从产品层次分析中国汽车进入国际市场.doc

聂姝洁市销 1001班 100808425从产品层次分析中国汽车进入国际市场在计划市场供应品时 , 营销者需要考虑五个产品层次 , 每个层次都增加了更多 的顾客价值 , 它们构成顾客价值层级 (customer value hierarchy) 包括核心利益 (Core Benefit) 即顾客真正购买的基本服务或利益 , 从根本上说每一种产品实质上 都是为解决问题而提供的服务 ; 一般产品 (Generic Product) 即产品的基本形式 , 由 五个特征构成 , 包括品质、式样、特征、商标及包装 ; 期望产品 (Expected Product) 即购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 ; 扩大产品 (Augmented Product) 即包括增加的服务和利益 ; 潜在产品 (Potential Product) 即 现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产 品它指出了现有产品的可能的演变趋势和前景PART ONE就汽车行业来讲,其五个产品层次为：(1) 汽车核心产品层 :第一层是汽车核心产品层这又称为汽车实质产品层 ,是指向汽车消费者提供 的基本效用或利益。

消费者购买某品牌汽车产品并不是为了占有空壳或获得汽车某 些零部件 , 而是为了满足某种需要如为了能运输货物或代替步行 , 这就是汽车产品 的核心内容营销活动所推销的是汽车产品的基本效用或利益 ,而非汽车产品表面 特色因为汽车消费者之所以愿意付出一定代价购买汽车产品 , 正是为了满足需要 获取利益2) 汽车形式产品层 ：第二层是汽车形式产品层它又称为汽车基础产品层 ,是指汽车核心产品借以 实现的基本形式 ,或者说表现形式形式产品的特征 ：品质、式样、特色、商标、及 包装等具体说 ： “质量水平、汽车造型、外观特色、汽车的汽车产品汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等汽 车延伸产品主要是针对今天的汽车产品 , 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演 变品牌” 汽车市场营销人员应该首先着眼于汽车消费者购买汽车产品时所追求 的实际利益,( 物质、精神需要 )以求更好地满足汽车消费者的需要 ,从这点出发 ,再 去寻求实际利益得以实现的形式 , 进行汽车产品设计3) 汽车期望产品层 :第三层是汽车期望产品层它是指汽车消费者在购买该汽车产品时期望能得 到的东西期望产品实际是指一系列属层。

是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽 车期望产品时所能得到的汽车附加服务和利益 , 即储运、装饰、维修、保养等消 费者在购买产品时 ,在希望得到包括产品的形体和核心作用时 , 往往还希望获得对该 产品的这些服务性的工作由于其明显地给消费者带来方便和实惠 , 带来心里的舒 坦和安慰 , 因而被看成是产品本身带来的附加利益性和条件例如 ,汽车消费者期望 得到舒适的车厢、导航设施、安全保障设备等(4) 汽车延伸产品层 :第四层是汽车延伸产品层是指汽车消费者购买汽车形式产品和汽车期望产 品时所能得到的汽车附加服务和利益 , 即储运、装饰、维修、保养等消费者在购 买产品时 , 在希望得到包括产品的形体和核心作用时 , 往往还希望获得对该产品的一 些保证条件 , 如修理、维护服务、一些保证条件 , 如修理、维护服务、详尽的说明 书、零配件的供应 ,安装与交货 ,财务方面的折扣、赊购等各项服务层是汽车延伸产 品如汽车产品的附加利益己从传统的保修、售后服务、备件供应发展到售前服 务、消费信贷、旧车置换等领域5) 汽车潜在产品层 :第五层是汽车潜在产品层它是指包括现有汽车产品的所有延伸和演进部分 在内 , 最终可能发展成为未来汽车产品的潜在状态的汽车产品。

