AC尼尔森《全国婴儿用品店报告》说课材料.ppt

Click to edit Master title styleClick to edit Master subtitle styleConfidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company“我的宝贝”全视角360度透析母婴用品专门店购物者研究报告2009年6月*Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company内容 项目回顾 研究背景 3 研究目的 4 项目设计 5 主要结论与发现 6-15 详细研究发现 母婴产品的购买及渠道选择 17-29 母婴店渠道的选择原因与习惯 30-36 母婴店实体店购物者行为 37-87 母婴店品牌认知及信息来源 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿玩具 婴儿服装 期待母婴店提供的服务 大卖场/超市购物者行为 88-136 婴儿奶粉 婴儿尿布 婴儿玩具 婴儿服装“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究*Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company 在过去的十年内，中国的出生率一直都保持在10以上.1 同时，随着中国经济的快速发展，中国消费者的购买力正在不断提高 (2007年同比增幅达到11%) 2 中国高收入消费者非常愿意在婴童类产品上花费，其次才是食品类3 中国大陆地区的婴童用品预计在2010年前每年的增长幅度将达8.5%4. 中国每年新生婴儿数量超过1600万，并且这个生育高峰将持续到2015年5. 资料来源:1. 2007年中国统计年鉴2. 2007年中国统计年鉴3. 尼尔森2005年底在三个重要城市（北京、上海、广州）完成的快车调查（采用随机访问的方法)4. 中国趋势洞察 尼尔森消费者报告，2007年6月5. 中国人口与计划生育委员会研究背景 母婴用品品类 蓬勃发展的产业! 母婴用品店，仅次于大卖场/超市，已经成为消费者第二受欢迎的婴儿用品购买渠道。

我的宝贝” 母婴用品店购物者研究*Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company*Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company访问访问方法 配额入户（对不同年龄段儿童家庭设置配额） 通过滚雪球和推荐的方式接触目标受访者目标标受访访者 20-40岁有0-7岁孩子的妈妈或爸爸 既是照顾孩子的人，也是婴幼儿产品购买决策者 母婴用品店的购物者（过去三个月去母婴用品店购物）城市覆盖11个城市- 重点城市：上海、北京、广州、成都- A类城市：深圳、重庆、济南- 东部B类城市：无锡、徐州、泰州、绍兴选取城市的标准：参考尼尔森 Linux MBS, 选择较为 母婴用品店较为发 达，并且这些地区的母婴店中有卖重点品类，如婴幼儿奶粉、尿布等样样本量问问卷长长度35分钟执执行日期2009年4月至5月报报告递递交2009年6月项目设计儿童的年龄段总总体北京上海广州成都深圳重庆庆济济南B类四城0-6个月43152525253555251647-12个月44550535253665152681-3岁8271031051001051101021001024-7岁822100101103100113100100105总样总样 本量2525305311307311344305303339“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究主要结论与主要结论与 发现发现Page 6“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究*Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company在母婴用品购买者的购物渠道中，造访频率最高的是超市。

婴儿服装的购买大部分是在母婴实体店和百货商店/购物中心，婴幼儿辅食是在大卖场和超市母婴店(实体)母婴店 ()母婴店 (网购)大卖场超市百货商店/购物中心所有网购/订购（不包括母婴店）*基数：所有受访者 *所有网购/订购包括“母婴店网购和” 渠道选择婴婴幼儿奶粉婴婴幼儿辅辅食尿布婴婴儿护护理用品婴婴儿湿巾玩具服装各渠道购买品类N=2525N=2481 1231511726 1485428258Q9/11/12“我的宝贝” 购物者模块*Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company消费者被母婴店的店员服务态度和母婴用品品类齐全吸引而最常光顾母婴店而母婴店的优惠推广活动少，去母婴店购物不如大卖场和超市便利，产品价格和促销活动也不如大卖场、超市吸引人大卖场超市母婴店（实体店）%Q13基数：最经常光顾各渠道的受访者 N=1047 758 583 *为小基数，仅供参考 76* 我要的东西始终都有货商店购物环境舒适容易找到我需要的商品经常有各种优惠推广活动有很多大品牌商店位置好，购物方便产品陈列清晰同样产品的价格较其他渠道便宜有趣的吸引人的促销活动环境干净和卫生，适合小孩子去店员服务态度好有数量众多的品牌可供选择各种母婴用品品类齐全店员专业知识丰富有会员积点等活动有会员优惠价方便泊车可以退换婴幼儿产品/新产品介绍活动有很多国外的产品可供选择婴幼儿育养知识培训、咨询活动所有网购和购物送货上门 我要的东西始终都有货 价格比实体店铺便宜 节省去实体店铺的时间 容易找到我需要的商品 有很多大品牌 同样产品的价格较其他渠道便宜有会员优惠价 经常有各种优惠推广活动 24小时营业/24小时可以下订单有数量众多的品牌可供选择 各种母婴用品品类齐全 有会员积点等活动 有很多国外的产品可供选择 有趣的吸引人的促销活动 店员服务态度好 产品陈列清晰 婴幼儿产品/新产品介绍活动可以退换货 店员专业知识丰富 “我的宝贝” 母婴用品店购物者研究*Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company国际品牌(73%) 多美滋 (29%) 惠氏(16%) 雅培(12%)国内品牌(28%) 伊利(7%) 贝因美(6%)金装 (61%)普装 (41%)罐/听装(58%)袋装 (21%)盒装 (20%)每次购买 2.2罐/盒/袋每次消费224元国际品牌(77%) 多美滋 (27%) 惠氏(19%) 美赞臣 (15%)国内品牌(24%) 贝因美 (8%) 伊利(4%)金装 (65%)普装 (35%)罐/听装(66%)袋装 (13%)盒装 (19%)每次购买 2.2罐/盒/袋每次消费283元帮宝适 (55%)妈咪宝贝 (23%)安儿乐 (10%)嘘嘘乐 (7%)好奇(6%)-平均每包51片每次购买 2.5包每次消费96元帮宝适 (55%)妈咪宝贝 (25%)安儿乐 (9%)好奇(9%)嘘嘘乐(9%)-平均每包53片每次购买 2.0包每次消费108元大卖场/超市母婴实体店品牌产品线包装类型数量消费额无论是在大卖场/超市还是母婴店，超过70%的婴儿奶粉购物者会选择国际品牌，就产品线及包装类型来看，过半的消费者都会选择高端产品，购买量相同，但母婴店的平均消费额大于大卖场/超市。

