资产， 但是事实是不是就像戴维· 阿克所说的那样， 促销会不利于品牌资产的进展了？但是我们会发觉， 促销对品牌资产究竟是有害或者是有利， 目前学界依旧没有确定的、 完整的争论结论并且我们也可以发觉， 戴维· 阿克对促销有害于品牌资产这样的论断也是基于企业视角， 也并没有考虑消费者是如何看待促销的 据相关争论说明，过去的三十年里促销在整体推广策略中所占的比重已超过②戴维· 阿克（美） . 《治理品牌资产》 . 奚卫华， 董春海译 . 北京： 机械工业出版社， 2006.1可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载③广告，而且其支出以每年 10%以上的速度成长。

在现实生活中，促销活动琳琅满目，愈发富强，这是不是现实给戴维·阿克的论断最有 力的反对？因此，促销对品牌资产的利弊就是我们要加以争论的第一，戴维·阿克片面的认为促销带给顾客的唯独利益就是“省钱”他认为，“在促销时竞争对手必需仍击或者蒙受巨额缺失一旦 企业开头搞促销活动或者降价活动， 就很难停下了， 由于顾客和商家对促销和降价活动已经习以为常，他们将依据促销循环制定购买计划”依据戴维·阿克的规律，低价策略是满意顾客“省钱”这一需 求的有效的方案， 那么企业可以通过低价策略满意顾客需求， 企业只需掌握成本即可 但事实上价格的降低并不能代替其他许多促销方式给顾客带来的有用性的、享受性的利益，比如性价比感知的提高、减 少搜寻这样的便利性、 个人价值的体验、 加强自我满意感以及促销方式带来的消遣性等其次，与以往争论相类似，戴维·阿克没有看到促销对品牌传播 的作用从而对品牌资产产生有利影响， 仅认为促销是提升销量的手段，而并没有看到促销对品牌传播的作用 从传播的角度看， 促销的本质是一种传播品牌资产、 连接顾客的活动， 其本身对品牌资产特别是品牌知名度和品牌形象的塑造有着重要的影响随着市场竞争的加剧， 消费市场的碎片化、产品品牌的多样化、产品同质化、品牌忠诚度下 降、零售终端议价才能增强、促销敏锐度上升，又加人们接受的信息 日益增多， 广告对消费者的作用日益降低， 促销手段无疑成为吸引忠③Strang ， 1976。

Gardener and rivedi ， 1998可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载实顾客、新顾客、偶然型顾客的重要形式当然，也不能笼统的说促 销对品牌传播就肯定是好的， 也会有负面和正面之分， 这就涉及到详细的促销形式上，这里就不予以争论最终我们可以得出这样的结论， 单纯的认为促销不利于品牌资产或者利于品牌资产的结论都是没有坚实的理论依靠的， 我们必需依据不同的方面去评判四、 结论阅读《治理品牌资产》一书，参照前人对它的评判，总感觉里面 所叙述的极具权威性，理论坚实牢靠，往往会让人望而生畏但是也 会发觉其中一些观点也仍有值得推敲的的方 由于时间的紧迫性， 只是选取了戴维· 阿克关于促销对品牌资产影响一小部分进行探讨， 得出简洁的认为促销对品牌资产有利或者有害这样的结论都是错的， 至少是片面的。

但是关于戴维· 阿克关于促销对品牌资产影响这部分的描述中， 值得确定的是他认为促销必需依据不同的产品进行， 仍有量的掌握但是他忽视了促销这样的形式对传播品牌， 提高品牌知名度以及形象方面的影响，也单纯的认为促销对顾客只是带来“省钱”的 低价利益， 而忽视了促销给消费者带来的其他的非资本利益 这就是戴维·阿克所不足的的方因此，企业在进行促销活动的时候，应当谨慎考虑，严格把关，对于不同的产品、消费者、的域、时间段、促销方式等方面进行综合考虑，在进行促销活动，并注意掌握促销的量以及力度，做到这些， 促销就会对品牌资产产生利大于弊的影响可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 5 页，共 6 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结资料word 精心总结归纳 - - - - - - - - - - - -学习必备 欢迎下载可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载精品名师归纳总结学习资料 名师精选 - - - - - - - - - -第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - - -可编辑资料 -- -- -- 欢迎下载。