汽车潜在产品指示汽车产品的可能发展前景如普通汽车可以发展为水陆两用的汽车等汽车延伸产 品主要是针对今天的汽车产品 , 汽车潜在产品代表着汽车产品可能的演变PART TWO从产品层次上来讲中国汽车进入国际市场的前景好和应采取的策略中国作为世界新兴的汽车产品贸易国家 , 每年的汽车产品贸易额正飞速的增长 但汽车产品贸易额占货物贸易总额的比例还不到 4%,与世界汽车贸易额所占的 10% 相比仍有很大差距说明我国汽车贸易仍然有很大的发展空间首先我们研究一下我国汽车出口贸易存在的问题1、 汽车出口贸易不具备国际竞争力中国与世界主要汽车生产国的人均 GDP水平相差很大,所以,需求偏好相差甚远, 而且国内企业在技术和成本上生产不出适合国外市场的产品在很多汽车消费 大国,随着对汽车需求偏好的增加 ,汽车消费者不再只追求低价格 ,对汽车装备,装饰 的豪华程度 , 舒适度, 方便性有了更高的要求而且中国生产的轿车的装备程度和电 子化水平还很低 ,劳动生产率也不高 ,使得中国生产符合国际化市场需求标准汽车的 成本高于国际市场成本国产汽车的成本 , 质量和品种没有优势 , 使得汽车出口贸易 没有国际竞争力2、 技术不过关 , 易遭遇技术壁垒中国汽车技术水平与发达国家相比还有较大差距。

对此 ,国内一些专家学者由 于看问题的角度不同 ,论据各异,因而有多种不同的观点 ,归纳起来,主要有以下三种 一是,中国轿车整体水平技术比欧、美、日等发达国家落后 10-15 年,比韩国落后 5-10年;研发水平比发达国家至少落后 20年,中国汽车工业总体落后世界水平 15 年是真正的现实二是 ,总体来看,我国汽车工业的技术水平与国外先进水平有 1-2 代的差距轿车产品技术落后世界先进水平 10年,生产技术落后 20年,设计开发至 少落后 30年三是, 由于自主开发能力差 , 我国的汽车产品除了引进就是测绘仿制 , 即使是自己设计的东风和一汽系列 , 开发技术手段也不高轻型车和轿车更不具备 独立开发能力 , 没有真正自己的车型3、汽车售后服务发展滞后不少的中国汽车企业只管卖车 ,不管售后服务 ,缺少长期、持续发展的眼光和 市场战略 ,也是中国汽车在国际市场上不受青睐的缘故之一这个问题 , 日本的汽车业就曾经走过一段弯路日本的丰田汽车公司早在 20世纪 60年代,就进入了美国市场, 但由于进入市场过急 , 相应的售后服务跟不上 , 最后被迫退了出来直到 20世 纪 80 年代, 丰田在解决了售后问题之后 ,才重新打开了美国市场。

而中国的服务业 贸易长期处于逆差状态 , 中国的汽车企业能否冲破服务滞后的重围也是关系在国际 汽车市场中胜败的关键因素针对以上问题 , 从汽车的产品层次分析 ,中国汽车企业应采取一下措施 :一、企业应加大自主创新力度产品性价比的不断提升与其自主创新是分不开的如今汽车企业的竞争正全 面转向了技术研发的竞争 , 奇瑞公司也不例外研发一直是其战略支撑点 2002年 以来,奇瑞公司与世界著名的奥地利 A VL发动机合作，联合研发了从0.8升到4.2 升的 18款发动机,全部达到欧 4号排放标准在这 18个型号的产品中 ,有4款为奇 瑞与 A VL 联合开发 , 其余 14 款均为奇瑞自己开发 2005年底, 奇瑞的新发动机 ACTEC0正式上市,这是中国轿车第一个“中国芯”2007年3月,奇瑞向美国出口近 7000台具有自主知识产权的发动机 ,实现了 中国汽车企业向发达国家大批量出口发动机的零突破作为民族工业的一面旗帜 , 奇瑞汽车公司全力推进自主创新创名牌工作 , 取得突破性进展 , 先后研发推出了东方 之子、旗云、瑞虎等系列整车产品，建立了欧三标准以上的汽车发动机生产体 系,实现了汽车核心技术的自主国产化。