过半的人选择“帮宝适”尿布，平均消费额也是母婴店大于大卖场/超市婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿尿布婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471大卖场/超市母婴实体店“我的宝贝” 购物者模块*Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company1221%店外因素：(88%) 选了一直买的产品/品牌(80%) 选了孩子喜欢的产品(15%) 朋友/家人推荐的产品(6%) 店内因素：(36%) 仔细的比较了价格 (17%) 选了在促销的产品(14%) 仔细看了包装上的成分(9%)价格相关(92%)买赠 相关(80%)会员相关(24%)接触过(54%)推荐成功(23%)推荐失败(69%)未推荐(9%)1221%店外因素：(89%) 选了一直买的产品/品牌(81%) 选了孩子喜欢的产品(13%) 朋友/家人推荐的产品(8%) 店内因素：(40%) 仔细看了包装上的成分(18%) 选了在促销的产品(14%) 仔细的比较了价格(13%)价格相关(92%)买赠 相关(75%)会员相关(40%)接触过(63%)推荐成功(19%)推荐失败(62%)未推荐(19%)1725%店外因素：(80%) 选了一直买的产品/品牌(70%) 朋友/家人推荐的产品(8%) 选了孩子喜欢的产品(7%)店内因素：(41%) 选了在促销的产品 (16%) 仔细的比较了价格 (16%) 仔细看了包装上的成分(12%)价格相关(91%)买赠 相关(77%)会员相关(25%)接触过(46%)推荐成功(26%)推荐失败(66%)未推荐(8%)1726%店外因素：(81%) 选了一直买的产品/品牌(70%) 朋友/家人推荐的产品 (10%) 选了孩子喜欢的产品(7%) 店内因素：(50%) 仔细的比较了价格 (20%) 选了在促销的产品(20%) 仔细看了包装上的成分(20%)价格相关(90%)买赠 相关(71%)会员相关(38%)接触过(57%)推荐成功(21%)推荐失败(58%)未推荐(21%)大卖场/超市母婴实体店购买动机有吸引力的促销形式促销员接触率促销员推荐成功率奶粉和尿布的店内机会和购买动机在两种渠道中差别都不大，但都是母婴店的店内因素作用略大于大卖场/超市。

消费者对大卖场/超市会员相关促销形式的喜爱程度低于母婴店，促销员接触率也低于母婴店，但推荐率及成功率皆高于母婴店婴幼儿奶粉婴幼儿奶粉婴幼儿尿布婴幼儿尿布总体基数：光顾相应渠道购物者 N=1135 790 687 471*店内因素是指消费者在进店后店内一些可以影响消费者购买行为的因素，店外因素是指在进店前决定消费者购买行为的因素大卖场/超市母婴实体店店内机会“我的宝贝” 购物者模块*Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company主要结论与 发现母婴用品购物者的渠道选择母婴用品购物者的渠道选择 以大卖场和超市为代表的现代通路仍然是母婴用品购买的最主要渠道：绝大部分（94）母婴店购物者同时在现代通路购买母婴用品大卖场/超市是70以上婴幼儿父母最常购买母婴用品的渠道，光顾频率（平均约3次/月）在母婴店（平均1.2次/月）的2倍以上母婴店实体店是1/4的购物者作为最常选择的购买渠道，仅次于大卖场和超市，而网购/已渐渐成为不容忽视的渠道，特别是在上海，已达13的最常使用率 母婴店购物者因应不同的特点和需要而选择购买渠道：渠道的吸引原因： 货品充足和易于寻找是大卖场/超市与母婴店共同的吸引光顾原因。

相对而言，母婴店的特点在于母婴用品品类的齐备性和更好的店员服务态度 而大卖场/超市在商店位置、价格优势、促销活动的频率和吸引力方面的印象则胜于母婴店购买的品类： 在大卖场/超市内，以购买婴儿辅食、奶粉、护理用品为主 在母婴店实体店内，婴儿服装的购买比例（57）显著高于其他渠道 光顾母婴店网上服务时则以奶粉为主“我的宝贝” 母婴用品店购物者研究*Confidential & Proprietary Copyright 2009 The Nielsen Company主要结论与 发现 母婴店购物者们每个月在母婴用品上的平均支出为639元，其中婴儿食品是最大的投入，占每月各类母婴用品总支出的一半以上，其中奶粉占34、辅食占22；其次是服装（15）和尿布（10） 无论在母婴店还是在大卖场/超市，绝大部分购物者都进行计划性购买，店内发生转换的冲动型购买机会有限，特别是婴儿奶粉品类，店内机会约为1221，婴儿尿布则稍高（约1728） 对于婴儿奶粉、婴儿尿布的购买者而言，店前因素起决定性影。