十一五”期间 ,奇瑞公司共申请专利 364 件,已获授权专利 221 件, 其中发明专利 43 件, 成为我国汽车行业拥有自主知识产权 最多的企业正是由于奇瑞公司坚持自主研发 ,走自主创新之路 , 不断满足顾客更高 层次的需求 , 才取得了产品出口上的骄人成绩二、培养一批高素质人才国家正加快汽车及零部件出口基地建设建设汽车出口信息、产品认证、共 性技术研发、试验检测、培训等公共服务平台这些公共服务平台的建设一方面需 要政府和企业的资金投入 , 同时也需要相应的专业技术人才目前国内汽车出口企业普遍缺乏能和国内总部有效沟通 , 又能在海外独挡一面 开展公关、认证、销售、服务乃至生产、开发的各类人才汽车零部件及相关产业 比较缺少软件、产品设计开发、工艺规程设计、市场营销策划等方面的人才人才 缺乏的现象在中小型零部件企业最为突出另外我国汽车工业在科研开发方面的投入非常少 , 例如长春研究所并入一汽集 团后, 科研经费仅占一汽销售额的 1%,而不管是美国通用、福特 ,还是意大利的菲亚 特,其研发投入均占其销售额的 10%以上, 这种差距是很大的前面提到国家需要投 入资金 , 加大关键技术及新能源技术的开发 , 但仅靠国家是远远不够的 , 汽车企业 , 特 别是自主品牌企业更需要根据自身需要 , 针对性的扩大研发资金的投入。

三、提高产品质量 , 开发高端产品质量和性能是商品的内核 ,品牌是商品的灵魂 , 品牌的建设以质量性能为基 础虽然品牌建设很重要 , 但决定汽车产品质量好坏的永远是企业的技术实力作 为一套复杂的电子机械系统 , 汽车研发的一系列流程必须环环相扣 , 慎之又慎它不 仅仅是设计制造过程的简单叠加 , 更是倾注众多研发者不懈努力、融入了大量高科 技结晶、花费高额资金才能够实现的系统工程品牌的建设以质量性能为基础虽然品牌建设很重要 , 但决定汽车产品质量好 坏的永远是企业的技术实力作为一套复杂的电子机械系统 , 汽车研发的一系列流 程必须环环相扣 , 慎之又慎它不仅仅是设计制造过程的简单叠加 , 更是倾注众多研 发者不懈努力、融入了大量高科技结晶、花费高额资金才能够实现的系统工程汽车也已经被波及 , 尤其是一些追逐短期利益厂家的一锤子买卖产品 2005 年9月14日,ADAC全德汽车俱乐部）在对陆风汽车进行NCAP新车评价规范）碰撞 测试后指出 , 陆风的测试成绩是该组织过去 20 年来所有撞击测试结果中最差的 ADA（尖刻地将陆风比喻为“一个徒有其表的铁皮罐头”测试报告一出 ,立即引发轩然大波。

在这份明显针对中国汽车的测试报告公布后 , 欧洲各大媒体争相援引转 载, 爆炸性的负面消息引发了对陆风乃至整个中国出口汽车的信任危机不能及时 在当地市场推广 ,没有明确提出产品定位 ,甚至形成了低价低质的印象 ,这就是中国 汽车留在欧洲市场甚至全球市场的痕迹这些负面新闻大大影响了我国汽车产品在 国际市场上的形象 ,使得我国汽车产品在国际市场上陷入尴尬的境地当然这些负 面新闻 , 有些是我国汽车产品自身的问题 , 但也不乏国外汽车企业为了阻止中国汽车 进入本国市场而夸大其词的因此 , 为了维护我国汽车产品的国际形象 , 必须从自身 做起, 提高整车质量 , 增强服务理念 , 创新营销模式提高整车质量要在汽车的设 计、生产上下工夫 , 建立质量保证体系和加强质量认证工作使本企业汽车的质量不 断跃上新台阶汽车服务也是汽车质量的重要方面 , 要延伸到汽车的生命期在服 务过程中 , 创新营销模式 , 使消费者在使用汽车的全过程中感受到高水平服务无时不 在建立自己的忠实消费群体 , 树立自己的品牌不积跬步 , 无以致千里 ;不积小 流 , 无以成江海想当年日本轿车进军美国汽车市场也累遭挫折 , 后借助石油危机的机会得以长驱直入。

加入 WTO后,在中国汽车人的执着追求下,中国汽车奔向世 界的时刻必将早日到来四、洋为中用 , 加快建立完善的售后服务网络在用低价敲开海外市场大门的同时 , 国内汽车厂家也应更重视产品以及售后服 务质量的提升丰田汽车公司在全球有 7。